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作者 | 文暉
編輯 | 趣解商業(yè)
“2022年總體銷售額3億元，今年僅雙11全周期就完成了3億元”，鯊魚褲品牌SINSIN的聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳，近日對媒體說了這樣一個數(shù)字。
不只是SINSIN，眾多鯊魚褲和光腿神器品牌，都在今年秋冬一躍成為直播電商爆款。打開社交媒體軟件，隨處可見都是相關(guān)推廣內(nèi)容——微胖女生測評鯊魚褲，穿JK短裙試穿光腿神器……幾乎已經(jīng)成為了“標(biāo)準(zhǔn)公式”。
試穿鯊魚褲的女博主一般都會非常“敬業(yè)”的謙虛一番，評價自己為肚子大、腿粗，甚至是“梨形身材”等，然后試穿上黑色鯊魚褲給大家展示它的修身效果有多好。
測評光腿神器的女生為了突出該品牌的產(chǎn)品“物有所值”，則會兩個腿穿不同的產(chǎn)品來對比，以表現(xiàn)價格更低的“平替”產(chǎn)品，效果很不自然，不如自己推薦的品牌。
在龐大流量的驅(qū)動下，鯊魚褲、光腿神器兩種普通的打底褲，以動輒一百多元的“折后價”賣上了電商榜單，單品銷售額甚至超過一眾大牌。
如果要問這兩種“塑身褲”有多火，看看各大電商的榜單就“可見一斑”。
近日，拼多多發(fā)布《初冬女性消費熱門商品榜單》，在排名前十的熱門商品中，ins潮秋冬外套、鯊魚褲、光腿神器成為熱銷商品前三名。非常有趣的是，火鍋湯底和口紅都排在后面，可見鯊魚褲和光腿神器在女生們心中的地位有多高。
在小紅書搜索“鯊魚褲”，隨處可見SINSIN、MissWiss，ubras、有棵樹，VFU、暴走的蘿莉、蕉下等一眾品牌鯊魚褲的測評帖。仿佛一時間，做內(nèi)衣的品牌，做瑜伽服的品牌，做防曬衣的品牌，全都?xì)⑷肓缩忯~褲這個細(xì)分賽道，想趁著這款單品走紅賺上一桶金。
目前來看，收益最大的還是前兩個專門做鯊魚褲起家的品牌。今年雙11，SINSIN、MissWiss可謂是一炮而紅。根據(jù)SINSIN品牌發(fā)布的雙11戰(zhàn)報，雙11品牌全渠道累計售出265萬條鯊魚褲，完成了3.2億銷售額，相當(dāng)于半個月賣了“去年全年”的銷量。
在全渠道營銷中，對鯊魚褲走紅影響最大的平臺，還是當(dāng)屬抖音。數(shù)據(jù)顯示，SINSIN抖音閉環(huán)銷售同比增長了980%，增長接近10倍。
另一個“贏家”MissWiss在抖音也頗有收獲，在抖音運動戶外行業(yè)雙11爆款榜中，MissWiss鯊魚褲銷量已經(jīng)居于第二，超過了駱駝的沖鋒衣，僅次于阿迪達(dá)斯的羽絨服。數(shù)據(jù)顯示，在雙11當(dāng)天，MissWiss在抖音渠道的銷售額大概達(dá)到了1000-2500萬元……
如果說類似“鯊魚皮”的鯊魚褲，還是近兩年剛剛爆火起來的，那么，光腿神器就算是一個很“古早”的單品了。外面是絲襪材質(zhì)，內(nèi)里是保暖褲的光腿神器，多年前還被當(dāng)做打底棉褲來穿。只是如今經(jīng)過改良做得更輕薄自然，又再度翻紅了起來，甚至現(xiàn)在都火到了海外。
速賣通數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)流行的“光腿神器”也在歐洲走紅，在全歐洲10月至今，銷售額環(huán)比上月增長了131%。平臺上的內(nèi)衣品牌OZOK，雙11首日賣出了5000件光腿神器，11月黑五期間累計銷量超過4萬條。
在國內(nèi)，光腿神器宣傳的“主戰(zhàn)場”也是抖音。“幾乎沒有一個經(jīng)常刷抖音的女孩子，不知道小野和子、茉尋、覓橘”，一位96年的女生說道。而她所說的這幾家品牌，正是在抖音上賣光腿神器的主力軍。
通過社交媒體平臺營銷，幾個品牌僅憑一款“褲襪”賺的盆滿缽滿。“趣解商業(yè)”在天貓商城搜索“光腿神器”，看到覓橘售價69.9元-99.9元的“光腿神器6.0”、小野和子售價79.9元-239.9元的裸感打底褲襪、茉尋售價69.9元-99.9元的裸感打底褲襪的銷量均已超過百萬。
在宣傳時幾個品牌也是不遑多讓，茉尋稱2023年前其光腿神器累計銷量已超過1200萬件，即已貢獻(xiàn)了數(shù)億元的銷售額；覓橘引用第三方平臺數(shù)據(jù)稱，該品牌在2022年天貓雙11襪類商家中成交量第一；小野和子也表示，該品牌光腿神器在2022年全國銷量第一。
動輒銷售百萬件，這樣的業(yè)績怎樣達(dá)成的？尤其是據(jù)說MissWiss成立僅幾個月，又是如何實現(xiàn)了一夜之間走紅？
細(xì)看這些品牌的營銷打法不難看出規(guī)律——明星代言+網(wǎng)紅播間+博主推薦+品牌直播，一套抖音新消費品流量組合拳打下來，想讓人看不到都難。
SINSIN在抖音的營銷可謂是“海陸空全覆蓋”，請孫怡當(dāng)代言人，入駐小楊哥、毛毛姐直播間帶貨宣傳，找知名博主“我是張凱毅”推薦產(chǎn)品。如果在抖音搜索“SINSIN”鯊魚褲，還可以看到有很多百萬粉絲女生博主推薦的視頻。
