來(lái)源：晏濤三壽

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，讓原本內(nèi)卷的市場(chǎng)變得更加殘酷。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，急需新的破局點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)在“外求”不得的情況下，需要“內(nèi)觀”挖掘已有用戶群的價(jià)值，尋求存量中的增量。

因此，私域流量與會(huì)員運(yùn)營(yíng)成了企業(yè)尋求增長(zhǎng)的良方，其中“付費(fèi)會(huì)員”更是成為了關(guān)鍵突破口。

尤其近兩年，這股趨勢(shì)愈演愈烈，用戶的需求和企業(yè)的策略也在悄然發(fā)生變化。

以酒店行業(yè)為例，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間非常依賴于OTA平臺(tái)。他們豪擲千金，就為了讓自己在平臺(tái)上盡可能多地曝光，用高額投放來(lái)?yè)Q取少量的客流。

近年來(lái)受疫情沖擊，不少企業(yè)推出特色服務(wù)，并加碼私域運(yùn)營(yíng)，希望借此迎來(lái)生機(jī)。這里面，就不得不提，擁有20余個(gè)酒店品牌的華住集團(tuán)。

截至目前，華住已擁有1.7億的私域會(huì)員。2021年第三季度，華住酒店集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到131億元，同比增長(zhǎng)97.8%，已恢復(fù)至疫情前同期水平。

數(shù)據(jù)顯示，華住87%的訂單來(lái)自于自營(yíng)APP、微信小程序等私域渠道。這標(biāo)志著，華住的會(huì)員模式已成熟化。

今天，我們就來(lái)看看，華住的“會(huì)員模式”是怎樣的？又是如何運(yùn)營(yíng)的？

01 成長(zhǎng)型會(huì)員體系

華住的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒(méi)有門(mén)檻，只要在華住會(huì)APP通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，用戶就可以自動(dòng)激活成為會(huì)員。

根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。

本質(zhì)上，華住的“成長(zhǎng)值”就是消費(fèi)積分，只要用戶通過(guò)華住小程序或APP下單訂房，交易成功后都會(huì)獲得一定的積分，累計(jì)一定數(shù)量即可實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

華住集團(tuán)對(duì)其會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，按照級(jí)別設(shè)置星會(huì)員、銀會(huì)員、金會(huì)員、鉑金會(huì)員四個(gè)等級(jí)。

不同等級(jí)，設(shè)置了階梯性的使用權(quán)益，包含價(jià)格折扣、贈(zèng)送早餐、入住預(yù)定保留、延遲退房等權(quán)益。

這種會(huì)員等級(jí)分層，是典型的階梯會(huì)員體系。對(duì)于不同會(huì)員的差異化服務(wù)，不僅會(huì)讓等級(jí)更高的會(huì)員感受尊貴體驗(yàn)，更優(yōu)越。

同時(shí)還能激勵(lì)其他等級(jí)的會(huì)員進(jìn)階，鼓勵(lì)客戶通過(guò)持續(xù)消費(fèi)來(lái)?yè)碛懈嗟目蛻籼貦?quán)，提升會(huì)員的粘性，解決持續(xù)復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

02 付費(fèi)會(huì)員+積分體系

除了成長(zhǎng)型會(huì)員，華住還推出了“很惠GO超值特權(quán)卡”，這是它的付費(fèi)會(huì)員體系。

卡種1：積分囤囤卡（限量3000份）

價(jià)格：299積分兌換

時(shí)長(zhǎng)：雙月卡

包含：800積分券*3

卡種2：差旅悅享卡（限量2000份）

價(jià)格：9.9元

時(shí)長(zhǎng)：雙月卡

包含：500積分券*1，1000積分券*1，折上9折券*1，折上8折券*1，能量早餐券*1，延退1小時(shí)券*1

卡種3：精英尊享卡（限量2000份）

價(jià)格：14.9元

時(shí)長(zhǎng)：雙月卡

包含：1000積分券*1，折上9折券*2，折上8折券*2，能量早餐券*1，延退1小時(shí)券*1

卡種4：隨心漫游卡（限量1000份）

價(jià)格：9.9元

時(shí)長(zhǎng)：月卡

包含：房費(fèi)7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時(shí)券*1

卡種5：臻享悠游卡（限量1000份）

價(jià)格：29.9元

時(shí)長(zhǎng)：雙月卡

包含：房費(fèi)7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上8折券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時(shí)券*1

