01 “大會員”正在爆發(fā)

會員，本來不是什么新鮮事，但今年很熱鬧。

年初costco帶火的會員制零售，后來京東PLUS會員，淘寶88VIP會員雙雙升級，再接著東方甄選趕在雙11前推出199元付費會員，大家是扎堆會員熱。

除了會員制零售，付費會員，還有一股會員的趨勢，那就是企業(yè)紛紛升級到“大會員”。

這不，11.1號我就收到錦江薈“大會員”升級通知。

什么是“大會員”呢？就是你擁有錦江薈一個會員身份，就能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。

比如，高星酒店專屬會員價及餐飲折扣，麗笙海外酒店會員權(quán)益;優(yōu)選酒店免費早餐、房型升級;旅游季度優(yōu)惠券;預(yù)制菜月度贈禮;車服務(wù)會員折扣等。

不僅如此，錦江大會員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場全積分”兌換。

未來還會上線海外酒店積分兌換房，酒店、旅游、預(yù)制菜等會員在線訂單的“積分抵現(xiàn)”等功能，讓會員真正體驗積分當(dāng)錢花，獲得積分價值回饋和高附加值服務(wù)。

總之，作為錦江的“大會員”，就能在所有業(yè)務(wù)板塊，享受統(tǒng)一的會員體驗和服務(wù)，未來這是“一卡在手（會員身份），體驗無憂”。

其實從會員到“大會員”的升級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止錦江在重視了。

去年，金茂集團(tuán)也重磅升級到“大會員”體系。他們強調(diào)以客戶為中心，于是整合打通了商業(yè)（購物中心），酒店，地產(chǎn)，住宅物業(yè)等幾大業(yè)務(wù)板塊的會員身份，權(quán)益和服務(wù)。

同樣，過去金茂用戶在不同的業(yè)務(wù)板塊消費，有不同的會員身份，數(shù)據(jù)不通，權(quán)益和體驗也是割裂的，現(xiàn)在一個會員身份，全搞定，會員在不同業(yè)態(tài)之間消費，權(quán)益更加豐富便捷。

比如，在商業(yè)中，金茂會員可享受消費返金珼、停車優(yōu)惠、商品折扣、升級禮、沙龍社群、生日禮、貴賓活動等10大特權(quán)。

在整個“大會員”體系設(shè)計中，金珼是金茂的一大創(chuàng)新。通過金珼，金茂的會員能夠獲得不同業(yè)務(wù)的權(quán)益共享和積分互通。

金珼既可以在會員商城中兌換商品，也可以在金茂各業(yè)態(tài)提供的消費場景中做抵扣，如兌換物業(yè)費等。金珼，不僅可以通過消費獲得，還能通過做任務(wù)，參與活動賺取金珼，這樣就能增加會員的互動粘性。

金茂會員小程序頁面

可能有人問，這些企業(yè)本身業(yè)務(wù)復(fù)雜，有沒有一些零售品牌企業(yè)也在做“大會員”呢?

當(dāng)然有，比如江南布衣集團(tuán)，它就是集團(tuán)性“大會員”體系，還有華住集團(tuán)，它的子品牌眾多，它的會員體系也是“大會員”體系。最近，我關(guān)注到的一家集團(tuán)品牌企業(yè)蒙牛，也在大力推進(jìn)“大會員”體系。

從今往后，我認(rèn)為零售品牌的企業(yè)推出“大會員”會越來越多。為什么？

因為市場競爭會更激烈，他們需要推出不同子品牌占據(jù)不同賽道和人群，不可能每個子品牌搞一個會員體系，這樣集團(tuán)企業(yè)會員運營成本高，效率低，也不利于會員資產(chǎn)的積累，合并成“大會員”體系是必然。

蒙牛生活家會員中心就是一個很好的例子。我們可以細(xì)細(xì)研究下。

作為消費者，你是喜歡擁有很多個會員賬號呢，還是說有一個就夠了？我想答案不言而喻，一個會員身份擁有不同品牌的權(quán)益，這很方便快捷啊，何樂而不為呢？蒙牛生活家正是這么干的。

