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科技公司做產(chǎn)品，常出現(xiàn)技術(shù)很強(qiáng)，產(chǎn)品很弱的局面。營銷上同理，過渡聚焦自身“科技”屬性，而忽視消費者最關(guān)心的問題。從掃地機(jī)器人雙雄科沃斯、石頭科技最新財報的雙雙“受挫”中，愈發(fā)感到這一現(xiàn)象。
簡單地說，對于消費者而言，產(chǎn)品解決需求永遠(yuǎn)是第一位。使用了什么技術(shù)？采用了什么前沿科技？裝備了多少高端芯片、儀器?和他們決定買不買一款產(chǎn)品關(guān)系不大，至少不是消費者關(guān)心的核心問題。
他們關(guān)心的是三個答案，對我有什么用？價格是多少？買了它值不值？
越賣越貴的掃地機(jī)器人，利潤開始下滑。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，掃地機(jī)器人企業(yè)科沃斯的半年報顯示，2022 年上半年，總收入達(dá)68.22億元人民幣，較上年同期增長27.31%，但利潤增幅卻出現(xiàn)下滑。
科沃斯在2020年四季度取得近20倍增長速度的凈利潤(3.911億元)后，凈利潤同比增速一路下滑，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤8.77億元人民幣，同比上年增幅掉到個位數(shù)3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。
石頭科技作為國內(nèi)掃地機(jī)器人的另一極，2022年前三季度營收為43.92億元，同比增長14.78%；凈利潤為8.55億元，同比下降15.85%。今年Q3營收低迷，2022年Q3營收下降0.65%，凈利潤下降34.54%。
科沃斯和石頭科技雙雄利潤下滑，并非大家所認(rèn)為受過高的研發(fā)費用拖累，而是銷售費用增加所導(dǎo)致。2022年前三季度，石頭科技銷售費用7.88億元，相比上年同期增加3.34億元，同比增長73%。但研發(fā)支出只有3.45億元，同比增長10%。結(jié)合的2022年中期財報披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)，上半年，石頭科技用在廣告及市場推廣費用就高達(dá)3.1億元，相比去年同期增加1.9億元，廣告費用支出同比增長158%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年前三季度，科沃斯銷售費用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元、28.51億元，累計99.53億元；同期，研發(fā)費用為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元、5.41億元，累計19.1億元，銷售費用為研發(fā)費用的5.21倍。
簡單地說，掃地機(jī)器人雙雄在“技術(shù)點”上的突破追求開始降溫，開始發(fā)力營銷端的力量，只不過走錯了方向。
過渡追求“高科技”包裝，尤其“機(jī)器人”為核心的概念打造，使得“自動掃地家電”這一簡單概念無法普及。年輕人、極客畢竟是少數(shù)，他們喜歡機(jī)器人這樣酷和炫的概念。但作為一個自動清潔功能的“家用電器”，它更大的受眾是居家人士。
瀏覽一下天貓、京東科沃斯、石頭科技旗下產(chǎn)品頁的介紹，或去小紅書上搜一搜這兩家公司投放的測評。講的最多的是技術(shù)參數(shù)、AI、語音交互，以及使用的攝像頭避障or激光雷達(dá)避障，科技感是有了，和目標(biāo)用戶的距離感也拉開了。
中國人在居家方面的開支比重，一直排在全球各國中的前列。
比如說，僅有6%歐洲家庭有空調(diào)，中國人80%的家庭擁有空調(diào)。機(jī)器人概念，更前衛(wèi)也更不接地氣。早期，掃地機(jī)器人為了快速完成消費者認(rèn)知普及，使用機(jī)器人概念很好理解。在市場上遇到瓶頸期時，擁抱更貼近消費者的概念，更利于產(chǎn)品的銷路和發(fā)展。
信息技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)誕生了無數(shù)新概念、新技術(shù)名稱，這些“科技范”的名稱越來越多用在各種產(chǎn)品的宣傳之上。
掃地機(jī)器人許多宣傳內(nèi)容，放在了“技術(shù)”對比之上。往往忽略了，對于一款自動清潔產(chǎn)品而言，消費者最關(guān)注的或許是它能實現(xiàn)哪些功能？展開來說，就是這臺家電我買回家，它能多大程度上解決我在家清潔上的勞動。而看完很多掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)器人的產(chǎn)品介紹，非?；ㄉ诘漠a(chǎn)品頁，除了一堆高大上技術(shù)詞匯，往往沒有清晰呈現(xiàn)，這些產(chǎn)品在自動清潔上具體能干什么。