總結(jié)一下，華住付費(fèi)卡種的權(quán)益劃分，主要是瞄準(zhǔn)了有著商務(wù)或度假需求的白領(lǐng)們。

針對(duì)目標(biāo)群體想節(jié)約成本，免費(fèi)吃早餐，延遲退房等常見(jiàn)需求。對(duì)癥下藥，推出7折券、能量早餐券、延退1小時(shí)券等。

另外，華住會(huì)員的付費(fèi)卡有一大優(yōu)勢(shì)在于，門(mén)檻很低。最便宜的可以用積分免費(fèi)換購(gòu)，最貴的也不過(guò)29.9元。這就讓用戶在決策上的成本很低，幾乎沒(méi)有什么可以猶豫的。

而一旦用戶選擇購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的特權(quán)卡時(shí)，因?yàn)橛羞@些會(huì)過(guò)期的折扣券的激勵(lì)，用戶很容易就產(chǎn)生預(yù)定酒店的行為。事實(shí)上，訂房才是華住在權(quán)益卡設(shè)計(jì)中真正在意的，也是企業(yè)真正盈利的部分。

華住的做法，也給了許多商家一些啟示。做付費(fèi)會(huì)員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫(huà)像、標(biāo)簽等特征，可以更精準(zhǔn)地區(qū)分用戶需求，做適當(dāng)?shù)牟町惢?，并且適當(dāng)降低門(mén)檻，以提升用戶的開(kāi)卡率。

積分體系

積分體系方面，目前華住會(huì)的積分獲取渠道主要分為兩部分。

一是酒店、商城的消費(fèi)積分，二是APP簽到、互動(dòng)的活躍積分。前者為了提升銷(xiāo)量（復(fù)購(gòu)），后者則是日常促活的手段。

華住會(huì)為了激活與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，打破了傳統(tǒng)“積分制”相對(duì)孤立、陳舊的模式。

此外，華住集團(tuán)最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢(qián)花，直接抵扣房費(fèi)，用戶甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對(duì)多元化。

使用渠道除了常見(jiàn)的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項(xiàng)目，可使用積分競(jìng)拍孤獨(dú)癥兒童畫(huà)作，以及直接捐贈(zèng)積分到公益項(xiàng)目，100積分等于1元現(xiàn)金。

關(guān)于華住的這項(xiàng)舉措，小編也征詢了幾位同事的看法。

小明：我之前也辦過(guò)好幾家酒店的會(huì)員，對(duì)比來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得華住的積分很有價(jià)值?？梢詢稉Q杯子、洗衣液、零食等各種產(chǎn)品。甚至在臨近過(guò)期時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)短信提醒我別忘了花積分。

小美：作為用戶，感覺(jué)華住的積分很有價(jià)值。我平時(shí)喜歡做公益，之前好幾個(gè)捐款的平臺(tái)都“暴雷”了。相對(duì)來(lái)說(shuō)，華住這樣的平臺(tái)在資金方面更有保障。并且，100積分也的確兌換不了什么東西，不如做做好事，支持公益事業(yè)。

三壽老師：我是華住他家的忠實(shí)會(huì)員了，之前有一次出差，不慎錢(qián)包落在了酒店里。我當(dāng)時(shí)很著急，但是聯(lián)系完華住的工作人員，他們很快幫我解決了。甚至怕我著急用錢(qián)，第一時(shí)間微信轉(zhuǎn)賬給我，這件小事更加堅(jiān)定了我選擇它家的想法。

總結(jié)一下，華住通過(guò)建立豐富的使用渠道，以及創(chuàng)新性地加入公益活動(dòng)，讓積分的價(jià)值感大大提升，這對(duì)企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏的選擇。也值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

03 會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

目前華住擁有多達(dá)1.7億的私域會(huì)員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設(shè)置就能達(dá)成的。