「蒙牛生活家會員中心」是蒙牛官方會員平臺，提供包含蒙牛純牛奶、純甄、早餐奶、未來星、新養(yǎng)道、真果粒、酸酸乳等七個品牌的會員服務(wù)。

用戶購買七大品牌的產(chǎn)品都可累積消費積分，通兌通用。與此同時，用戶還可以在同一個小程序界面，通過參與品牌活動，玩喜歡的游戲、閱讀感興趣的內(nèi)容來獲取營養(yǎng)值。

消費積分和營養(yǎng)值都能兌換心儀好物，實現(xiàn)了全鏈路閉環(huán)。這樣的一個會員生活空間，不僅傳遞了蒙牛的品牌理念，更為會員提供營養(yǎng)情感價值，增強品牌與消費者之間的聯(lián)系。這遠(yuǎn)比讓用戶登錄7個不同會員小程序的體驗好很多。

看到這里，我們就會發(fā)現(xiàn)「蒙牛的生活家會員」，也代表著一類品牌對“大會員 ”的嘗試和與時俱進(jìn)的經(jīng)營思考。

我相信，大會員時代正在來臨，只是不同企業(yè)的驅(qū)動力不同罷了。

有的是因為用戶體驗升級的需要，有的是企業(yè)降本增效的需求，最終向大會員體系升級是必然的趨勢。并且建立大會員體系之后，對企業(yè)的數(shù)字化，智能化也有很重要的促進(jìn)。

02 大會員，究竟“大”在哪里？

可能有人會問，大會員跟過去會員有什么區(qū)別呢，這個“大”體現(xiàn)在哪里呢？這是個好問題。

從案例分析和實踐來看，我覺得主要體現(xiàn)3個方面：

首先是“大”的數(shù)據(jù)。要把龐大的會員數(shù)據(jù)打通，并且把每個用戶的身份統(tǒng)一識別出來。

以前一個用戶在天貓上，京東上，實體店里可能對應(yīng)著3個身份，雖然數(shù)據(jù)都存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，但是相互不認(rèn)識，重復(fù)存儲記錄，最后使用的時候都分不清。

一旦實現(xiàn)大會員身份，好了，企業(yè)就能弄清楚這個用戶在天貓上叫張三，在京東上叫張四，在小程序上叫王五，在實體店里叫馬六，最后企業(yè)給他一個統(tǒng)一的身份【VIP小七】。

未來就能把他在不同平臺上的行為，數(shù)據(jù)都記錄在【VIP小七】名下。這就實現(xiàn)了全渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，企業(yè)把他稱為會員oneID身份建立。

其次是大的業(yè)務(wù)。就是用大會員這個身份可以在不同業(yè)務(wù)板塊（品牌之間）通用。

就像一個人擁有了全球通的護(hù)照，隨便去哪個國家都通行無阻。擁有這種便利之后，不僅僅提升會員的體驗和權(quán)力，其實對企業(yè)各個業(yè)務(wù)之間促進(jìn)都是有幫助的。

比如蒙牛生活家會員，有了大會員身份，原來只買純甄的會員，可能會去買真果粒，可能還會消費未來星，酸酸乳等產(chǎn)品。這可以通過運營手段促進(jìn)交叉銷售。

金茂集團(tuán)可以利用金珼向購物中心用戶進(jìn)行營銷，宣傳住宅樓盤的活動等等。通過各業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同，提升業(yè)務(wù)滲透率，也是增加會員的終身價值。

最后是大運營。過去各個業(yè)務(wù)或子品牌是分散的會員運營，每個版塊只考慮各自會員的需求和體驗，容易造成資源浪費，營銷重復(fù)，運營上的騷擾，同時企業(yè)內(nèi)部的會員運營組織也重復(fù)招人，效率還不一定高。

