作者：晏濤三壽

經(jīng)常在直播中看到有人問：我們產(chǎn)品客單價比較高，相對也比較低頻，適不適合做會員體系和私域？做的話要怎么做？

我立馬想到「美的」這個品牌，可以很好回答這個問題。美的所代表的家電行業(yè)就是典型的低頻高客單行業(yè)，往往看似不適合做會員的行業(yè)，恰恰正需要這么做。

原美的集團中國區(qū)總裁解釋過會員體系的重要性：“家電行業(yè)是一個存量市場，沒有什么新增用戶，但作為耐用品行業(yè)又天然需要新用戶購買，美的構(gòu)建的完整的會員體系，可以實現(xiàn)空調(diào)之外的全品類運營。”

目前，美的會員人數(shù)突破1億人，2022年營收達(dá)3457億，成為家電行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。

所以在存量時代，企業(yè)應(yīng)該聚焦深挖老用戶的價值，做好會員體系，并識別篩選出其中的“超級用戶”，這也是當(dāng)下企業(yè)增長的第2曲線。

那要如何系統(tǒng)搭建超級用戶的體系？這背后也需要一套有序的方法論。為此我們建立了超級用戶的模型，已有6年的時間。

期間不斷地調(diào)整，通過案例的分析和實際的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)打造超級用戶最簡單高效的5步法則，即識別--培養(yǎng)--篩選--運營--裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。

下面，就按照這五個環(huán)節(jié)，詳細(xì)拆解美的是如何建立超級用戶體系，如何做好會員運營的？

01 識別

“二八定律”告訴我們，往往20%的重要客戶創(chuàng)造了80%的利潤。恰恰超級用戶正是這20%的部分，它們占比不多，但消費力強，忠誠度高，復(fù)購高，還樂于分享。

企業(yè)想要搭建會員體系，解決增長難題，“超級用戶”則成了重要突破口。第一步就是如何找到你的“超級用戶”？

但首先企業(yè)要盡可能利用各種渠道進行宣傳，高效觸達(dá)潛在的用戶，然后再通過復(fù)購頻次、消費能力、推薦意愿等指數(shù)去識別出超級用戶。

過去，像美的這樣的家電品牌獲客渠道大多來自于線下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上獲客和銷售的占比越來越高。美的很早就建立了以電商平臺為核心的矩陣，并在抖音、小紅書、微博等不同平臺都進行了運營。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、電商平臺

「美的官方旗艦店」在淘寶擁有1365萬粉絲，會員體系以成長型會員+付費會員+積分+粉絲群為主。引流路徑：美的天貓旗艦店----會員——點擊進群

「美的官方旗艦店」在京東擁有6107萬粉絲，設(shè)有私域社群的引流入口。引流路徑：美的京東旗艦店——掃碼添加企微福利官——邀請進群

2、視頻號

視頻號「美的智慧家」主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。在首頁設(shè)置了企微引流的入口，點擊即可添加福利官微信，由福利官邀請加入社群。此外，主頁還設(shè)置了跳轉(zhuǎn)各家電會員店的鏈接。

3、小紅書

美的在小紅書建立了20+賬號矩陣，相關(guān)筆記超過1萬+篇。賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

4、抖音

美的在抖音建立了更為龐大的賬號矩陣，且大部分賬號日常都在進行直播。以旗艦店賬號「美的官方旗艦店」為例，粉絲207.7w，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設(shè)置了店鋪的觸點。

5、微博

美的在微博建立了矩陣，6個賬號的總粉絲數(shù)超過了1235萬。首頁設(shè)置了其他集團號微博及官方旗艦店的微博。

其中美的冰箱的微博粉絲數(shù)為395.8萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了14234條，基本上每天保持1-3條的發(fā)布量。主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。

通過豐富全渠道運營私域，設(shè)置豐富的觸點。美的成功地將粉絲從公域引入私域，從而保證了自己能穩(wěn)定獲客。

02 培養(yǎng)

通常來說，判斷企業(yè)適不適合培養(yǎng)超級用戶，最關(guān)鍵的因素是復(fù)購頻次。那像美的這類主營低頻高客單的產(chǎn)品，要如何培養(yǎng)自己的超級用戶？

美的的做法是增加產(chǎn)品種類。

美的生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是白色家電，但如今他們也推出了自己的超級用戶計劃——美的PRO付費會員。他們是如何做到的？

