來源：晏濤三壽
2024年新茶飲的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月遞交申請(qǐng)。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。
古茗業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。
自推出會(huì)員制度以來，古茗已擁有超3600萬名會(huì)員。2023年，古茗GMV（商品銷售額）達(dá)到192億元，銷售12億杯飲品，門店總數(shù)超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購(gòu)率的？下面，就為大家拆解古茗的私域運(yùn)營(yíng)。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
2010年古茗，品牌創(chuàng)立于中國(guó)浙江省臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)。
成立至今，古茗依靠百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)探索茶飲靈感，并堅(jiān)持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。
自建西雙版納檸檬基地與輻射全國(guó)門店的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，從產(chǎn)地、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)介T店制作，讓消費(fèi)者能夠喝到新鮮、真材實(shí)料的茶飲。
2023年，古茗全國(guó)門店數(shù)量已破萬家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個(gè)省區(qū)的180多個(gè)地級(jí)市。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場(chǎng)女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。
古茗自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，古茗用戶畫像基本為18—35歲女性。
02 流量渠道拆解
古茗建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、線下門店
古茗在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。
此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取30元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「古茗茶飲」公眾號(hào)后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。
用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門店福利官。
具體路徑：茗星會(huì)員--入群領(lǐng)30元禮包--選擇門店--掃碼添加企微
2）小程序
在小程序「古茗茶飲」的首頁和點(diǎn)單頁面，均有企微的引流觸點(diǎn)。
以領(lǐng)取「30元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門店福利官。
3、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
古茗的視頻號(hào)【古茗茶飲】，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容。
首頁設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。
2）抖音
古茗在抖音有156.7w粉絲，獲贊881.6w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。
首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
3）小紅書
古茗在小紅書的賬號(hào)有50.1w粉絲，獲贊與收藏254.6w。
賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買。
4）微博
古茗有108w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)323.7w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
古茗以門店為單位，對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹」為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：古茗福利官-XX（昵稱）
頭像：品牌logo
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
古茗在全國(guó)有超過10000家門店，社群也以門店群為主，以「30元券包」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、社群定位
群昵稱：古茗+門店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悅店福利群2
群定位：福利群
社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)率
2、群公告
群公告介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
此外，古茗在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3、社群內(nèi)容
古茗在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三會(huì)員日活動(dòng)、周四新品日活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP為例：
周一：【開工日】領(lǐng)取17元大額全包；
周二：【積分日】會(huì)員消耗10積分搶1元奶茶；
周三：【會(huì)員日】多款奶茶9.9元任選；
周四：【新品日】互動(dòng)猜新品贏免單；
周五：【抽獎(jiǎng)日】驚喜抽獎(jiǎng)贏好禮；
周末：【領(lǐng)好券】指定飲品9.9元券。
05 會(huì)員體系拆解
古茗小程序的會(huì)員數(shù)突破3600萬，主要是通過在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。
1、成長(zhǎng)會(huì)員
古茗成長(zhǎng)會(huì)員分為8個(gè)等級(jí)：
V1茗星會(huì)員（9活力值）
V2茗星會(huì)員（29活力值）
V3茗星會(huì)員 (99活力值)
V4茗星會(huì)員(249活力值)
V5茗星會(huì)員(499活力值)
V6茗星會(huì)員(999活力值)
V7茗星會(huì)員(1999活力值）
V8茗星會(huì)員(2000+活力值）
「活力值」可以通過消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1活力值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。
以V8級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括1:2獎(jiǎng)勵(lì)積分、會(huì)員日買一送一、不定期專享福利等。
2、積分體系
用戶每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券、折扣券等。
小結(jié)
最后總結(jié)古茗私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2）社群玩法豐富：古茗的社群內(nèi)容玩法豐富，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，也有互動(dòng)游戲。
3）IP形象較單?。汗跑钠笪⑴笥讶?nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)