MissWiss作為“后來者”也不甘示弱，直接請張柏芝做代言人，也找“毛毛姐”做帶貨宣傳。幾乎可以說，兩家品牌的知名度，都離不開大額廣告費的支撐。
為加大銷量，光腿神器的各個品牌方，也通過明星代言進(jìn)行宣傳推廣。例如，小野和子請關(guān)曉彤代言，覓橘的代言人是鞠婧祎，茉尋也請了徐璐擔(dān)任品牌大使等。
營銷方面重金投入，讓“網(wǎng)紅品牌”的售價也“水漲船高”。“趣解商業(yè)”在電商平臺看到，SINSIN鯊魚褲中暖+高暖款2件優(yōu)惠價格為289.9元，MissWiss鯊魚褲薄絨款+厚絨款2條裝組合的券后價為259.9元，小野和子光腿神器230g厚絨+300g超厚絨的“兩件超值裝”的售價為179.9元，茉尋冬季超厚絨款的光腿神器單件售價為99.9元。
鯊魚褲平均一百三四十每條，光腿神器也飆到百元每條，“魔幻的價格”背后卻是極低的成本。一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者此前就曾對媒體透露，“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業(yè)中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達(dá)到67%。”
高售價支撐著品牌們的高額營銷。“品牌們在營銷上的投入極高”，一位接近暴走的蘿莉的從業(yè)者曾透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業(yè)收入的40%，而“這在行業(yè)當(dāng)中屬于平均水平。”
鯊魚褲本身就是一個不太需要過高技術(shù)含量的品類，營銷能力決定了品牌的高度。有相關(guān)從業(yè)者也曾表示，“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額。”
實際上，鯊魚褲和光腿神器的工廠成本價格確實非常低廉。例如，在1688上面搜鯊魚褲的貨源，可以看到很多加絨款的鯊魚褲多為十幾元到四十幾元的價格不等，基本是一分價錢一分貨，較貴的一款68元的鯊魚褲，主打標(biāo)簽是420g、鵝絨材質(zhì)。光腿神器的價格就更低了，寫著“小野盒子升級款”的光腿神器價格為25元。
貴則貴矣，要是好穿也就罷了。
但現(xiàn)實是“光腿神器堪稱現(xiàn)代刑具”這一話題走紅了。在小紅書中，一位女生發(fā)帖稱“古有纏足鞋，今有光腿神器，穿了還沒有一個下午，腳疼的受不了，回家脫了感覺大拇指都不會使勁了。”
甚至有科普帖建議“光腿神器：美麗的刑具建議少穿，長時間穿著會影響血液循環(huán)、滋生細(xì)菌等，穿多了對身體不好。”
“穿襪子腳腫的跟饅頭一樣”“勒肚子勒的太緊吃飯都費勁”，這樣的描述在社交媒體平臺上比比皆是。
本來是為了美觀穿的光腿神器，現(xiàn)在卻成為了女生們的著裝負(fù)擔(dān)和健康隱患。此前就有媒體報道稱，一名23歲女生因經(jīng)常穿光腿神器，大腳趾紅腫，導(dǎo)致甲溝炎發(fā)作。
被品牌宣傳“顯瘦”的鯊魚褲，很多消費者心動買回去試了，也覺得不是那么回事。“穿上身花了兩分鐘，不僅不顯瘦，還勒肚子、掉檔”，甚至有消費者反應(yīng)“小肚子被鯊魚褲擠扁了，導(dǎo)致胃部鈍痛，想要脫下來用盡全力扯不下來，勸大家千萬別買鯊魚褲”。
從產(chǎn)品類別上區(qū)分，鯊魚褲本身并不能算是專業(yè)的運動戶外產(chǎn)品，它與瑜伽褲有著本質(zhì)的差別。瑜伽褲主打的是適合運動，更強(qiáng)調(diào)舒適度；而鯊魚褲主打的是塑形，更強(qiáng)調(diào)顯瘦、收腹、提臀等。為了“顯身材”，鯊魚褲一般面料材質(zhì)會做的更硬挺，不如瑜伽褲那么透氣、柔軟，這也就造成了很多消費者實際穿脫感受并不好。
但在如火如荼的銷售過后，品牌們現(xiàn)在擔(dān)心的或許還并不是消費者體驗好不好，會不會再回購，而是下一個爆款單品在哪里。畢竟，在抖音直播電商領(lǐng)域，隨時都有網(wǎng)紅產(chǎn)品在“過氣”。
就拿爆火的網(wǎng)紅們來說，從溫婉到張同學(xué)再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規(guī)律難尋周期極短。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年，縮短到2022年的3個月左右，達(dá)人從走紅到過氣只需要一個季度。
知名的明星或博主尚且如此，更何況一個小消費品呢？蕉下、ubras等品牌不斷挖掘新“爆款”的今天，也許就是SINSIN、小野和子們找下一個“掘金點”的明天。
參考資料：
1、《鯊魚褲，年輕人的新秋褲》，市界
2、《“光腿神器”重出江湖！你的美麗，誰的生意？》，中新經(jīng)緯
3、《網(wǎng)紅吃飽、品牌陪跑，被“鯊魚褲”帶火的健身服還是好生意嗎？》，全天候科技
4、《中國藍(lán)觀察丨“雙11”里崛起的中國國貨》，杭州網(wǎng)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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