正是因為他們的產(chǎn)品種類足夠多，從空調(diào)、洗衣機、電飯煲、體脂秤、電風(fēng)扇到臺燈、榨汁機，不一而足。

此外，對于家電這類耐用品來說，僅是做好售前是不夠的，售后服務(wù)同樣也是消費者非常看重的部分。

電器每年需要保養(yǎng)和維修，而這些服務(wù)也是收費項目，即便用戶通常每種產(chǎn)品的需求頻率是一年一次，一年下來也基本要超過5次。

在這里，我們可以看到美的對于消費者需求的洞察與重視。在會員權(quán)益部分，做了充分的設(shè)計，比如：

1、家庭電器、電子產(chǎn)品在購買后，可提供上門安裝和設(shè)備調(diào)試服務(wù)。

2、雖然電子類產(chǎn)品配有說明書，但考慮到有些產(chǎn)品過于復(fù)雜，可進行在線指導(dǎo)產(chǎn)品操作。

3、在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)質(zhì)量問題，根據(jù)購買日期和問題造成原因，實施三包政策。

4、一年一次的免費清洗服務(wù)，不限品牌，空調(diào)、洗衣機、熱水器、油煙機任選其一。

5、每次上門維修服務(wù)，都會進行回訪，讓客戶就售后服務(wù)進行評價。

6、購買美的的部分大家電產(chǎn)品1年內(nèi)發(fā)生性能故障可享受換機服務(wù)。

其實每一次售后服務(wù)，從線上溝通到上門服務(wù)，再到服務(wù)結(jié)束后的回訪，都是品牌和用戶之間的強觸點，做好售后服務(wù)可以增加用戶對品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。

而一旦用戶的信任度和粘性提高了，自然就會提升訂單轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來更多的收益。

03 篩選

當(dāng)下，很多企業(yè)都會通過會員制篩選超級用戶，但會員制分為很多種，有免費的，收費的，充值的，但最為直接有效的還是“付費會員制”。

美的在2021年升級了自己的付費會員體系——PRO會員.售價169元/年，享有包括PRO折扣價、多件立省、10倍積分在內(nèi)的8大專屬特權(quán)。

不過，需要強調(diào)的是，美的PRO付費會員，并非是鉆石會員的升級。PRO會員和成長型會員是2個獨立的體系，彼此之間并不存在包含關(guān)系。

也就是說，即便你付費成為了美的PRO會員，依然需要不斷消費累計成長值升級，才能享有對應(yīng)成長值會員的全部權(quán)益。

下面，讓我們來具體看一下美的PRO會員的權(quán)益內(nèi)容：

1、PRO折扣價

與京東的PLUS會員價相似，凡帶有PRO標(biāo)志的商品，均可享受PRO折扣價。通常單件商品的PRO折扣價要比常規(guī)價便宜100-200元。

目前，美的PRO會員的限時售價為169/年。也就是說，用戶在購買PRO會員后，一般只需要下單1單就能回本，2單就能把PRO會員的年費賺回來。

2、多件立省

顧名思義，就是多件購買，買的越多省的越多。

具體：

品類數(shù)≥2件，訂單實付金額≥3000，享95折優(yōu)惠；

品類數(shù)≥4件，訂單實付金額≥8000，享93折優(yōu)惠；

品類數(shù)≥6件，訂單實付金額≥12000，享88折優(yōu)惠。

3、每月贈禮

PRO會員每月前往PRO會員中心可領(lǐng)取1000積分，積分可兌換禮品或積分抵現(xiàn)。

4、10倍積分

和許多其他購物平臺一樣，美的會員可以通過購物獲得積分。美的普通會員獲得積分為訂單金額的10%，積分價值為每100積分=1元，可以進行抵現(xiàn)（僅限美的商城訂單購物）、積分兌換、積分抽獎等活動。

而PRO會員則可以獲得10倍購物積分，即和訂單金額等額的積分。

5、0元延保

購買家電類產(chǎn)品，保修期是消費者特別關(guān)注的問題。美的會員也考慮到了這一點，于是推出了這個0元延保的權(quán)益，可以將保修期延長1年的時間。

6、免費清洗

對消費者而言，家電購買是顯性的支出，但此后的維護和清洗，同樣是一筆不容小覷的隱性消費。因此，美的PRO會員推出了“免費清洗”的服務(wù)。

會員期內(nèi)每年享受一次免費家電的清洗服務(wù)。并且清洗的家電不限定品牌，空調(diào)、洗衣機、熱水器、油煙機任選其一。

7、極速客服

PRO會員無需排隊，可享受400電話，在線客服優(yōu)先接入，高效解決會員用戶的問題。

8、新品試用

“新品試用”是美的推出的PRO會員權(quán)益之一，消費者可以在會員身份有效期內(nèi)享受新品試用資格。

04 運營

打造超級用戶是一項長期計劃，從開始到真正創(chuàng)造利潤增長是需要時間和過程的。從企業(yè)培養(yǎng)超級用戶的全局來看，有幾項工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進的。

