來(lái)源：知曉運(yùn)營(yíng)思維

為什么私域的盡頭，是付費(fèi)會(huì)員制？

因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)共同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：鎖客。付費(fèi)會(huì)員制是企業(yè)篩選私域超級(jí)用戶的關(guān)鍵策略。

羅振宇曾提出，一個(gè)人是否是忠實(shí)粉絲，可以從他是否愿意為之付費(fèi)來(lái)判斷。

從超級(jí)用戶的定義和成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，愿意為會(huì)員身份和相關(guān)權(quán)益付費(fèi)的用戶，代表他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和認(rèn)可，這自然形成了一種培育到篩選的機(jī)制。

從私域培育用戶生命價(jià)值LTV，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是持續(xù)復(fù)購(gòu)，付費(fèi)會(huì)員制非常適合私域理念。

特別是零售企業(yè)，通過(guò)設(shè)定明確的私域會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)和門檻，可以更有效識(shí)別并吸引那些具有較高消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度的高價(jià)值超級(jí)用戶。

但付費(fèi)會(huì)員的“先付款，后服務(wù)”模式，具備一定信任基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)門檻，那到底應(yīng)該怎么做呢？

本篇內(nèi)容分為四個(gè)部分進(jìn)行詳解：

1. 區(qū)分免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員的邏輯

2. 付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)差異化

3. 付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：售賣與續(xù)費(fèi)策略

4. 以Costco為例，借鑒私域會(huì)員付費(fèi)制的模式

一、免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員的邏輯

1. 免費(fèi)會(huì)員vs付費(fèi)會(huì)員

免費(fèi)會(huì)員，成長(zhǎng)型機(jī)制，以產(chǎn)品為中心：把有限的資源服務(wù)提供給更多的人。

付費(fèi)會(huì)員，篩選型機(jī)制，以用戶中心：給有限的人提供更多的資源與服務(wù)。

– 免費(fèi)會(huì)員：核心聚焦在降低入會(huì)門檻，拓寬潛在用戶的基數(shù)。

就如同大型零售超市，因?yàn)樾枰峁┙o更多的人，那就要滿足人不同的需求，基于淺層用戶需求提供通用的權(quán)益，雖然資源有限，但是整體會(huì)員服務(wù)會(huì)聚焦在一個(gè)領(lǐng)域。

– 付費(fèi)會(huì)員：用戶中心，核心聚焦在人。

給有限的人的提供服務(wù)，所以只需要研究這部分人需要什么樣的產(chǎn)品，單品類SKU變少。人群精準(zhǔn)，所以可以根據(jù)人的不同場(chǎng)景，拓展會(huì)員專屬產(chǎn)品服務(wù)。

2. 付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的理解

付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于提供足夠的價(jià)值感知，使用戶認(rèn)為支付的費(fèi)用，能夠通過(guò)享受到的權(quán)益和服務(wù)得到回報(bào)。

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益通常包括但不限于以下幾點(diǎn)：

• 獨(dú)家內(nèi)容：提供僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放的獨(dú)家內(nèi)容或服務(wù)。

• 增值服務(wù)：如更快速的客服響應(yīng)、更便捷的物流服務(wù)等。

• 價(jià)格優(yōu)惠：會(huì)員專享的折扣或特價(jià)商品。

• 積分獎(jiǎng)勵(lì)：更高的積分回饋率，積分可用于兌換商品或服務(wù)。

• 優(yōu)先權(quán)：在新產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)參與等方面享有優(yōu)先權(quán)。

下圖為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的常見(jiàn)付費(fèi)會(huì)員體系和權(quán)益：

二、付費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)

付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)是構(gòu)建私域流量和增強(qiáng)用戶粘性的重要策略。一般在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員有五個(gè)重點(diǎn)難點(diǎn)，分別是模式、權(quán)益、成本、定價(jià)、返利，下面對(duì)每個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行分析：

1. 付費(fèi)會(huì)員模式選擇

類型1：直接購(gòu)買型會(huì)員

用戶通過(guò)支付一定費(fèi)用直接獲得會(huì)員身份，這種模式適用于對(duì)品牌忠誠(chéng)度高且有持續(xù)消費(fèi)意愿的用戶群體。它有助于提高用戶的購(gòu)買頻率和品牌忠誠(chéng)度。

