編輯｜斯問

來源｜電商在線

對中國人來說，雙11早已從一人的光棍節(jié)換擋到全民的狂歡節(jié)。在這場全球商業(yè)的大巡禮中，消費者在有限時間的優(yōu)惠刺激下，會集中清空自己的購物車；大大小小的公司則會精心準備用來和公眾溝通的經(jīng)營數(shù)字，營銷自己的故事。

今年是雙11第15個年頭。

在過去14年里，天貓雙11榜單上品牌的名字、體量一直都在發(fā)生著變化，日新月異。

變化發(fā)生在這四五年，直播電商的興起，讓一批新的品牌抓住機會沖入我們的視野。與此同時國潮興起，國貨開始越來越頻繁地出現(xiàn)在各大榜單上。

去年雙11，天貓102個首小時成交額過億的品牌中，國貨品牌占比過半；再往前一年，安踏超越耐克成為體育用品領(lǐng)域中，首個問鼎天貓雙11榜單中的中國品牌；常年霸榜清潔電器領(lǐng)域的老牌巨頭戴森，輸給了中國品牌科沃斯。

雙11購物榜單帶來了新的消費趨勢，見證了國潮的興起，也目睹了品牌的興衰。有人長盛不衰，常年位于榜單前列，有人登頂后快速跌下高臺，而其中美妝和服飾類目的變化更甚。

2012年前后，一起沖進天貓雙11美妝類目排行榜的御泥坊和膜法世家，自2016年開始雙雙跌出前十；2018年完美日記首次參加天貓雙11，90分鐘就突破了1億元銷售額，成為首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌，又在2022年悄無聲息地跌出了榜單。

韓都衣舍登頂2014年天貓雙11女裝服飾類目后，在2020年跌出榜單前十；自2012年開始參與天貓雙11的優(yōu)衣庫，至今仍是服飾類目榜單上的?？汀?/p>

今年天貓雙11開始前，我們尋找到近兩年頻繁出現(xiàn)在各種榜單上，4年GMV（商品成交總額）從8000萬元增長至超110億元的國貨羽絨服品牌鴨鴨，去到其位于江西總部的智能工廠，探訪品牌雙11光鮮數(shù)字背后真實的一面。

同時也提出了一個問題：今年的雙11，鴨鴨還能繼續(xù)保持高速增長嗎？

曾經(jīng)時代的眼淚，如今翻紅的國貨羽絨服

解讀鴨鴨的故事，總離不開時代的變化。

1972年，第一件羽絨服被江西共青羽絨廠（鴨鴨羽絨服的前身）生產(chǎn)出來的時候，羽絨服還和時尚毫不沾邊。而且受材料所限，彼時的羽絨服色澤單一，顏色暗淡，含絨量有限，樣式臃腫。

但是因為絎縫技術(shù)的發(fā)展，可以把羽絨填充進外套，有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服，在當時打開了保暖世界的新大門。于是開著轎車排隊買羽絨服，成為那個年代的特有景象，鴨鴨“一天賣出十萬件羽絨服”，是當時的銷售記錄。

圖中紅色的羽絨服曾經(jīng)一天爆賣10萬件

2000年起，ZARA、優(yōu)衣庫等時尚品牌興起，消費者對羽絨服“臃腫、不時尚”的認知有了根本的改變。保暖已不再是唯一標準，追求新潮的年輕人在加拿大鵝店門口排起長龍，輕薄時尚成為羽絨服的主流。傳統(tǒng)羽絨服品牌所占領(lǐng)的市場被不斷分割，鴨鴨逐漸消失在主流市場之外，一度成為時代的眼淚。

直到2020年，傳統(tǒng)羽絨服品牌們在貨架電商與直播電商的共同推動下，再度活躍了起來。

這一年，鴨鴨進行股份重組，被一個有著近20年電商運營經(jīng)驗的團隊接手，從此命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

2020年天貓雙11鴨鴨累計銷售額突破2.1億元，5分鐘時間超過了2019年全年營業(yè)額，實現(xiàn)了第一次小范圍的破圈。2021年初，鴨鴨和明星達人開啟直播專場，交易額突破1.56億，在直播電商平臺講起了國貨翻紅的新故事。

隨后抖音提出“興趣電商”，電商成為抖音的一級戰(zhàn)略部門。抖音需要品牌，鴨鴨需要流量，雙方一拍即合。

同年夏天，鴨鴨的雪山直播間出圈，主播穿著品牌羽絨服，在寒風凌冽的雪山上賣力講解，觀眾們在酷暑的天氣里看著這樣的直播場景，反季直播帶來的新鮮感吸引了不少消費者的關(guān)注，話題登上多個平臺的熱搜，直播電商的商業(yè)邏輯也讓羽絨服的銷售脫離了季節(jié)的限制。

