2月14日,入駐視頻號(hào)兩周的@秋葉大叔 得到了第一朵小紅花——一條視頻獲得了10W+閱讀,給公眾號(hào)文章帶來了400+付費(fèi)讀者,收入3000+。
互聯(lián)網(wǎng)流量告竭的2020年,視頻號(hào)的出現(xiàn)給了諸多內(nèi)容創(chuàng)作者向外拓展的靈感,從視頻號(hào)1月開啟內(nèi)測(cè)至今,僅圍繞著如何獲取內(nèi)測(cè)資格的討論就從未停息。新鮮嘗試的正向反饋也給了@秋葉大叔 更多靈感,據(jù)了解,@秋葉大叔的團(tuán)隊(duì)每天都在對(duì)視頻號(hào)方法論進(jìn)行補(bǔ)充并更新,也借此推出了視頻號(hào)運(yùn)營付費(fèi)教程。獲得收益的還有互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮,依靠視頻號(hào)推送為公眾號(hào)導(dǎo)流了4000+粉絲,付費(fèi)文章收入過萬;蘑菇租房CEO龍東平,憑借著視頻號(hào)的曝光加持,付費(fèi)文章《關(guān)于視頻號(hào)的7點(diǎn)思考》的流量和付費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長。▲ 劉興亮后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)視頻號(hào)從開啟內(nèi)測(cè)至今已過去一個(gè)季度,這期間,人們的焦點(diǎn)也從內(nèi)測(cè)資格、對(duì)標(biāo)產(chǎn)品、運(yùn)營方法論發(fā)展了到內(nèi)容氛圍,僅是從業(yè)者群里流傳的運(yùn)營方法論就有諸多版本。此前有消息稱,因受疫情影響,視頻號(hào)全面開放或?qū)⒃?月。宣布起跑的槍聲響起前我們或許要冷靜下來,再探視頻號(hào)要走向何方?定位“咖啡廳”:視頻號(hào)介于客廳與廣場之間視頻號(hào)同時(shí)擁有算法分發(fā)、社交分發(fā)兩種分發(fā)機(jī)制,兩者協(xié)同共融,用戶看到的內(nèi)容多來自微信好友發(fā)布、觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)過的視頻。從這一點(diǎn)可以看出,視頻號(hào)的內(nèi)容組成一定程度上取決于用戶微信好友圈層的口味。短視頻的戰(zhàn)爭愈發(fā)火熱,此時(shí)推出的視頻號(hào)不管是產(chǎn)品形態(tài)還是內(nèi)容生態(tài),目前均呈現(xiàn)出“新物種的”的狀態(tài),沒有直接的競對(duì)出現(xiàn)。對(duì)于“分發(fā)”這個(gè)概念,張小龍是持不同意見的。在他看來,信息推薦比信息分發(fā)聽上去更尊重人些。他更傾向用“推薦”定義將內(nèi)容遞到用戶眼前這個(gè)動(dòng)作。而在初衷成為實(shí)現(xiàn)之前,從業(yè)者并沒有停下探索的腳步。就在3月25日,視頻號(hào)完成了它的首場公共互動(dòng)話題——#我相信2020 #?;顒?dòng)由壹心理商務(wù)阿喵發(fā)起,圍繞“你對(duì)2020年有什么期待?”話題打造視頻號(hào)版“冰桶挑戰(zhàn)。獲得獲得視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)權(quán)限的當(dāng)天,阿喵找到了50多位朋友,讓他們留下自己的答案。該活動(dòng)的形式與“冰桶挑戰(zhàn)”相似,發(fā)起者回答一個(gè)問題,并在視頻中點(diǎn)名好友,視頻便以接龍的形式繼續(xù)傳播下去。但因?yàn)橐曨l號(hào)沒有@好友的功能,阿喵選擇了在聊天群里圈好友點(diǎn)名接力。數(shù)據(jù)顯示,#2020我相信#在當(dāng)周積累了近400條視頻,楊天真、十點(diǎn)林少、吳曉波、陳學(xué)冬等意見領(lǐng)袖與明星參與其中。