1、優(yōu)化超級用戶權(quán)益

過去很長一段時間里，美的會員體系只設(shè)置了3個等級：普通會員—黃金會員——鉆石會員。

在原有體系下，用戶需要積累1000積分成為黃金會員，而從黃金會員升級鉆石會員，更是需要積累20000積分。這樣的高跨度，無疑勸退了一批“對品牌有一定好感度“的用戶。

于是從2017年7月開始，美的對會員系統(tǒng)進行了升級，在原有的普通會員、黃金會員、鉆石會員的基礎(chǔ)上，新增了白銀會員和鉑金會員，并且對各等級的權(quán)益和門檻，做了更細(xì)致的劃分。

此次調(diào)整通過更優(yōu)分段，大大減少了用戶升級所需的積分成本，從而起到了刺激消費的作用。

對于企業(yè)來說，超級用戶的權(quán)益并非是一成不變的，需要根據(jù)用戶的需求、市場的反饋進行及時的調(diào)整，否則就無法持續(xù)吸引用戶。

2、建立全渠道超級用戶服務(wù)觸點

對于客戶而言，企業(yè)觸達(dá)自己的觸點越豐富，就越能讓他們感受到身份的尊貴感和服務(wù)的便利性，因此企業(yè)需要建立全渠道超級用戶觸點，盡可能多的觸達(dá)用戶。

例如美的無論是線上還是線下，都盡可能建立與用戶的觸點，并會聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名權(quán)益，讓用戶享受更多權(quán)益。

3、創(chuàng)建超級用戶等級體系

用戶要分層，不同等級對應(yīng)著不同類型和需求。

目前，美的的成長會員主要分為5個等級：普通會員、白銀會員、黃金會員、鉑金會員和鉆石會員。

各等級的成長值和具體權(quán)益如下圖：

從上述內(nèi)容我們可以看出，美的的整個會員體系都是圍繞成長值和積分所建立的。這兩者的區(qū)別是：成長值與消費金額相當(dāng)，而積分則是消費金額的10%（非PRO會員）。

成長值主要用于衡量用戶貢獻，區(qū)分會員等級，而積分則是用戶可以直接使用的“權(quán)益通貨”。

4、建立健全超級用戶的激勵體系

在運營和維護用戶時，企業(yè)也要使用一些激勵手段，目前比較流行的方式主要有積分、返利和榮譽幾種。

返利很好理解，就是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。榮譽主要是尊貴的身份頭銜。

重點來說說積分，美的的積分體系搭建的非常不錯。

在整個會員體系中的許多權(quán)益，都是需要使用積分在商城中進行兌換的，如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業(yè)合作服務(wù)等等。

這樣做的好處是，鼓勵用戶為贏得積分而產(chǎn)生持續(xù)消費。

05 裂變

對家電這類高客單的行業(yè)來說，獲客成本也必然高昂。所以通過裂變來低成本獲客就是極佳的選擇之一，短時間內(nèi)可以帶來大量新客。

以美的為例，在私域社群內(nèi)設(shè)計了一個裂變玩法：邀請有禮。

在美的淘寶旗艦店的會員群里，官方會發(fā)布活動鏈接，用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)活動界面。以電暖氣、電飯煲等電器作為利益點，刺激用戶邀請好友進群，為品牌帶來更多的用戶。

為避免投入成本過高，也為了營造一種緊迫的氣氛，美的的拉新活動期限為一個月。

寫在最后

以上就是美的會員運營的策略?？偠灾瑹o論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的家電品牌，都需要用適合自己的方式去建立會員體系，不斷培養(yǎng)和篩選這些付費用戶，而付費會員也正是企業(yè)超級用戶的重要部分。

但是，今天很多企業(yè)都在做付費會員、會員升級，在具體落地時，又覺得成本和利潤之間存在一定的矛盾，導(dǎo)致無法有效落實下去。

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

企業(yè)用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤

再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會識別篩選出它們，或者把普通用戶通過付費形式培養(yǎng)成超級用戶。

想要會員營銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運營管理，從而建立超級用戶體系，實現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長。