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面對(duì)鏡頭、花式推銷產(chǎn)品，屏幕前的觀眾在主播的“鼓動(dòng)”之下“**”下單，這套模式似乎與20多年前為火爆的電視購(gòu)物有著許多的契合點(diǎn)，甚至從某個(gè)層面來(lái)看，直播帶貨可以說(shuō)是電視購(gòu)物的升級(jí)演化形式。那么二者在模式上究竟有何異同？從經(jīng)歷了多年發(fā)展的電視購(gòu)物中，帶貨主播們又能借鑒到什么？反思出些什么？這是卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）今日關(guān)注的問(wèn)題。
01 | 曾經(jīng)爆火一時(shí)的電視購(gòu)物
中國(guó)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目誕生于1992年，當(dāng)時(shí)廣東珠江電視臺(tái)專程推出了“美的精品TV特惠店”，進(jìn)行電視推銷，而當(dāng)年的4月1日，上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開(kāi)播，專門(mén)推出了一檔家庭購(gòu)物節(jié)目，自此電視購(gòu)物便進(jìn)入了大眾視野，并有了相當(dāng)長(zhǎng)的活躍期。
在網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)有得到的普及的年代，電視購(gòu)物曾“霸占”了線上購(gòu)物的頭把交椅。根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國(guó)的購(gòu)物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)，且家庭電視購(gòu)物曾在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了許多財(cái)富“奇跡”，如東方購(gòu)物節(jié)目播出后業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2008年全年銷售額超過(guò)了20億元，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)曾經(jīng)有過(guò)70億元的年銷售額業(yè)績(jī)。
盡管自從2015年后，整個(gè)電視購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，不論是節(jié)目數(shù)量還是總體營(yíng)收均在持續(xù)下降，但我們?nèi)匀豢梢詮钠涠κr(shí)期的風(fēng)貌中窺見(jiàn)直播帶貨的“原始模式”。
比如電視購(gòu)物歷史上一個(gè)里程碑式的人物“侯總”，這個(gè)賣鉆石、手表的廠商代表，總是和主持人、鑒定專家一起坐在轉(zhuǎn)動(dòng)著耀眼鉆石的背景前，慷慨激昂地說(shuō)著一套極具“煽動(dòng)性”的引導(dǎo)話術(shù)：
“我發(fā)誓100%的南非真鉆，100%的瑞士機(jī)芯，我相信我說(shuō)出價(jià)格，我們的電話肯定要被打爆！你猜猜多少錢(qián)？只需要2980元噢，對(duì)2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯(cuò)過(guò)了，那么我恭喜你，你買不到了！”
“侯總”只是其中的一個(gè)典型代表。縱觀電視購(gòu)物的發(fā)展歷程，我們能從中看到彼時(shí)的各種“熱鬧景象”。
2—3個(gè)熱情滿滿的主持人帶著高昂的情緒，用亢奮的語(yǔ)氣向屏幕前的觀眾重復(fù)介紹著他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如曾風(fēng)靡電視購(gòu)物的背背佳，主持人們一遍遍地強(qiáng)調(diào)用了產(chǎn)品之后，“形象氣質(zhì)大不同，演出多了，比賽也多了，還順利考上了舞蹈學(xué)?！?。有的時(shí)候主持人為了驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)怒砸筆記本、砸金鏈、砸表，以最簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)讓觀眾信服。
除了主持人的叫賣外，電視購(gòu)物中還經(jīng)常加入真人測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)，通過(guò)一些“真實(shí)用戶”使用產(chǎn)品的前后對(duì)比、驚人變化來(lái)加強(qiáng)信服力。
在用感染力、煽動(dòng)性十足的方式傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)之余，主持人們也會(huì)向觀眾傳遞產(chǎn)品“價(jià)格史無(wú)前例的劃算，再不下單即將被搶光”的訊息， 營(yíng)造出此時(shí)不買、后悔一年的焦慮感。聲嘶力竭的“不要998，只要98”曾經(jīng)縈繞在萬(wàn)千觀眾耳邊，除了直接喊出低價(jià)外，有時(shí)主持人會(huì)把廠商請(qǐng)上臺(tái)一起上演情景?。褐鞒秩爽F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)求廠商多降價(jià)、多給贈(zèng)品，廠商老總們?cè)谝慌宰笥覟殡y，然后百般躊躇后為難應(yīng)允。