比如，京東Plus會(huì)員，用戶支付年費(fèi)成為京東Plus會(huì)員，享受包括免費(fèi)快遞、專享優(yōu)惠在內(nèi)的多項(xiàng)權(quán)益。

類型2：消費(fèi)累積型會(huì)員

用戶在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額累積到特定數(shù)值后，可以免費(fèi)升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員。這種模式鼓勵(lì)用戶增加消費(fèi)以獲得會(huì)員資格。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選黑金VIP，用戶在一年內(nèi)消費(fèi)滿3萬(wàn)元，即可免費(fèi)獲得黑金VIP會(huì)員資格，享受更多優(yōu)惠和特權(quán)。

類型3：積分兌換型會(huì)員

企業(yè)允許用戶使用積累的消費(fèi)積分兌換會(huì)員資格，這種方式可以增加用戶的積分使用率和忠誠(chéng)度。

航空公司里程積分，用戶可以利用飛行積累的里程積分兌換航空公司的貴賓會(huì)員資格，享受優(yōu)先登機(jī)、額外行李等特權(quán)。

類型4：儲(chǔ)值型會(huì)員

用戶通過(guò)預(yù)存一定金額成為會(huì)員，這種方式可以為企業(yè)提供資金流，同時(shí)給予用戶直觀的優(yōu)惠，在餐飲、健身、美業(yè)、大健康行業(yè)比較通用，完成提前鎖客。

健身房會(huì)員卡，用戶預(yù)存會(huì)費(fèi)成為健身房會(huì)員，通?？梢韵硎苷n程折扣、設(shè)施使用等優(yōu)惠。

類型5：品牌聯(lián)合會(huì)員

不同品牌或服務(wù)之間建立合作關(guān)系，用戶通過(guò)一張會(huì)員卡享受多個(gè)品牌的權(quán)益。

支付寶與優(yōu)酷聯(lián)合會(huì)員，用戶成為支付寶會(huì)員，同時(shí)享有優(yōu)酷視頻平臺(tái)的VIP觀影權(quán)益。

2. 權(quán)益設(shè)計(jì)

權(quán)益設(shè)計(jì)是吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員的核心。

這要求運(yùn)營(yíng)者不僅需要理解目標(biāo)用戶的基本需求，更要深入挖掘他們的潛在需求和痛點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、行為分析等手段，構(gòu)建出用戶畫像，明確他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的具體場(chǎng)景和遇到的問(wèn)題。

這需要深入了解目標(biāo)用戶群體的需求和痛點(diǎn)，并據(jù)此設(shè)計(jì)權(quán)益。權(quán)益設(shè)計(jì)的原理可以概括為：目標(biāo)用戶 + 用戶場(chǎng)景 + 用戶痛點(diǎn) = 付費(fèi)會(huì)員定位。

例如，愛(ài)奇藝會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)針對(duì)追求高品質(zhì)觀看體驗(yàn)的用戶，解決了廣告干擾和內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題。

以愛(ài)奇藝為例，其會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)針對(duì)的是追求高品質(zhì)視頻觀看體驗(yàn)的用戶群體。

但這類用戶無(wú)法忍受視頻播放中的廣告打擾，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量有著較高的要求。因此，愛(ài)奇藝提供的會(huì)員權(quán)益包括去除廣告、提供高清視頻流、獨(dú)家內(nèi)容搶先看等，直擊用戶痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。

例如，對(duì)于電商平臺(tái)，除了提供常規(guī)的免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員折扣等權(quán)益外，還可以根據(jù)用戶購(gòu)買行為分析，提供個(gè)性化推薦、新品試用、專屬客服等權(quán)益，增加會(huì)員的專屬感和滿意度。

比如京東Plus會(huì)員就是一個(gè)多元的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，從最初提供單純的電商會(huì)員服務(wù)；到通過(guò)聯(lián)名卡實(shí)現(xiàn)跨界合作，打通外部場(chǎng)景；再到通過(guò)生活特權(quán)的“權(quán)益聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)對(duì)全生活場(chǎng)景互聯(lián)互通的探索。