夏天在雪山上直播賣羽絨服

鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦表示，畢竟是在夏天，雪山直播帶來的銷售量其實有限，更大的意義還是在于破圈，內(nèi)容平臺可以幫助品牌曝光，吸引對品牌感興趣的人群。

同樣是2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。開播3個月，雪中飛在快手的銷售額突破3000萬，漲粉超過40萬，成為品牌自播行業(yè)第二。借助快手電商等新渠道與年輕用戶進行互動和溝通，讓年輕用戶參與設計，雪中飛不斷提高粉絲黏性。

2022那年，鴨鴨、雪中飛等國貨羽絨服品牌全部擠進了抖音雙11好物節(jié)品牌榜總榜的前十名，同時鴨鴨、雪中飛還進入天貓雙11服飾時尚店鋪銷售榜單的前二十名。

直播電商和傳統(tǒng)貨架電商，從來不是非此即彼的關(guān)系，前者幫助品牌找到更精準的人，后者承接流量，這也逐漸成為這一兩年來國貨羽絨服們先后翻紅的主要經(jīng)營公式。

隨著“90后”、“00后”的長大，消費者對國貨的接受度越來越高，反映到消費層面就是越來越多的國貨老品牌再次走到了我們面前，除了羽絨服品類的鴨鴨、雪中飛，還有美妝洗護品類的郁美凈、蜂花、活力28等等，不少老品牌都借助近年來的國潮講出了新的故事。

國貨羽絨服們困在下沉市場？

說到底，羽絨服還是一個季節(jié)性的生意。對大部分羽絨服品牌來說，基本是一年就等一個季度的爆賣。

但某種程度上，加拿大鵝并不依賴這個屬性，因為買它的人不會在意是不是這個季節(jié)穿。均價萬元的加拿大鵝賣斷貨的新聞動不動登上熱搜，排隊幾個小時買“鵝“似乎也成為一種都市青年的常態(tài)，而這種奢侈品屬性也讓加拿大鵝的毛利率長期處于70%左右。

高端羽絨服品牌 Moncler與加拿大鵝進入中國市場，不僅打破了羽絨服單價的天花板，還重塑了羽絨服時尚、高端的概念。

中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，羽絨服進口量在2019年下降之后，又于2021年同比增長21.9%至602.18萬件，進口金額同比增長66.87%至8.24億美元。顯然，進口金額增速高于進口數(shù)額，意味著羽絨服裝進口單價正在大幅上漲，消費者對于國外羽絨服更傾向于選擇高端時尚、年輕潮流的品牌。

在加拿大鵝的市場教育下，中國本土品牌波司登也在2018年走起了高端化戰(zhàn)略，近兩年來波司登羽絨服產(chǎn)品的均價從七八百提升到了千元以上。最新財報顯示，波司登品牌的毛利率已經(jīng)從2021年的62.6%漲至如今的70.8%。

波司登2022/23年度報告中各品牌、各業(yè)務以及集團的毛利率分析

但常處在輿論場上的品牌并不能定義真正的羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國居民人均可支配收入才3.7萬元，輿論視線之外的品牌才撐起了真實的羽絨服市場的大半邊天。

幾百元的羽絨服才是街道上的現(xiàn)實。中華全球商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2015年全國重點大型零售企業(yè)羽絨服平均單價為432元，2020年才漲至平均單價656元。

從線下重渠道轉(zhuǎn)變成重線上運營，補上電商這門基礎(chǔ)課之后，羽絨服傳統(tǒng)品牌們也紛紛在這個更具性價比的空間里找到了合適的位置，但目前更多的還是銷貨模式—抓住直播間的視角，拓寬賣貨半徑，有了被看見的機會，但在性價比的市場里，總會出現(xiàn)更便宜的新對手。

市場越卷就意味著沒那么容易賺錢，與波司登同屬于一個集團的雪中飛毛利率只有46%、冰潔毛利率只有33.6%，一些貼牌加工管理業(yè)務的毛利率則更低，不足20%。

對于傳統(tǒng)品牌們來說，性價比市場上的對手，在未來只會越來越多。當商家們都開出了電商戰(zhàn)場，勢必會拉高線上流量成本。在成本翻倍的情況下，如何繼續(xù)保持住“性價比”是拋給這些平價國產(chǎn)羽絨服品牌們的問題。