這場“半自動(dòng)”的挑戰(zhàn)賽在創(chuàng)作者的注視下結(jié)束了。因缺乏坐標(biāo),卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6)暫時(shí)不好判斷該數(shù)據(jù)所代表的意義。不過基于常理,接龍、挑戰(zhàn)賽的發(fā)酵通常需要打破傳播限制,這是典型的廣場場域的玩法。而視頻號(hào)代表的,是介于客廳與廣場之間的全新場域,卡思數(shù)據(jù)姑且將其稱之為“咖啡廳”。在這間咖啡廳里,有構(gòu)成用戶生活的所有人,朋友、家庭、同學(xué)、同事、客戶等,以及這些人各自的交際圈。視頻號(hào)里的內(nèi)容受到他們觀點(diǎn)和審美的指導(dǎo),可能會(huì)與用戶產(chǎn)生分歧,不過其認(rèn)知水平上的差距應(yīng)該不會(huì)太大。視頻號(hào)為用戶提供了一個(gè)場所,用戶在以個(gè)人生活為半徑的圈層里交流想法。如果說廣場代表著信息過載,需要使用者帶著較強(qiáng)的篩選能力進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi),不然比較容易在被動(dòng)或主動(dòng)的情況下形成信息繭房,陷入某種狂歡。而客廳對(duì)一些人來說又存在著社交壓力,出于標(biāo)簽維護(hù)的目的人傾向于緘默不言。那么在兩個(gè)場景中,使用者觀察到的世界都不是真實(shí)的。如果視頻號(hào)最終走向了張小龍的預(yù)期,那么這樣一個(gè)平衡兩者的產(chǎn)物非常值得期待,它平衡了虛擬的興趣社區(qū)與現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)生活兩者間的差距。內(nèi)容生態(tài)沒有形狀,但變現(xiàn)鏈路已安排上現(xiàn)在打開視頻號(hào),不難發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容形態(tài)仍較為原始:興奮于視頻號(hào)的微信大V致力于內(nèi)容視頻化,一些中年大叔大臉“懟”鏡頭的表達(dá)方式多少有些“勸退”用戶;明星發(fā)布的內(nèi)容與其在微博上產(chǎn)出的相似,鮮有針對(duì)性的內(nèi)容;紅人大V的做法與之類似,多將其作為內(nèi)容分發(fā)渠道,比如@李子柒 就將其內(nèi)容切割成多個(gè)片段分開發(fā)布;也有營銷號(hào)的出現(xiàn),它們采用較低成本的剪輯手段,在選題和文案上略勝一籌;人生哲理、名言警句則成為部分創(chuàng)作者首選的切入角度,一時(shí)間似乎雞湯味有點(diǎn)濃;純素人的身影也偶有展現(xiàn),多是圍繞生活日常的隨手記錄,有些在視角及精美程度上的完成度不高,致使一些用戶體驗(yàn)不佳;此外還有功能簡陋,內(nèi)容少,豐富度欠佳的特性。視頻號(hào)內(nèi)測(cè)伊始,首先邀請(qǐng)到了名人、明星、大V,希望通過他們的號(hào)召力帶入首批用戶。這與聚集眾多意見領(lǐng)袖的微博相似,2009年,微博也是同樣的方式度過冷啟動(dòng),得以積累第一批用戶,彼時(shí)姚晨因過高的粉絲量與關(guān)注度,被稱為微博女王,而這一頭銜也她帶來了不少優(yōu)質(zhì)資源。視頻號(hào)的出現(xiàn)緩解了內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于流量的焦慮,而視頻號(hào)濺起的水花也再次確認(rèn)了騰訊發(fā)力短視頻的決心。于是這場視頻號(hào)的賽道,從一開始就帶著較強(qiáng)的商業(yè)化目的鋪開來。@秋葉大叔 開啟了視頻號(hào)的付費(fèi)課程,相關(guān)的培訓(xùn)也隨處可見。從業(yè)者普遍都比較焦慮。跑步入場的玩家沖著微信11億月活而來,面對(duì)非同一般的流量入口與騰訊的資源加持,難免不為所動(dòng)。