3. 成本核算

付費(fèi)會(huì)員的成本核算是確保會(huì)員體系可持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。對(duì)于訂閱式會(huì)員，如視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，成本核算較為直接，主要考慮的是用戶觀看時(shí)長(zhǎng)與廣告收入的替代關(guān)系。

視頻平臺(tái)會(huì)員成本=用戶某時(shí)段平均使用時(shí)長(zhǎng)x時(shí)長(zhǎng)廣告成本，例如：付費(fèi)用戶成本=3小時(shí)x5元/小時(shí)=15元單客每年成本

而對(duì)于多權(quán)益省錢卡式會(huì)員，如京東PLUS會(huì)員，成本核算則更為復(fù)雜，需要分別計(jì)算每個(gè)權(quán)益的成本，并結(jié)合用戶的實(shí)際使用率來(lái)評(píng)估。

以京東PLUS會(huì)員為例，其成本核算不僅包括了提供會(huì)員價(jià)商品的成本差額，還包括了運(yùn)費(fèi)券、京豆返還等權(quán)益的成本。

通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)買行為的分析，可以估算出人均消費(fèi)金額、京豆的使用率和運(yùn)費(fèi)券的使用率，進(jìn)而計(jì)算出會(huì)員卡的單卡成本。

就單返京豆這項(xiàng)權(quán)益來(lái)算，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員每年人均可返價(jià)值220元的京豆，以3000萬(wàn)會(huì)員數(shù)計(jì)算，僅這一項(xiàng)，京東每年該權(quán)益成本峰值為60億元（當(dāng)然要折算京豆使用率）。

那么，京東Plus會(huì)員成本計(jì)算公式可以參考：?jiǎn)慰ǔ杀?（運(yùn)費(fèi)券成本x使用率）+（京豆返還成本x使用率）+免費(fèi)退換貨累計(jì)金額+……

所以，權(quán)益設(shè)計(jì)和成本核算本身是連體嬰，假如你要設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員體系時(shí)候，需要提前考慮好每個(gè)權(quán)益所包含的一切成本費(fèi)用，除了直接折扣以外，包括如果涉及人力服務(wù)、增值服務(wù)，則對(duì)應(yīng)的是你的人力成本或者第三方供應(yīng)商成本等等。

4. 會(huì)員定價(jià)

對(duì)不少運(yùn)營(yíng)伙伴來(lái)說(shuō)，會(huì)員定價(jià)是個(gè)十分困擾的問(wèn)題，常見(jiàn)的兩個(gè)高頻問(wèn)題有：

Q1：付費(fèi)會(huì)員的定價(jià)該如何合理設(shè)置？

會(huì)員定價(jià)需要在覆蓋成本的基礎(chǔ)上，考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶感知價(jià)值。保留足夠的利潤(rùn)空間是必要的，按餐飲類項(xiàng)目毛利率在50%，如果付費(fèi)會(huì)員權(quán)，至少要有30%以上的利潤(rùn)率。

會(huì)員定價(jià)=成本（攤分成本+營(yíng)銷成本）x（1+利潤(rùn)率），假設(shè)利潤(rùn)率為30%，則付費(fèi)會(huì)員定價(jià)=成本200元x（1+30%）=260元

同時(shí)，通過(guò)與同行競(jìng)品的定價(jià)進(jìn)行比價(jià)，可以更好地定位自己的價(jià)格策略，確保在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，如果市場(chǎng)上類似服務(wù)的會(huì)員費(fèi)用普遍在200元左右，那么在確保成本基礎(chǔ)上，可以考慮定價(jià)在180元至220元之間，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或額外的會(huì)員權(quán)益來(lái)吸引用戶。

Q2：儲(chǔ)值型會(huì)員該如何設(shè)置返利面值？

可以使用一個(gè)儲(chǔ)值返利計(jì)算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返現(xiàn)金額，P=儲(chǔ)值金額，C=商家從儲(chǔ)值金額中獲利的點(diǎn)。

