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來源:摩根商研所
企業(yè)的企字,上面是人,下面是止,沒了人,“企業(yè)”也就變成了“止業(yè)”。而這個“人”,背后的本質(zhì)是管理。
管理好一家企業(yè),并不容易,而如果是加盟模式,其管理難度無疑又增加了不止一個數(shù)量級。
2023年,我們以新消費(fèi)賽道為例,細(xì)說下今年新消費(fèi)品牌的管理之殤。
要說新消費(fèi)賽道最大的“顯眼包”非庫迪莫屬。
10月22日,庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞發(fā)布門店開業(yè)1周年的內(nèi)部信,目前庫迪咖啡全球門店數(shù)量已達(dá)到6061家,規(guī)模位居全球第四,并提出了一個雄心勃勃的目標(biāo),即到2025年實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)量達(dá)到2萬家。
開店神速的背后,管理問題也隨之而來。
小紅書、抖音等各大平臺,隨便一搜,庫迪閉店的,吐槽的可謂是多如牛毛:
甚至有聯(lián)營商,忍不住在網(wǎng)上給庫迪寫公開信:
加盟品牌千千萬,為何庫迪咖啡聯(lián)營商的吐槽這么多?
在筆者看來,可能有以下兩點(diǎn):
1 :開店速度太快,管理跟不上。
庫迪的問題,在管理學(xué)上,非常常見,在高速成長期,企業(yè)面臨著管理半徑的問題,管理層處理不好各種關(guān)系,導(dǎo)致矛盾頻發(fā)。
2:既然管理、運(yùn)營速度跟不上,為什么不慢下來,還要跟時間去賽跑?
在筆者看來,庫迪走的是融資模式,快速成長,靠補(bǔ)貼跑馬圈地,然后去資本市場搏一個好的估值。尷尬的是,現(xiàn)在一級市場融資難,投資機(jī)構(gòu)也沒有余糧,只能去二級市場融資,去二級市場融資,也就是我們常說的去IPO,這個時候,聯(lián)營商的數(shù)量、規(guī)模、GMV等因數(shù)占比權(quán)重較高,所以在這個階段,跑馬圈地的速度遠(yuǎn)大于其他目標(biāo)。
從這個維度來看,庫迪管理困境的根本原因或在于,品牌方跟聯(lián)營商的利益不一致。
傳統(tǒng)的加盟模式是:靠質(zhì)量獲益,走的是求穩(wěn)模式,細(xì)水長流型為主。聯(lián)營商與品牌方,雖然有利益沖突,但是大致方向是一致的,就是加盟商越好,品牌方賺的錢越多,品牌方運(yùn)營能力越強(qiáng),加盟商或者聯(lián)營商日子越好過。
庫迪的模式是,目前階段來看,或許是靠聯(lián)營商數(shù)量而非質(zhì)量,典型的結(jié)果導(dǎo)向型,更加重視聯(lián)營商的數(shù)量結(jié)果,對聯(lián)營商開啟的是賽馬模式,聯(lián)營商的數(shù)量是目標(biāo),至于哪個聯(lián)營商能跑出來,要看自身的運(yùn)營能力了,這就導(dǎo)致,品牌方跟聯(lián)營商的利益訴求不一致。
聯(lián)營商的本質(zhì)是賺錢,品牌方能多給些扶持政策,保障住后面的供應(yīng)鏈穩(wěn)定,少掉鏈子。庫迪當(dāng)下階段,更追求加盟商的數(shù)量,走的是規(guī)模模式。
庫迪這種快速擴(kuò)展模式,有問題嗎?從資本市場以及公司層面出發(fā),是沒有問題的,每個企業(yè)的戰(zhàn)略打法不同,但是結(jié)合到當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀,或許存在一些節(jié)奏問題。
據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),今年前11個月新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起,不足去年全年一半,不及2021年的1/3,比疫情爆發(fā)的2020年還少了一大截。
不少投資人,不再看新消費(fèi)賽道:一是大環(huán)境影響,資本機(jī)構(gòu)也沒余量了,二是年輕人消費(fèi)萎靡。
毫無疑問,今年的新消費(fèi)賽道,整體邁入了下半場。
所有行業(yè)都經(jīng)歷過這個階段:比如,當(dāng)年的移動互聯(lián)網(wǎng),下半場之后,流量貴,融資難,從業(yè)者收入縮水等等,這是賽道發(fā)展的正常情況。