但整個(gè)內(nèi)容行業(yè)給到流量變現(xiàn)的耐心越來越少,電商直播的風(fēng)靡就是其中一個(gè)表現(xiàn)。時(shí)代對(duì)流量紅利提出了新的需求,流量要基于轉(zhuǎn)化而存在。▲ 微信公眾號(hào)改名“公眾號(hào)”,暗示與“視頻號(hào)”平級(jí)視頻號(hào)雖然功能簡陋,但已有轉(zhuǎn)化路徑存在。品牌營銷方面,LV、Prada、Dior等品牌主就先后進(jìn)駐視頻號(hào),用戶只要對(duì)品牌在視頻號(hào)上投放的廣告片產(chǎn)生興趣,就可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入品牌的小程序快閃店,完成購買。針對(duì)內(nèi)容付費(fèi),視頻號(hào)允許帶公眾號(hào)推文鏈接,用戶點(diǎn)擊可進(jìn)入公眾號(hào)或付費(fèi)文章頁面。當(dāng)然這對(duì)內(nèi)容的信息價(jià)值要求較高,更適用于獨(dú)家信息、科普類內(nèi)容、深度調(diào)查等。視頻號(hào)重新定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,KOC的機(jī)會(huì)來了?
2020年1月9日,微信公開課后不久,少數(shù)微信核心合作伙伴及大V受邀開通視頻號(hào)。1月21日,視頻號(hào)宣布開始內(nèi)測(cè)視頻號(hào),外界的討論之聲便由此出發(fā)。第二輪內(nèi)測(cè)申請(qǐng)發(fā)生在3月中旬,此次面向的創(chuàng)作者范圍較廣,微信提供了一個(gè)申請(qǐng)入口。申請(qǐng)時(shí),提交的條件有“微信公眾號(hào)主體”、“其他平臺(tái)視頻作品”等。有從業(yè)者認(rèn)為,雖然沒有明確說明,但視頻拍攝能力、拍攝習(xí)慣也是隱性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。有消息稱,全面開放視頻號(hào)功能或?qū)⒃?月。對(duì)還未獲得內(nèi)測(cè)資格,翹首以盼的創(chuàng)作者來說,目前的關(guān)注點(diǎn)多是如何結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì),挑選合適的角度,加入這場人群騷動(dòng)的比賽。換言之,視頻號(hào)的邏輯下,什么內(nèi)容有機(jī)會(huì)?為了探究這個(gè)問題,卡思數(shù)據(jù)首先從視頻號(hào)feed流的時(shí)間線切入,進(jìn)行觀察。眾所周知,用戶在消費(fèi)視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí),看到的視頻并非按照時(shí)間來進(jìn)行排列,有可能上一條是2天前發(fā)布的,而下一條是2小時(shí)前發(fā)布的。視頻號(hào)除了基于投放信息流廣告承接騰訊廣告業(yè)務(wù),提前培養(yǎng)用戶習(xí)慣外,卡思數(shù)據(jù)結(jié)合張小龍的訴求,認(rèn)為還存在價(jià)值觀上的考量,即:什么事情最新鮮(X),什么事情對(duì)你更重要(√)。視頻號(hào)是這樣介紹自己的,“一個(gè)人人皆可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái),也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。微信視頻號(hào)、記錄真實(shí)生活、歡迎每一個(gè)愛表達(dá)的你?!边@意味著它是一個(gè)人人拍給人人看的內(nèi)容場域。或許是考慮到普通人的數(shù)據(jù)表現(xiàn),張小龍表示,“即便頭部大號(hào)會(huì)有最大的流量,長尾的小號(hào)也要有自己的生存空間”,這點(diǎn)不禁讓人想到快手,后者通過限制超級(jí)大V的流量,來保證普通人被看見的權(quán)利,保護(hù)普羅大眾的表達(dá)欲。