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瘋狂小楊哥越來(lái)越像辛巴了。

11月26日，瘋狂小楊哥斥資超3000萬(wàn)元整了個(gè)大活兒，由他發(fā)起的“小楊臻選群星演唱會(huì)”不僅邀請(qǐng)到了汪蘇瀧、筷子兄弟、Twins等10多位明星，還全程不帶貨、3萬(wàn)張門票免費(fèi)送。他們說(shuō)要辦“一場(chǎng)只屬于兄弟們的狂歡節(jié)”。

演唱會(huì)上，瘋狂小楊哥再次回顧了自己的成名史，臨近結(jié)束時(shí)，三只羊員工集體合唱《櫻花樹(shù)下的約定》，大屏幕則閃過(guò)大批粉絲的告白。

有粉絲留言：“普通人逆襲成這樣，太成功了，不佩服不行，還這么年輕。”

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，這場(chǎng)演唱會(huì)全程超3小時(shí)，直播累計(jì)觀看超6572萬(wàn)人次，最高同時(shí)在線人數(shù)超247萬(wàn)。借助演唱會(huì)，“小楊臻選”抖音賬號(hào)1天漲粉405萬(wàn)。

演唱會(huì)前后，多個(gè)相關(guān)話題登上微博、抖音等平臺(tái)熱搜，其中微博話題#小楊哥演唱會(huì)成本超3000萬(wàn)#累計(jì)閱讀量超3.5億，#小楊哥演唱會(huì)#則登上了微博熱搜榜第一。

有同行給瘋狂小楊哥算了一筆賬，演唱會(huì)門票雖然免費(fèi)送，但用戶需要在瘋狂小楊哥直播間購(gòu)物抽獎(jiǎng)，或者到小楊臻選微信小程序充值才能獲得，再加上凱迪仕智能鎖、澳樂(lè)維他等品牌的贊助，以及漲粉、曝光價(jià)值，瘋狂小楊哥的3000萬(wàn)花得并不虧。

不過(guò)，此舉并非由瘋狂小楊哥首創(chuàng)，早在2019年，辛巴就開(kāi)了網(wǎng)紅舉辦大型明星演唱會(huì)的先河，同樣是門票免費(fèi)，但排場(chǎng)更大，不僅將場(chǎng)地放在了北京鳥(niǎo)巢，還邀請(qǐng)到成龍等42位明星。

最近網(wǎng)上流傳的一段視頻顯示，今年辛巴還計(jì)劃重啟因?yàn)橐咔閿R置的演唱會(huì)，“現(xiàn)場(chǎng)會(huì)請(qǐng)來(lái)6萬(wàn)人，也不賣貨”。

2020年，辛巴舉辦第二場(chǎng)演唱會(huì)，和高管演唱《不離不棄》，并在高潮部分面向粉絲單膝跪地

回過(guò)頭看，瘋狂小楊哥幾乎是在抖音復(fù)制了辛巴式的擴(kuò)張和變現(xiàn)——草根逆襲、性情直播俘獲下沉市場(chǎng)，師徒制、供應(yīng)鏈完成商業(yè)擴(kuò)張。現(xiàn)在，兩人還先后上演了網(wǎng)友口中“讓明星給自己打工”的爽文故事。

今年618，瘋狂小楊哥曾和辛巴直播連麥，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)辛巴的尊敬、感恩，直言“我創(chuàng)業(yè)才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對(duì)象”。

現(xiàn)在看來(lái)，瘋狂小楊哥和辛巴的確有太多相似之處。

直播電商行業(yè)的另類玩家

不同于無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾是YY高管，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪更是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家，在成為超級(jí)主播的路上，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴選擇另辟蹊徑。

性情直播

2020年，在靠一系列家庭搞笑短視頻完成流量的原始積累后，瘋狂小楊哥開(kāi)始轉(zhuǎn)型帶貨主播，并憑借“反向帶貨”成功打破“搞笑博主難帶貨”的魔咒，躋身頭部主播行列。（相關(guān)閱讀：《4年漲粉7200萬(wàn)，“抖音第一網(wǎng)紅”的瘋狂宇宙》）

與李佳琦這類銷售型帶貨主播不同，瘋狂小楊哥更習(xí)慣一邊搞笑、一邊帶貨，扮丑搞怪是常態(tài)，嘴咬拖鞋、水里憋氣也不少見(jiàn)，底層邏輯更像是“兄弟在這里拼命逗你開(kāi)心，下個(gè)單支持一下吧”。

這和辛巴的帶貨有異曲同工之妙。在直播時(shí)，辛巴常常以一個(gè)憤怒的叛逆者形象出現(xiàn)，要保護(hù)粉絲，要給家人爭(zhēng)取公平，要幫消費(fèi)者把價(jià)格打下去。