站在消費者角度，想知道的就是三個問題：
1、掃地機(jī)器人清潔能力如何。AI智能也好、地圖構(gòu)建能力也好，攝像頭避障也好、激光雷達(dá)避障也好，站在消費者端唯一關(guān)心的是產(chǎn)品核心“清潔”能力怎么樣。多少時間內(nèi)，能夠完成百分比多少木地板或瓷磚地面的衛(wèi)生清潔？多久充一次電？家里地面上雜物較多，掃地機(jī)器人會不會因此無法較好的清潔？這些實用性的問題，在現(xiàn)在掃地機(jī)器人的各種介紹頁里，你基本要靠自己去“悟”。
2、掃地機(jī)器人使用壽命如何。如果是玩具，或極客產(chǎn)品，生命周期一般不會有人計較。對于家電產(chǎn)品而言，使用壽命就非常關(guān)鍵。比如說，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件家電，由于使用壽命多達(dá)十年甚至十幾年，消費者愿意花掉數(shù)千甚至上萬元購買它們。但目前大多數(shù)掃地機(jī)器人使用時間都沒有明確標(biāo)注，這也會影響消費者購買動力。如果僅僅是用幾次嘗鮮就“壞”了，恐怕沒人會花掉幾千元買這樣一個“玩具”。
3、掃地機(jī)器人價值如何。空調(diào)可以讓家庭夏涼冬暖，洗衣機(jī)能讓你擺脫手洗衣服的困擾，冰箱更是廚房神器，冷藏、冷凍減少不必要的食材浪費。就我看科沃斯、石頭科技一些高端“多功能合一”的產(chǎn)品，有一個獨立的“工作站”，就是能夠給掃地機(jī)器人充電、清洗、集塵等多種功能，可以幾個月不用消費者操作，掃地機(jī)器人完全自動的清潔地板。
對于快節(jié)奏的生活來說，這種超級便利，顯然是用戶非常需要得價值，然而“直男式”的營銷并沒有把宣傳焦點放在這些方向上。
究其根本，是智能手機(jī)、智能汽車領(lǐng)域的“科技范”戰(zhàn)，引來的一種錯誤方向。作為人貼身的“智能中心”，智能手機(jī)的系統(tǒng)、芯片和其他軟硬件能力PK是非常必要的，這關(guān)乎用戶使用體驗上的差異。智能汽車也因為功能性豐富，除了駕駛之外，娛樂性、生活性、舒適性等方面都有很強(qiáng)的開拓空間，車機(jī)系統(tǒng)、智能駕駛、娛樂影音包括座椅、車飾等每個部分都影響著最終駕車體驗，因此也有很多“科技概念”可以裝在這個產(chǎn)品里。
對比之下，掃地機(jī)器人只是解決一個地板清潔的問題。過于簡單的功能性，概念包裝太華麗，除了“自嗨”之外，對產(chǎn)品的普及只有負(fù)面作用。返璞歸真，將宣傳重點回歸到用戶體驗之上，或許才是掃地機(jī)器人雙雄未來最該做的事。
女性是社會消費主力，掃地機(jī)器人解決的其實也是女性最為困擾的居家清潔問題。相比于營造各種科技概念，去多強(qiáng)調(diào)一下掃地機(jī)器人對家庭女性的愛護(hù)，或許是更好的賣貨策略。
我們先看一些數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國家政服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到8782億元，家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量超過150萬家。中國女裝市場規(guī)模龐大,占據(jù)國內(nèi)全品類服飾市場的半壁江山。2019年中國女裝市場規(guī)模達(dá)到10573億元,在2020年疫情的影響下,中國女裝市場規(guī)模也保持著10000億元。2021年中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模約為7200億元，其中鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模約為1000億元。
智研咨詢報告顯示,2021年中國掃地機(jī)器人銷售規(guī)模約為110億元，同比增長17.02%。最實用的一款女性產(chǎn)品，市場卻如此之小，是一個怪事。
掃地機(jī)器人或多功能清潔機(jī)器人，在天浩看來居家清潔已經(jīng)具備很強(qiáng)的潛力，至少對于需要頻繁打掃的地板而言，這些“新家電”有著巨大價值。
對于一款可以減輕女性勞動力的產(chǎn)品，之所以未能大火，可能是科技公司“直男式”營銷思路的錯?；蛟S，更改一下思路，就能給掃地機(jī)器人帶來新的市場空間。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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