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,各大企業(yè)很少推出規(guī)模化補(bǔ)貼力度,為什么?因?yàn)闀r機(jī)不對,靠補(bǔ)貼已經(jīng)很難沉淀下來優(yōu)質(zhì)用戶了,靠的是精細(xì)化運(yùn)營,比如提升用戶體驗(yàn),管理的顆粒度更細(xì)。
新消費(fèi)下半場同樣如此,要精細(xì)化運(yùn)營,向管理要效率。
1:質(zhì)量大于數(shù)量。
聯(lián)營商們的經(jīng)營情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌規(guī)模。一味追求規(guī)模,長遠(yuǎn)來看,沒有意義,猶如無根之木。聯(lián)營商賺不到錢,短期看,可能是店鋪的運(yùn)營問題,但是如果長期賺不到錢,或者大量的聯(lián)營商都賺不到錢,那么這個游戲也就玩不下去了,最后就是一地雞毛。
另外,新消費(fèi)下半場,消費(fèi)者層面,對細(xì)分賽道的頭部品牌都有一定的依賴度,信任度,聯(lián)營商能賺到錢,自然會維護(hù)品牌方形象,反之,則是極大的負(fù)面危害,進(jìn)而影響到消費(fèi)者層面對品牌的認(rèn)可度。
2:鍛造供應(yīng)鏈??抗芾?,進(jìn)一步降低成本,鍛造護(hù)城河。
在社交媒體平臺上,已經(jīng)有不少消費(fèi)者公開表示庫迪多款產(chǎn)品長期處于售罄狀態(tài),甚至新品上架后,從早上八點(diǎn)打開小程序就顯示已經(jīng)售罄。
尷尬的是,售罄不是因?yàn)橘u的好,而是無貨可賣。
品宣物料、經(jīng)營物料更是長期缺貨,有人表示在庫迪小程序上清清楚楚標(biāo)注著20杯咖啡就可以兌換禮品,而她消費(fèi)了一個月滿足兌換標(biāo)準(zhǔn)之后,商家卻以沒貨作為理由推遲了三個月一直不處理,最后客服給出的解決辦法也只是兌換4張8.8的咖啡券。
最近小紅書上很火的“致庫迪咖啡管理層另一封信”的帖子中,也重點(diǎn)提及了庫迪的供應(yīng)鏈問題:供貨問題。(庫迪加盟)供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié),不管日常原料還是物料,一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài),從需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳,甚至打包物料一個不小心沒囤貨,都會連續(xù)一個月訂不到,且物料到倉日永遠(yuǎn)比下訂單日晚一天,逼著你緊急訂貨加配送費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托弗說過:“真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。”
我們再來看蜜雪冰城,“飲品界的拼多多”,單品都不貴,但是照樣盈利,而且加盟商也大都能賺到錢,為什么?因?yàn)榭抗?yīng)鏈,靠規(guī)模,構(gòu)建起來了品牌護(hù)城河。
美團(tuán)處在本地生活的巨無霸位置,美團(tuán)的護(hù)城河不是吃喝玩樂,不是到店服務(wù),而是毫無利潤可言的配送體系,導(dǎo)致其他品牌很難切入進(jìn)來,強(qiáng)如抖音,流量之王,也只能是切到店服務(wù),配送體系根本建立不起來。
這就是靠管理,靠精細(xì)化運(yùn)營,靠供應(yīng)鏈做起來的典型案例。
寫在最后:
2023年馬上就要遠(yuǎn)去了,對于新消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者們而言,不管是大的企業(yè)主,還是夫妻檔為主的聯(lián)營商,各種艱辛,如人飲水,冷暖自知。
新消費(fèi)賽道從業(yè)者,從來就沒有容易二字。
對于想進(jìn)入新消費(fèi)賽道的加盟商們,分清品牌方的定位很關(guān)鍵,是屬于哪個階段,品牌利益與聯(lián)營商利益是否一直很重要。
永遠(yuǎn)記住選擇比努力更重要,逆勢進(jìn)取不了,就先茍住,最起碼別給品牌方當(dāng)炮灰。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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