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不加入會(huì)員體系，下個(gè)月就要被清退。
趕在618大促來臨前，抖音電商出臺(tái)一則新規(guī)：開通會(huì)員體系半年以上，但近90天內(nèi)未配置任一會(huì)員權(quán)益的商家將被平臺(tái)清退。6月27日起，平臺(tái)將正式對(duì)歷史不達(dá)標(biāo)商家進(jìn)行清退，7月開始每月月底持續(xù)清退不達(dá)標(biāo)商家。
一個(gè)6億多日活的平臺(tái)，發(fā)生的一點(diǎn)小變動(dòng)，都有可能對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)帶來改變。這項(xiàng)新規(guī)的出臺(tái)，矛頭又直指一些對(duì)于抖音電商平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系不夠重視的商家。
作為一種增加消費(fèi)者粘性和消費(fèi)深度的運(yùn)營(yíng)工具，會(huì)員此前一直被各大電商平臺(tái)所重視。對(duì)于抖音電商來說同樣如此。
2021年5月，抖音上線商家會(huì)員通產(chǎn)品功能，緊跟著在3個(gè)月后的818新潮好物節(jié)中，抖音電商集中上線了抖店會(huì)員、積分、會(huì)員抽簽購(gòu)等功能以及用戶資產(chǎn)看板工具，在大促節(jié)點(diǎn)配合下，商家會(huì)員增速翻了10倍。
2022年，抖音電商平臺(tái)從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，在短視頻和直播之外，重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測(cè)了包括“逛街”“電商會(huì)員”“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”等功能入口。
其中，“逛街”對(duì)標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；電商會(huì)員則是成為“我的錢包”下的標(biāo)簽功能，幫助用戶快速找到入會(huì)商家，同時(shí)啟用“為你推薦”功能，幫助非會(huì)員消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)商家及優(yōu)質(zhì)權(quán)益。
在一系列完善的商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系下，按照抖音官方的2022年電商商家會(huì)員計(jì)劃，要培養(yǎng)10000個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)入門商家，幫助商家實(shí)現(xiàn)日均招募會(huì)員10以上，會(huì)員GMV占比5%以上。
但是從眼下對(duì)商家會(huì)員執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制來看，只追求商家參與會(huì)員經(jīng)營(yíng)數(shù)量，而不關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的粗放式經(jīng)營(yíng)階段已經(jīng)結(jié)束。執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制下，抖音想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的數(shù)量和質(zhì)量雙增長(zhǎng)。
不過這并易事。以天貓的商家會(huì)員生態(tài)建設(shè)為例，在2017年的電商會(huì)員體系早期，所有客戶都可以“0元入會(huì)”，平臺(tái)也是希望更多商家參與到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，拉新更多客戶入會(huì)，提升商家自有會(huì)員數(shù)量。
這一階段平臺(tái)以商家參與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的規(guī)模為主，但是會(huì)員運(yùn)營(yíng)商家數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，粗放運(yùn)營(yíng)的弊端也開始顯現(xiàn)。
一是由于各大商家紛紛開通會(huì)員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟消費(fèi)者再有耐心，也不會(huì)注冊(cè)幾十個(gè)甚至上百個(gè)會(huì)員，新鮮勁過了，就會(huì)疲憊和厭倦；二是即使有0元入會(huì)權(quán)限，許多商家并沒有怎么運(yùn)營(yíng)，白白浪費(fèi)官方資源，也造成客戶體驗(yàn)不好。
最終在2021年天貓開始對(duì)“天貓商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行更加分層分級(jí)。從多個(gè)維度考核，運(yùn)營(yíng)水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同，其中最明顯一點(diǎn)就是，只有達(dá)到“優(yōu)質(zhì)商家”才能擁有“0元入會(huì)”權(quán)限。
不過想要實(shí)現(xiàn)對(duì)商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)化管理”的同時(shí)，卻無(wú)形中形成了很高的門檻，對(duì)于中小商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員而言，因?yàn)槔滦Ч緛砭驮谙陆担碳易陨砹髁恳膊欢?，中小商家的?huì)員經(jīng)營(yíng)更是慘淡，最終形成品牌商家的會(huì)員生態(tài)。
對(duì)于抖音而言，問題同樣如此。在執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制之外，如何給到商家更精準(zhǔn)的會(huì)員流量，才是商家是否能夠長(zhǎng)期在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系的關(guān)鍵。
因此在面向B端建設(shè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)機(jī)制的同時(shí)，2022年的抖音雙11推出了平臺(tái)會(huì)員——“抖音商城金卡”。這個(gè)所謂的金卡類似于京東plus會(huì)員、淘寶88vip，可以讓消費(fèi)者享受到大促期間真實(shí)優(yōu)惠。
不過目前來看，面向C端的會(huì)員體系建設(shè)上，抖音并沒有太多聲量。反而是今年以來淘寶、京東、美團(tuán)紛紛針對(duì)會(huì)員體系升級(jí)，會(huì)員成為2024年電商大戰(zhàn)的新C位。如何進(jìn)一步追趕前輩們的會(huì)員體系，也成為抖音能否在貨架電商平臺(tái)更近一步的焦慮。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)