熱情十足的叫賣、感染力十足的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、引爆觀眾嗨點(diǎn)的價(jià)格刺激等等因素交織在一起，讓電視購(gòu)物在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)活躍于屏幕之中，手表、震動(dòng)腰帶、珠寶首飾、皇家道具等電視購(gòu)物的熱門(mén)產(chǎn)品也都曾創(chuàng)下過(guò)還算可觀的銷售成績(jī)。
從“馬上拿起電話訂購(gòu)吧”到“再不下單就沒(méi)了”，隨著電視購(gòu)物的日益衰退，2015年興起的直播帶貨卻讓不少人從中看到了電視購(gòu)物的影子。一些營(yíng)銷專家認(rèn)為，從視聽(tīng)信息流、銷售方式等技術(shù)角度來(lái)看，電視購(gòu)物和直播帶貨并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，而且在銷售特征上，它們也存在著一些明顯的共性。讓不少人大呼“這不就是當(dāng)年的電視購(gòu)物”的直播帶貨，究竟與其存在著哪些異同？
從銷售形式上來(lái)看，二者均由真人出鏡，通過(guò)鏡頭向屏幕另一邊的觀眾花式推銷產(chǎn)品，都有著很強(qiáng)的“煽動(dòng)性”和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，同時(shí)還可以打限時(shí)促銷、極致性價(jià)比的招牌來(lái)吸引用戶。究其本質(zhì)，它們的底層原理都是通過(guò)刺激用戶的情緒爽點(diǎn)，來(lái)帶動(dòng)他們的購(gòu)買行為。但細(xì)細(xì)追尋，兩者仍然有很大的差別。
最明顯的是消費(fèi)人群的不同。傳統(tǒng)的電視購(gòu)物主要面向的是中老年消費(fèi)者，一般而言能被電視購(gòu)物打動(dòng)、說(shuō)服并下單的往往都集中在這部分人群上，而相反直播帶貨的購(gòu)買力則主要集中在年輕消費(fèi)者身上。
其次二者的互動(dòng)性不同。直播帶貨的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得其實(shí)現(xiàn)了觀眾與主播的實(shí)時(shí)交互，主播能即刻感知到用戶的細(xì)微變化從而做出調(diào)整，而電視購(gòu)物由于技術(shù)特性的限制，則不具備這種即時(shí)互動(dòng)性。另外一般而言，電視購(gòu)物都有著嚴(yán)格的臺(tái)本和話術(shù)，但是直播更多是靠現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)、主播的臨場(chǎng)發(fā)揮。在刺激消費(fèi)方面，直播評(píng)論區(qū)的互動(dòng)很容易讓觀眾產(chǎn)生一種“從眾效應(yīng)”，刺激用戶跟風(fēng)消費(fèi)。
還有就是“產(chǎn)品推銷者”的屬性不同。電視購(gòu)物中除了帶動(dòng)氣氛的主持人外，經(jīng)常還會(huì)找一些專家坐鎮(zhèn)，他們充當(dāng)?shù)氖悄撤N公信力的效果，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品建立信任感；而直播帶貨里的主播，更多是一種偶像化的人格體，他們是站在使用者的角度而非第三方視角來(lái)推銷產(chǎn)品，專業(yè)性只是其中的一個(gè)部分，粉絲們還會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一種情緒價(jià)值上的需求，這種需求也得以讓二者之間的粘性更強(qiáng)。
再者就是產(chǎn)品的類型和合作方式有著明顯的差異。電視購(gòu)物是廠商和電視臺(tái)的合作，直播帶貨則是廠商和帶貨主播的合作，由于在直播帶貨中，“人”扮演著極其重要的作用，因此出于信譽(yù)度的考慮，直播帶貨時(shí)的產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量上相較而言都會(huì)更有保障。而從產(chǎn)品類型上來(lái)看，電視購(gòu)物主要以高客單價(jià)的產(chǎn)品為主。而直播的產(chǎn)品，更多以美妝護(hù)膚、食品生活類的產(chǎn)品為主，平均單價(jià)在幾十元到幾百元不等。
在某種程度上，電視購(gòu)物其實(shí)只是傳統(tǒng)廣告的變體，但如今的直播帶貨卻演變成為一種生活方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了一種強(qiáng)烈的陪伴感，主播和粉絲之間在雙向互動(dòng)中共同構(gòu)建了傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)里前所未有的信任感。
盡管從表層模式來(lái)看，直播帶貨與電視購(gòu)物有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是從具體形式上來(lái)看，具有獨(dú)特特性的直播帶貨所帶來(lái)的影響力卻是電視購(gòu)物無(wú)法比擬的。但從另一方面來(lái)看，電視購(gòu)物的衰落與其虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)拙劣等問(wèn)題緊密相關(guān)，對(duì)應(yīng)到直播帶貨行業(yè)中，同樣是需要警惕和規(guī)避的問(wèn)題。
據(jù)了解，現(xiàn)在有很多購(gòu)物節(jié)目在電視臺(tái)的扶持下轉(zhuǎn)而在帶貨平臺(tái)上進(jìn)行直播，還有很多曾經(jīng)的電視購(gòu)物主持人利用自己的專業(yè)屬性，涉足直播行業(yè)。作為商業(yè)模式、社交模式上的一次重大迭代，直播帶貨蘊(yùn)含的能量，仍然是難以估量的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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