或許，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴明白，這種夸張性情的方式更容易和小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。此時(shí)，直播時(shí)的搞笑也好、憤怒也罷，都是和粉絲建立情感連接的媒介。

家庭幸福、感恩兄弟、事業(yè)成功……通過(guò)一次次直播，瘋狂小楊哥和辛巴的人設(shè)不斷完善，并最終成為小鎮(zhèn)青年眼中的兄弟、大哥。

性情直播的代價(jià)是外界持續(xù)不斷的批評(píng)。

最近，因?yàn)橥降?ldquo;紅綠燈的黃”帶貨某奢侈品牌時(shí)的夸張直播方式，瘋狂小楊哥和徒弟兩人多次因“低俗帶貨”登上各平臺(tái)熱搜；更早之前，一款床墊帶貨10億元后，因?yàn)楹推放品侥剿嫉亩噍?ldquo;互撕”，辛巴不僅沒(méi)能重復(fù)勇斗品牌方的戲碼，反而被部分媒體認(rèn)為是在炒作。

在外界看來(lái)，瘋狂小楊哥、辛巴總是不如羅永浩、董宇輝“體面”，但性情直播或許正是他們理智衡量過(guò)后的結(jié)果：審美趣味向來(lái)主觀，并無(wú)高下之分，性情直播既然是流量的保證，那就沒(méi)必要為了所謂“體面”改變。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，10月25日，瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”預(yù)估帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，其中某奢侈品牌預(yù)估銷量750-1000，累計(jì)銷售額在50萬(wàn)-75萬(wàn)元之間。“紅綠燈的黃”因?yàn)檫@場(chǎng)直播被批評(píng)“低俗”，但這也是近3個(gè)月她帶貨成績(jī)最好的一場(chǎng)直播。

極致價(jià)格

極致的價(jià)格也是瘋狂小楊哥和辛巴給外界的主要印象之一。

直播時(shí)，兩人經(jīng)常上演“欺負(fù)”品牌方、極限壓價(jià)的戲碼。“讓家人們都可以用得起好東西”也是兩人傾力塑造的正能量故事。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，瘋狂小楊哥的帶貨產(chǎn)品大多在100元以下，小楊臻選銷量最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)9.9元的垃圾袋，累計(jì)銷量1132萬(wàn)。

龐大流量是極致價(jià)格的前提。借著流量?jī)?yōu)勢(shì)，他們不僅可以向品牌壓價(jià)，還可以找工廠做代工，創(chuàng)立辛巴嚴(yán)選、小楊臻選，同時(shí)把自己的利潤(rùn)放得更低，走薄利多銷路線。三只羊CEO杜剛曾在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示，小楊臻選只要掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)就夠了。

正如我們?cè)谖恼隆峨p11價(jià)格戰(zhàn)后續(xù)，快手要讓“低價(jià)”常態(tài)化》中所提到的，與前幾年的消費(fèi)升級(jí)潮流不同，近幾年的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格正變得愈發(fā)敏感，他們不想再為品牌溢價(jià)買單，而是期待更多價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。

瘋狂小楊哥和辛巴的成功，都是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的低價(jià)需求，憑借自身的龐大流量成為了“主播界的拼多多”。小楊臻選的slogan就是“好東西用得起”。

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為過(guò)于低廉的價(jià)格會(huì)影響主播帶貨高價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)而影響其商業(yè)價(jià)值，但從拼多多市值超京東3倍來(lái)看，下沉市場(chǎng)的蛋糕并不小。

師徒制

在跑通商業(yè)模式后，瘋狂小楊哥開(kāi)始從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型老板，創(chuàng)立三只羊網(wǎng)絡(luò)，簽約孵化新主播。

達(dá)人關(guān)系一直是MCN機(jī)構(gòu)的頭等大事。對(duì)此業(yè)內(nèi)主要有兩種解決方案：

瘋狂小楊哥選擇了后者，先后收了“紅綠燈的黃”、“嘴哥”、“喬妹eve”、“七老板”等徒弟。今年以來(lái)，瘋狂小楊哥在壓縮大號(hào)直播頻次的同時(shí)，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各個(gè)徒弟的直播間，為他們保駕護(hù)航。

以今年上半年加入三只羊網(wǎng)絡(luò)的“嘴哥”為例，5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預(yù)估帶貨250萬(wàn)-500萬(wàn)元，相比之前漲幅超8倍。（延伸閱讀：《新孵6個(gè)千萬(wàn)GMV直播間，瘋狂小楊哥開(kāi)啟“瘋狂矩陣”》）