今年雙11還能繼續(xù)“狂飆”嗎？

目前，行業(yè)的競爭者主要分為四類，一是以 Moncler、加拿大鵝和波司登為代表的高端市場，產(chǎn)品溢價較高；

二是以優(yōu)衣庫、UR為代表的時裝品牌所推出的羽絨服，以及始祖鳥等品牌推出的防寒衣物，可作為羽絨服的替代品；

三是以鴨鴨、雪中飛等為代表的平價羽絨服品牌，主打性價比；

四是產(chǎn)業(yè)帶上的白牌。

性價比市場上，競爭尤為激烈。優(yōu)衣庫、UR這類時裝品牌推出的羽絨服只需要500元左右，市面上平價的沖鋒衣也不少，產(chǎn)業(yè)帶上的白牌也紛紛沖進羽絨服市場做電商，這些都是性價比地帶中，品牌們的直接對手。

優(yōu)衣庫與UR天貓品牌旗艦店

羽絨服的產(chǎn)品屬性決定了其回購頻率不會太高，而產(chǎn)品本身也有著自己的生命周期，一段高速增長期過去很容易就會迎來平穩(wěn)期。

胡詩琦告訴我們，“相較于服裝大類來說，羽絨服還是一個小眾市場，增長是有限的，尤其是鴨鴨在過去四年增長百倍，年GMV（商品成交總額）已經(jīng)超過110億之后，會逐漸進入平穩(wěn)期。但相較于四季時裝以及其他品牌來說，鴨鴨可以將更多的精力放在羽絨服品類上，做深供應鏈，做寬消費人群，力求進一步提高品質(zhì)”

在消費人群方面，目前鴨鴨在電商全渠道已經(jīng)有2000多個SKU、幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場景、不同價格區(qū)間的賬號，試圖挖掘細分市場更深層次的需求。

距離天貓雙11正式啟動還有一周時間，鴨鴨請來了東方甄選在江西總部打造了鴨鴨專場，并且雙方也在籌備雙11期間的合作，也是希望借頭部直播結(jié)構(gòu)進一步拓寬消費人群。

與T恤、連衣裙、襯衫等類目相比，羽絨服的工藝復雜，需要靠產(chǎn)能撬動反應速度，如果像快時尚行業(yè)一樣，只做小單備貨，生產(chǎn)成本會提高，利潤空間會降低。但如果盲目備貨，生產(chǎn)的庫存水平會提高，賣不出去的庫存同樣會變成產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

在江西共青城的智能工廠里，充絨間的阿姨用機器將每個羽絨服上的格子充滿鴨絨，校對克數(shù)、再縫合，這些充滿鴨絨的衣物部件陸陸續(xù)續(xù)通過吊軌去到了二樓的加工區(qū)域，經(jīng)過一條產(chǎn)線上20多個工人的加工，一天下來能夠生產(chǎn)出400多件輕薄的羽絨服，在經(jīng)過后整（紐扣等部件）以及質(zhì)檢流程之后，這些羽絨服最快會在兩三天后就穿在消費者身上。

吊掛流水線

在這個智能工廠，大部分環(huán)節(jié)都被自動化設備取代。其中數(shù)控裁剪機替代了人力裁剪工和電剪刀，實現(xiàn)了布料剪裁工序的全自動化。在加工區(qū)域，實行分組制加工，數(shù)字屏檢測等，整體生產(chǎn)效率在原先的基礎(chǔ)上提高了至少20%，單件產(chǎn)品的成本大大減少。

鴨鴨會在數(shù)據(jù)系統(tǒng)里根據(jù)前端人工和數(shù)據(jù)的預測，提前進行原料和面料的備貨，只有前期跑出數(shù)據(jù)的款式才會向工廠下單，以控制庫存率，極大的減少了生產(chǎn)成本。目前鴨鴨的庫存率只有百分之十幾，遠低于一家良性運轉(zhuǎn)的服裝公司。

而在今年夏天，我們還去到了位于山東縣城里的羽絨服工廠，為了保持工廠的高效率生產(chǎn)，這里的機器設備每兩三年就會更換一次，提高生產(chǎn)效率也成為當下工廠的必修課。今年3月份，工廠就已經(jīng)開始承接國內(nèi)外羽絨服企業(yè)的訂單，整個夏天都在為冬天做準備。

同樣定位為性價比的雪中飛，早已經(jīng)從產(chǎn)品擴展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、還有防曬服飾以及戶外系列，將羽絨服場景拓寬至更廣泛的生活場景。

對于每個羽絨服品牌來說，接下來的一段時間都將是經(jīng)營的重點。在直播電商興起的時候，鴨鴨、雪中飛和一眾國產(chǎn)羽絨服品牌們抓住了市場的機會，一舉翻紅，但在這個過程中也增加了很多的競爭者和對手。

當爆發(fā)期過去，今年雙11能否守住在榜單上的位置，考驗的可能是除了價格之外更多的東西，誰的渠道、品牌，性價比，以及產(chǎn)品本身的綜合實力最強，誰才能一直走到最后。