那么在視頻號(hào)的價(jià)值觀面前,什么才是好內(nèi)容?除了畫面精美、服化道考究外,或許觀點(diǎn)、視角、普通人的生活趣味也是值得探討的方向。而針對(duì)“觀點(diǎn)”的思考,張小龍的態(tài)度十分明確。關(guān)于“避免信息繭房”的主題討論,頻繁地出現(xiàn)在其公開演講中,這次也不例外。他認(rèn)為,微信視頻號(hào)會(huì)鼓勵(lì)多樣的內(nèi)容,尤其是那些能夠幫助用戶打破認(rèn)知局限的啟發(fā)性內(nèi)容。打破認(rèn)知局限,可以理解為與既有認(rèn)知不同的聲音,這或許是內(nèi)容生態(tài)繁榮后,視頻號(hào)希望能夠給到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。舉個(gè)或許不那么恰當(dāng)?shù)睦?,如同鮑毓明事件中,南風(fēng)窗、財(cái)新這樣立場及觀點(diǎn)出現(xiàn)傾向于某一方的內(nèi)容,人們對(duì)一件事情的認(rèn)知,完全有可能因?yàn)榱龊徒嵌榷鴰斫厝徊煌慕Y(jié)果。也就是說,用戶的咖啡廳里要出現(xiàn)不同的聲音,而依托于視頻號(hào)的用戶的圈子也要接受不同的聲音。公測(cè)三個(gè)月后,一些從業(yè)者認(rèn)為,視頻號(hào)對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的幫助要大于機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者。目前在抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上獲得廣泛認(rèn)可的內(nèi)容,多與平臺(tái)用戶與產(chǎn)品價(jià)值觀有著很強(qiáng)的契合程度,簡單的搬運(yùn)或方法論平移勢(shì)必會(huì)遭受水土不服。MCN做視頻號(hào)還需先摸清楚其價(jià)值觀。此外個(gè)人創(chuàng)作者可以憑借社交分發(fā)較快度過冷啟動(dòng),這是機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者沒有的優(yōu)勢(shì)。如依據(jù)上述的觀點(diǎn),個(gè)人+視角+觀點(diǎn)+腰部,你想到了什么?是在社區(qū)“呼風(fēng)喚雨”的KOC;生活方式獨(dú)特,總能在重復(fù)生活中找到趣味、新鮮感的vlogger;亦或是做一雙眼睛,總在深度體驗(yàn),積極探索的blogger?當(dāng)然這一切的前提是視頻號(hào)能夠達(dá)到張小龍“咖啡廳”的預(yù)期。在政治及商業(yè)領(lǐng)域,有一個(gè)經(jīng)常被提及的概念:用手投票VS用腳投票。簡言之,前者指公開表明自己的態(tài)度和立場。這一票給自己貼上了標(biāo)簽,是希望被人知道的標(biāo)簽。后者表達(dá)的是人們對(duì)某事件、某現(xiàn)象、某局面不高興了,不滿意了,不答應(yīng)了,選擇“三十六計(jì)走為上策”。通常是人們?cè)谧杂?、安全的背景和前提下(匿名),滿足自己內(nèi)心真實(shí)意圖的行為表現(xiàn)。表示自己陽光、多金、博學(xué)、受歡迎的朋友圈多見,而宣泄負(fù)面情緒、發(fā)表批判、滿足某些癖好的蹤跡卻不好尋,這點(diǎn)大家或許都有所有體會(huì),檢查朋友圈含咪量的行為就是確認(rèn)社交圈用腳投票的結(jié)果。如果視頻號(hào)能夠承載張小龍的期許,今后要再探好友圈中的含X量,也不用再去主動(dòng)搜索了,打開視頻號(hào)刷feed流就可以感受得到。因?yàn)橛檬滞镀焙陀媚_投票將在這里走向融合。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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