那么如何一步一步讓你成為會(huì)員？再到付費(fèi)會(huì)員？甚至讓你主動(dòng)推薦會(huì)員？其背后有一套嚴(yán)密的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，我把華住的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系簡(jiǎn)單分為2步：會(huì)員獲取-會(huì)員培養(yǎng)。下面分步驟拆解：

Step1:會(huì)員獲取

會(huì)員獲取是用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，也是非常重要的一步。

在引流階段，華住借助用戶到店辦理入住、免費(fèi)借充電寶、免費(fèi)去健身房、酒店投屏、離店后開(kāi)電子發(fā)票等各個(gè)觸點(diǎn)，將用戶沉淀至“華掌柜”小程序，具體有以下幾個(gè)渠道。

（1）微信公眾號(hào)

通過(guò)公眾號(hào)菜單欄的福利噱頭，將用戶引導(dǎo)至企業(yè)微信群，和客戶建立穩(wěn)定的溝通渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

（2）線下門(mén)店

華住讓13萬(wàn)酒店員工都擁有專(zhuān)屬的企業(yè)微信二維碼，每一位員工都是企業(yè)微信的流量入口。企業(yè)微信群內(nèi)，酒店員工和客戶持續(xù)互動(dòng)交流，提高粘性，同時(shí)還降低投訴率。

（3）企業(yè)內(nèi)購(gòu)合作

華住小程序中針對(duì)企業(yè)客戶的內(nèi)購(gòu)，也是一種常態(tài)合作模式，每一位企業(yè)客戶都是私域流量的來(lái)源入口。

Step2:會(huì)員培養(yǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶獲取只是第一步。之后如何篩選，培養(yǎng)超級(jí)用戶，才是重中之重。

根據(jù)全球知名公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)他們?cè)黾?%，就能帶來(lái)20-25%，足見(jiàn)“超級(jí)用戶”的巨大價(jià)值。

華住集團(tuán)很早就意識(shí)到，建立品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定可信賴的忠誠(chéng)關(guān)系，將更有利于品牌的生態(tài)化發(fā)展。

基于此，華住會(huì)推出了一個(gè)5CM會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，發(fā)展忠實(shí)用戶。

華住會(huì)會(huì)員計(jì)劃主要包含2個(gè)方面：會(huì)員特權(quán)+會(huì)員體系。

會(huì)員特權(quán)：如積分多一倍、價(jià)格優(yōu)惠、入住隨心和禮券。

會(huì)員體系:從星會(huì)員到鉑金會(huì)員，預(yù)定房間享受不同折扣，最高可享受8.5折。

華住會(huì)員權(quán)益分為成長(zhǎng)會(huì)員權(quán)益和品牌會(huì)員權(quán)益。

成長(zhǎng)會(huì)員權(quán)益：會(huì)員級(jí)別越高，可解鎖的級(jí)別會(huì)員權(quán)益數(shù)量越多，鉑金會(huì)員是最高級(jí)別會(huì)員，可解鎖所有數(shù)量的會(huì)員權(quán)益。

品牌會(huì)員權(quán)益：華住旗下不同品牌酒店給不同級(jí)別會(huì)員也提供了可區(qū)分的權(quán)益。

如：桔子水晶酒店給鉑金會(huì)員提供了5項(xiàng)品牌權(quán)益（時(shí)租立減、退房不收費(fèi)、客房升級(jí)、客房布置和免費(fèi)咖啡），以差異化的權(quán)益滿足不同會(huì)員級(jí)別的個(gè)性化需求。

寫(xiě)在最后

經(jīng)過(guò)細(xì)致地拆解后發(fā)現(xiàn)，過(guò)去我們服務(wù)過(guò)的幾家酒店企業(yè)在應(yīng)用我們的超級(jí)用戶方法論體系時(shí)，獲得了不錯(cuò)的效果。把這套方法論放在大企業(yè)上也同樣適用。

當(dāng)下企業(yè)已經(jīng)到了“存量時(shí)代”，無(wú)論是華住這樣的酒店行業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選超級(jí)用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)生存的根本。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)他們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。