來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

北京時(shí)間10月17日，東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。

據(jù)悉，平臺(tái)已于一周前向員工開(kāi)放APP付費(fèi)會(huì)員內(nèi)部測(cè)試，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，會(huì)員專屬權(quán)益包括百款自營(yíng)產(chǎn)品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等，平臺(tái)表示付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元。

17日上午10點(diǎn)，東方甄選會(huì)員店官方賬號(hào)開(kāi)啟直播，直播間入口設(shè)在APP首頁(yè)，此外，還有banner位對(duì)會(huì)員首發(fā)日的大篇幅宣傳。截止10點(diǎn)整，直播間人數(shù)達(dá)到3.0萬(wàn)人，點(diǎn)贊量達(dá)13.6萬(wàn)，評(píng)論區(qū)已有不少ID賬號(hào)出現(xiàn)會(huì)員標(biāo)識(shí)。

從爆火躋身抖音頭部主播，到自建APP，再到牽手視頻號(hào)、開(kāi)通天貓旗艦店、入駐淘寶直播，東方甄選在謀劃全平臺(tái)布局的路上越走越遠(yuǎn)。直播間的轉(zhuǎn)化率與平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制直接關(guān)聯(lián)，缺少牢牢掌握在自己手里的流量，成了東方甄選懸在頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

“出逃”抖音后，自營(yíng)APP走向臺(tái)前成為新階段的戰(zhàn)略重心，當(dāng)下的問(wèn)題在于，專注什么樣的業(yè)務(wù)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

也許是自立門戶帶來(lái)的啟發(fā)，東方甄選選擇了會(huì)員制這條直播電商未涉足過(guò)的道路。以會(huì)員體系提升用戶價(jià)值做深私域，在流量規(guī)模與質(zhì)量之間優(yōu)先考慮質(zhì)量，對(duì)當(dāng)下的東方甄選而言確實(shí)有一定操作空間。

眼下，會(huì)員體系最為成熟的當(dāng)屬山姆，從直播電商到即時(shí)零售，東方甄選跨界拜師的背后，是打通全渠道的勃勃野心。

向上求變

今年7月，東方甄選在抖音的自營(yíng)產(chǎn)品店鋪及直播間被封禁三天。此前數(shù)月，其自建APP的舉措已被業(yè)內(nèi)視為“逃離”抖音的訊號(hào)。8月底，東方甄選官宣入駐淘寶直播。流量焦慮驅(qū)使下，東方甄選的多平臺(tái)布局節(jié)奏不斷加快，與抖音的關(guān)系也愈發(fā)微妙。

目前頭部主播加碼多平臺(tái)布局、平臺(tái)扶持腰尾部主播的趨勢(shì)，都是為了降低對(duì)彼此的依賴，以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。“克制”的合作為雙方提供了緩沖地帶，但同時(shí)也在加劇博弈。

俞敏洪曾直言不諱地指出，這種依賴外部平臺(tái)建立起的業(yè)務(wù)，具有很強(qiáng)的脆弱性。想要多平臺(tái)布局，勢(shì)必要面臨來(lái)自平臺(tái)的引流懲罰，與抖音的競(jìng)合關(guān)系還將持續(xù)，淘寶直播也尚處初期階段，東方甄選尚未走出調(diào)整的陣痛期。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，東方甄選入駐淘寶直播后，其抖音直播間流量出現(xiàn)明顯下降。8月29日東方甄選入淘首日，其抖音直播間近30日來(lái)首次觀看人次跌至400萬(wàn)以下，僅有327萬(wàn)，并在此后持續(xù)低迷，直播間銷量也在之后幾天出現(xiàn)斷崖式下跌。

生存環(huán)境惡化，疊加直播電商流量幾近觸頂?shù)男袠I(yè)趨勢(shì)，東方甄選的增量壓力可想而知。思考引入新模式，換一條賽道卷，或許能找到新的出路。

東方甄選并非唯一一家嘗試改變模式的頭部主播，交個(gè)朋友這種扮演分銷商的類MCN機(jī)構(gòu)，以及李佳琦這種嘗試部分介入供應(yīng)鏈和品牌的“渠道品牌”角色，為行業(yè)提供了樣本參考，但東方甄選選擇了第三條路徑——做品牌商，并且是自建平臺(tái)的品牌商。

相比于前兩者并未跳出直播電商的內(nèi)容框架，東方甄選要走的路則需要深入供應(yīng)鏈，重投入基礎(chǔ)設(shè)施。但另一方面，如果說(shuō)流量規(guī)模依然掌握著前兩者的生殺大權(quán)，東方甄選的新模式如若成功，便不會(huì)太受其制約。

自營(yíng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值為獲客提供便利，會(huì)員服務(wù)等運(yùn)營(yíng)手段能提升用戶留存，業(yè)務(wù)擴(kuò)張不再單單依靠流量曝光。

深入上游供應(yīng)鏈，使東方甄選有機(jī)會(huì)提升自己在交易鏈路中的話語(yǔ)權(quán)，只不過(guò)這一切的前提是消費(fèi)者愿意為它的新故事買單。

跨界拜師

東方甄選對(duì)“山姆”式會(huì)員制的心動(dòng)由來(lái)已久。

早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就曾在電話會(huì)上提出搭建付費(fèi)會(huì)員體系。7月中旬，在直播中提到對(duì)自有APP的規(guī)劃時(shí)，他再次強(qiáng)調(diào)為用戶提供差異化服務(wù)。