因?yàn)槎荚谥辈r(shí)上演過(guò)教導(dǎo)、訓(xùn)斥徒弟的戲碼，有觀點(diǎn)認(rèn)為瘋狂小楊哥和辛巴過(guò)于“爹味”，但問(wèn)題是，為什么被認(rèn)為落后的師徒制反而先后撐起了兩家頭部MCN機(jī)構(gòu)？

正如我們?cè)谖恼隆禡CN和達(dá)人的人性游戲：談錢，還是感情？》中所討論的，在內(nèi)容行業(yè)，人始終是第一生產(chǎn)力，鮮明的個(gè)人特色帶來(lái)的是更高的流量效率，親密的達(dá)人關(guān)系帶來(lái)的是更穩(wěn)定的創(chuàng)作產(chǎn)出。

相比冰冷的商業(yè)合同，雜糅了更多情感因素的師徒關(guān)系更為穩(wěn)定，也更有可能激發(fā)達(dá)人的創(chuàng)作力。

趙家班、德云社奉行的都是師徒制

整體來(lái)看，性情直播滿足了下沉市場(chǎng)的部分情感需求，極致價(jià)格滿足了小鎮(zhèn)青年的低價(jià)需求，師徒制度則是商業(yè)協(xié)議之外的另一種穩(wěn)定合作關(guān)系，這些未必符合主流商業(yè)模式，但至少在直播電商行業(yè)，已經(jīng)先后有了兩個(gè)成功案例。

瘋狂小楊哥，不止是“辛巴學(xué)生”

瘋狂小楊哥曾說(shuō)“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我的老師”，但瘋狂小楊哥就是辛巴模式在抖音的簡(jiǎn)單復(fù)制嗎？

一位品牌負(fù)責(zé)人曾向我們講過(guò)這樣一個(gè)故事，辛巴到某地直播時(shí)希望帶貨一款牛肉干，結(jié)果聯(lián)系了一圈也沒(méi)商家愿意合作，因?yàn)閴簝r(jià)壓得太厲害，不同的是，“瘋狂小楊哥雖然價(jià)格壓得也很低，但會(huì)把利潤(rùn)算出來(lái)，讓商家能有得賺”。

或許是看到了辛巴的困境，將辛巴視為老師的瘋狂小楊哥并沒(méi)有完全照搬辛巴的經(jīng)驗(yàn)，而是希望通過(guò)更柔和的個(gè)人形象、更穩(wěn)定的矩陣布局，以及更多元的利益共同體，繞開(kāi)辛巴踩過(guò)的坑。

相比辛巴的“霸道”，瘋狂小楊哥給外界的印象柔和不少。

最典型的是他對(duì)待徒弟的態(tài)度。在辛巴的直播間，曾多次上演徒弟下跪的戲碼，蛋蛋等徒弟也曾在多個(gè)場(chǎng)合稱呼辛巴為“爸爸”，這些畫面、稱謂極大刺激了網(wǎng)友，也讓辛巴遭受了不少質(zhì)疑。相比之下，瘋狂小楊哥雖然也會(huì)訓(xùn)斥徒弟，說(shuō)將“紅綠燈的黃”當(dāng)做自己的女兒，但到目前為止，瘋狂小楊哥并沒(méi)有頻繁顯露挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知的大家長(zhǎng)作風(fēng)。

拜師一周年，蛋蛋在直播間給辛巴下跪磕頭

面對(duì)外界質(zhì)疑時(shí)，瘋狂小楊哥的應(yīng)對(duì)也沒(méi)有辛巴那么激烈。

去年11月開(kāi)始，王海開(kāi)始頻頻向瘋狂小楊哥“開(kāi)炮”，質(zhì)疑其在直播間售賣的破壁機(jī)、馬丁靴、嬰幼兒保濕霜等產(chǎn)品存在虛假宣傳等問(wèn)題。對(duì)此，瘋狂小楊哥除了直播連線王海企圖緩和矛盾外，多數(shù)時(shí)候并未做公開(kāi)回應(yīng)。

相比之下，從當(dāng)年的糖水燕窩事件到最近的慕思床墊事件，辛巴曾多次情緒激烈地炮轟相關(guān)方。今年11月，因違反《抖音社區(qū)自律公約》，辛巴415萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)被封禁，至今仍未解封。

如果說(shuō)辛巴是沖突不斷的“社交媒體邊緣人”，憑借持續(xù)產(chǎn)出的搞笑短視頻和更為柔和的個(gè)人形象，瘋狂小楊哥則有著更為友好的外界評(píng)價(jià)。

除了個(gè)性上的不同，瘋狂小楊哥還試圖通過(guò)更多元的矩陣布局分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“一榮俱榮，一損俱損”一直被認(rèn)為是師徒制的雷點(diǎn)之一，瘋狂小楊哥先是創(chuàng)立垂類賬號(hào)，試圖打造三只羊的機(jī)構(gòu)IP。