形成大會員身份之后，企業(yè)可以根據(jù)會員在不同業(yè)務(wù)上的行為，以及生命周期統(tǒng)一來設(shè)計運營動作，申請運營費用，在業(yè)務(wù)運營上會更加順暢，用戶體驗更一致，在財務(wù)上能夠更有效的降低運營成本，節(jié)省會員運營資源，避免了過去在各自為政。

當(dāng)然，一家企業(yè)要升級“大會員”，這一定是個戰(zhàn)略項目，它會對原有業(yè)務(wù)體系，流程造成沖擊和影響，它的復(fù)雜程度不亞于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

除了業(yè)務(wù)上要融合改造，也會涉及到數(shù)字化基建系統(tǒng)建設(shè)，光是“大會員”的系統(tǒng)就遠(yuǎn)比單一的單一CRM要復(fù)雜很多。通過下面這張圖可以窺見一二。

源自：畢馬威中國

03 做大會員的7個關(guān)鍵點

我知道“大會員”很重要，現(xiàn)在估計還有很多企業(yè)也聽不懂，但是走過彎路的企業(yè)可能會更有共鳴，更多的還看不見。

過去我在幫企業(yè)實現(xiàn)消費者數(shù)字化升級中，給它們制定大會員的戰(zhàn)略藍(lán)圖，不過真正能懂的很少，大多是覺得很新穎，成為給老板們匯報的新概念而已。沒關(guān)系，讓一部分相信的人先干起來。

我記得很清楚，在給一家企業(yè)寫方案時，講到實現(xiàn)大會員戰(zhàn)略的時間節(jié)奏，我當(dāng)時很難預(yù)估他們企業(yè)多久可以做到哪里。那個負(fù)責(zé)人看出我的難處，便笑著說道，三壽老師你是不是覺得我們企業(yè)還差的很遠(yuǎn)，10年都未必能做到。

確實，他說出了我心里的實話。就我對他們了解調(diào)研完之后，還遠(yuǎn)著呢。他們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊很傳統(tǒng)和固化，它們的數(shù)字化基礎(chǔ)很弱，連10%都不到；他們更是沒有什么團(tuán)隊人才，都得重新搭建。后來我跟他商量著定了一個時間節(jié)奏。

馬云說，夢想要有，萬一實現(xiàn)了呢。

今天很多人對大會員沒有概念，等到做，企業(yè)需要補的東西很多，但總會有些優(yōu)秀的企業(yè)更能抓住機會，搶一波新的競爭力。

從我的現(xiàn)在的經(jīng)驗來看，企業(yè)要做好“大會員”，有一些必備的關(guān)鍵的工作要做好，或者提前準(zhǔn)備考慮，如下：

1、企業(yè)上下要有重視會員的決心和理念。有的企業(yè)只是嘴上重視，實際上對會員投入不足

2、要把會員提升到"戰(zhàn)略業(yè)務(wù)"高度，最好有過專門的業(yè)務(wù)討論會，有用戶戰(zhàn)略規(guī)劃

3、企業(yè)建立了全渠道的數(shù)字化觸點，能夠獲得用戶的信息

4、企業(yè)能做到全渠道會員oneID的打通和統(tǒng)一識別

5、企業(yè)要搭建一套消費者運營管理中臺（CDP+DMP+SCRM），叫什么無所謂，就是能夠?qū)崿F(xiàn)會員數(shù)據(jù)管理，運營，營銷和分析等

6、企業(yè)要提前規(guī)劃設(shè)計一套會員成長/等級/積分運營的體系

7、企業(yè)要組建一個專門的會員運營部門

大會員什么階段開始做最合適？

這恐怕也是很多企業(yè)關(guān)心的問題。我看到成功的企業(yè)，通常有2種辦法，第一個就是一開始做會員的時候，這對強集團(tuán)架構(gòu)的企業(yè)很適合。

還有一種就是先從一些強業(yè)務(wù)板塊或子品牌開始試點，集團(tuán)內(nèi)部分階段進(jìn)行。像蒙牛生活家就是先從7個品牌會員開始入手。

總之，早做晚做，早晚都要做。就像那句話，種一棵樹最好的時間，10年前，再就是現(xiàn)在。