某種程度上來(lái)講，與抖音的博弈，反而加劇了東方甄選脫“抖”的決心。東方甄選的拉鋸籌碼，是內(nèi)容獨(dú)特性及被此吸引成為品牌粉絲的高粘度客群，愿意跟隨至自有APP的這批用戶已經(jīng)過(guò)篩選，成為東方甄選建設(shè)私域的基礎(chǔ)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，限流后，東方甄選抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)卻出現(xiàn)增長(zhǎng)，9月3日當(dāng)天達(dá)到5分5秒，而8月29日以前，這個(gè)數(shù)據(jù)最高只有2分42秒。

限流影響擴(kuò)盤，使過(guò)路客減少，大幅下滑的多為代銷業(yè)務(wù)成交額，自營(yíng)產(chǎn)品卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)《雪球網(wǎng)》的數(shù)據(jù)分析，東方甄選的自營(yíng)品在9月份實(shí)現(xiàn)了自3月以來(lái)連續(xù)7個(gè)月的環(huán)比正增長(zhǎng)，銷售額自7月以來(lái)連續(xù)第三個(gè)月破3億。

不可替代的自營(yíng)產(chǎn)品，增強(qiáng)了粉絲粘性，幫助東方甄選在限流期留住客戶，這部分自營(yíng)產(chǎn)品的核心復(fù)購(gòu)人群撐起了東方甄選會(huì)員體系的中堅(jiān)。

對(duì)標(biāo)山姆的付費(fèi)購(gòu)買消費(fèi)資格模式顯然多有困難，不過(guò)東方甄選也不想放棄精品定位，選擇線下商超多見(jiàn)的儲(chǔ)值模式，而是折中跟隨淘寶88VIP這類傳統(tǒng)電商的付費(fèi)增值模式。在定價(jià)上，199元的年費(fèi)略低于山姆的260元。

為了更好的說(shuō)服消費(fèi)者、打開(kāi)局面，東方甄選還做出“不滿意隨時(shí)退”的承諾，即若未能享受滿199元優(yōu)惠，平臺(tái)將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。

最關(guān)鍵的，是東方甄選宣稱一直堅(jiān)持維護(hù)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這塊招牌，并希望以此說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌的選擇、自營(yíng)的品質(zhì)，這是它當(dāng)下最大的差異化優(yōu)勢(shì)。一方面，目前首批會(huì)員正是看中東方甄選知識(shí)帶貨特色的用戶，這是平臺(tái)的立身之本。另一方面，文化附加值對(duì)圖書(shū)類產(chǎn)品和文旅業(yè)務(wù)是無(wú)可替代的籌碼。

用戶基礎(chǔ)、會(huì)員模式與文化特色是東方甄選初起步能夠到的牌面，但供應(yīng)鏈這類重投入的資源則不那么容易把握。

山姆向來(lái)以自營(yíng)品牌建設(shè)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈著稱，買斷式采購(gòu)提高品牌壁壘，背后是龐大的會(huì)員群體及其付費(fèi)收入做支撐，山姆模式?jīng)]有秘密，卻極難復(fù)刻。

“未消費(fèi)先交錢”的操作需要極高的品牌信任度，山姆的自有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量歷時(shí)多年已順利通過(guò)市場(chǎng)檢閱，成熟的會(huì)員體系已進(jìn)入紅利收割期。這種模式對(duì)新入場(chǎng)的品牌并不友好，前期品牌聲量的積累注定需要投入極高的沉沒(méi)成本，加上愈發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，東方甄選面臨的風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。

具體而言，品牌影響力、供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)、優(yōu)質(zhì)貨盤和會(huì)員體量，這些關(guān)鍵指標(biāo)東方甄選相較山姆都還有不小距離。當(dāng)下它能找到的最好的切入點(diǎn)是已有一批高粘度用戶，但以目前的用戶體量能否撬動(dòng)并支撐整個(gè)商業(yè)流程運(yùn)轉(zhuǎn)，還難有結(jié)論。

熱鬧的會(huì)員生意

視角放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會(huì)員不是新鮮玩法。

從淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員等在線會(huì)員制，到盒馬X會(huì)員店、Costco等線下會(huì)員制超市，會(huì)員生意已成為各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)私域的不二選擇。另外，山姆的成功示范，以及盒馬等新興勢(shì)力攪動(dòng)市場(chǎng)炒熱即時(shí)零售賽道，也為東方甄選投身新模式添了把火。

用戶數(shù)量增長(zhǎng)困難，抬高用戶價(jià)值變成挖掘增量的常規(guī)手段。在存量時(shí)代里，低健康度的增長(zhǎng)于企業(yè)而言反而可能成為一種負(fù)擔(dān)，用大量投資只能換取用戶小幅增長(zhǎng)，且招攬的都是低質(zhì)量用戶，單個(gè)用戶能貢獻(xiàn)的收入極低，投資回報(bào)率有限。

對(duì)于當(dāng)下的東方甄選而言，將有限的寶貴的資源精準(zhǔn)投入是比較討巧的選擇。做好用戶生命周期管理，提升單個(gè)用戶價(jià)值，比起宏觀的用戶增長(zhǎng)、流量轉(zhuǎn)化，這種“精打細(xì)算”為目標(biāo)群體服務(wù)的會(huì)員模式對(duì)盈利的貢獻(xiàn)可能更為直觀。

只不過(guò)公認(rèn)的標(biāo)桿山姆難學(xué)，將付費(fèi)會(huì)員制搬進(jìn)直播間，業(yè)界還未有成功案例。想第一個(gè)吃螃蟹，東方甄選還有很長(zhǎng)的路要走。

值得一提的是，當(dāng)行業(yè)相繼把重心放在會(huì)員制上，透露出一種轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，即在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，“增長(zhǎng)”不再是企業(yè)發(fā)展唯一的指標(biāo)，“價(jià)值”是更值得思考的一個(gè)維度。