2022年開(kāi)始，瘋狂小楊哥將手上的直播間進(jìn)行了重新梳理，細(xì)分出了“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等至少10個(gè)垂類直播間，涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)賽道。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”近30天預(yù)估帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

此外，與辛選只有辛巴一個(gè)大家長(zhǎng)不同，瘋狂小楊哥還引入了合伙人角色。

今年10月，千萬(wàn)粉網(wǎng)紅李炮兒加入三只羊網(wǎng)絡(luò)，并出任沈陽(yáng)分公司董事長(zhǎng)，成為三只羊體系內(nèi)的一方諸侯。

除了改善形象、搭建矩陣，瘋狂小楊哥還從多個(gè)維度拓展了利益共同體。

首先是讓更多“兄弟”跟著賺錢。直播帶貨之余，瘋狂小楊哥免費(fèi)授權(quán)自己的直播切片，讓愿意剪輯分發(fā)的人能跟著帶貨賺傭金。據(jù)了解，2022年有超過(guò)1萬(wàn)名線上剪輯師加入瘋狂小楊哥的直播切片生意，2023年三只羊網(wǎng)絡(luò)有望將這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到2萬(wàn)。瘋狂小楊哥曾在直播時(shí)透露，三只羊網(wǎng)絡(luò)每個(gè)月工資支出5000萬(wàn)元，其中部分剪輯師一個(gè)月就能發(fā)十幾萬(wàn)二十萬(wàn)元。（相關(guān)閱讀：《IP直播切片，一門月入百萬(wàn)的躺賺生意？》）

其次是緊緊抱住家鄉(xiāng)合肥的大腿。瘋狂小楊哥不僅在日常直播時(shí)頻繁提及合肥，在11月26日的演唱會(huì)上，還化身合肥宣傳大使，提到“歡迎大家來(lái)到合肥做客，這里是養(yǎng)人的地方，是創(chuàng)新的天地，只要你有一技之長(zhǎng)，合肥愿助你一展所長(zhǎng)”。

據(jù)了解，僅僅是合肥當(dāng)?shù)?，瘋狂小楊哥就擁有三只羊直播基地、三只羊集團(tuán)東部中心與三只羊全球總部三處辦公區(qū)，占地面積分別為3000平方米、1萬(wàn)平方米和5萬(wàn)平方米。合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年納稅2.5億元，2023年納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。2022年合肥納稅超過(guò)2億元的企業(yè)只有33家，而三只羊只用短短幾年時(shí)間就成了合肥當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。

合肥也投桃報(bào)李，給了瘋狂小楊哥不少支持。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，合肥不止幫助瘋狂小楊哥以1億價(jià)格拿下三只羊總部大樓，很多國(guó)有資本背景的公司也在扶持他做電商。

正如美腕之于上海，東方甄選之于北京，對(duì)頭部MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系是頗為重要的一環(huán)。相比同時(shí)布局廣州、杭州兩地的辛巴，互相需要的瘋狂小楊哥和合肥的關(guān)系勢(shì)必會(huì)更加緊密。

從瘋狂小楊哥的種種動(dòng)作來(lái)看，他未必是比辛巴更加優(yōu)秀的帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)老板，但至少修正了辛巴的一些“錯(cuò)誤”。

直播電商，未必只有一個(gè)答案

復(fù)盤整個(gè)行業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為兩類：

一類是企業(yè)型MCN，以東方甄選、無(wú)憂傳媒為代表。這類MCN機(jī)構(gòu)往往遵循最主流的商業(yè)玩法，以合同為約束、以利益為紐帶，達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)之間只是單純的合作關(guān)系。

一類是個(gè)人型MCN，以辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)為代表。這類MCN機(jī)構(gòu)從流量到風(fēng)格都源于創(chuàng)始主播本人，MCN機(jī)構(gòu)的任務(wù)更像是對(duì)創(chuàng)始主播進(jìn)行復(fù)制。

毋庸諱言，相比東方甄選、無(wú)憂傳媒這類企業(yè)型MCN，瘋狂小楊哥、辛巴也好，他們創(chuàng)立的三只羊網(wǎng)絡(luò)、辛選也罷，并不符合主流的商業(yè)模式。但辛選集團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，辛選成交總額達(dá)500億元；合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，2023年直播帶貨產(chǎn)值將超300億元。

從結(jié)果倒推，他們必然做對(duì)了什么。

直播風(fēng)格爭(zhēng)議、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是瘋狂小楊哥、辛巴需要思考解決的，但對(duì)從業(yè)者而言，從辛巴到瘋狂小楊哥，也能明顯看到個(gè)人型MCN的迭代，這套玩法能否不斷進(jìn)化，為行業(yè)探索出一條大路，值得長(zhǎng)期觀察。