如，商家計(jì)劃付費(fèi)會(huì)員最大20%的營(yíng)銷讓利，那么儲(chǔ)值則可收回的金額=儲(chǔ)值金x（1-20%）。

那么，儲(chǔ)值1000的最大返現(xiàn)金額=1000/（1-20%）-1000=250元；儲(chǔ)值300的最大返現(xiàn)金額=300/（1-20%）- 300=75元；儲(chǔ)值500的最大返現(xiàn)金額=500/（1-20%）-500=125元。

另外，儲(chǔ)值金可以設(shè)置梯度，比如第一檔消費(fèi)為顧客平均客單價(jià)的2-3倍，即平均付費(fèi)會(huì)員要至少完成消費(fèi)兩次的會(huì)員消費(fèi)，儲(chǔ)值第二檔和第三檔設(shè)置為5倍和10倍。

這里還有一個(gè)小技巧是，假如你想主推某一個(gè)檔位，可以在該檔位里增加返利權(quán)益，在營(yíng)銷過(guò)程中，可以適當(dāng)引導(dǎo)選擇。

所以，做好會(huì)員儲(chǔ)值和返利運(yùn)營(yíng)，有四大潛在作用：

1. 資金沉淀：儲(chǔ)值一般會(huì)有10%以上的資金沉淀， 對(duì)于商家來(lái)講為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)；

2. 私域鎖客：客戶未來(lái)一段時(shí)間的同品類消費(fèi)提升本店消費(fèi)概率；

3. 消費(fèi)提頻：根據(jù)用戶消費(fèi)心理，如果有錢在某些卡里，或者某個(gè)店里，顧客的消費(fèi)心理會(huì)變得更加輕松，即使需求不那么強(qiáng)烈，也會(huì)有立刻去消費(fèi)的沖動(dòng)。

4. 提客單價(jià)：儲(chǔ)值會(huì)員在消費(fèi)時(shí)候，購(gòu)物商品數(shù)量比沒(méi)有儲(chǔ)值的用戶有明顯增多，儲(chǔ)值行為直接影響了顧客的消費(fèi)心理。

三、付費(fèi)會(huì)員的售賣與續(xù)費(fèi)策略

付費(fèi)會(huì)員的售賣與續(xù)費(fèi)是會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)中的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它們共同決定了會(huì)員體系的持續(xù)性和盈利能力。

1. 售賣策略：提高入會(huì)率

售賣策略以提高轉(zhuǎn)化率進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這里包括兩塊，一個(gè)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式來(lái)強(qiáng)化，另一個(gè)就是強(qiáng)化內(nèi)容賣點(diǎn)提升轉(zhuǎn)化率。

第一個(gè)，在運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化上，核心原則是：場(chǎng)景結(jié)合+活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

1）場(chǎng)景結(jié)合

將會(huì)員價(jià)值融入用戶的核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，可以更有效地促進(jìn)售賣。例如，在用戶在小程序商城，顯示付費(fèi)會(huì)員專享價(jià)，或在結(jié)算頁(yè)面告知用戶成為會(huì)員即可享受免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠；

或者在社群和朋友圈中以直觀加車購(gòu)買，會(huì)員和非會(huì)員的對(duì)比素材，強(qiáng)化付費(fèi)會(huì)員卡的價(jià)格和權(quán)益種草。

通過(guò)在不同私域觸點(diǎn)中，以場(chǎng)景化內(nèi)容展示能夠使用戶更直觀地感受到付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的即時(shí)利益。

2）活動(dòng)節(jié)奏

付費(fèi)會(huì)員發(fā)售活動(dòng)、結(jié)合節(jié)點(diǎn)和特定商品的會(huì)員活動(dòng)等等，活動(dòng)內(nèi)容需要根據(jù)權(quán)益變化，適用的品和服務(wù)，進(jìn)行不同主題的活動(dòng)節(jié)奏和切入點(diǎn)活動(dòng)。

比如，做餐飲店的，付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)主題，就不可能是專屬付費(fèi)會(huì)員日之類，比如做烤肉，結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)可以推出“大口吃肉節(jié)”的活動(dòng)主題，再去推出儲(chǔ)值會(huì)員+特定大口吃肉節(jié)的贈(zèng)品套餐

又比如，可以參考比如樊登讀書，之前每逢節(jié)點(diǎn)一輪大推付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，通過(guò)公域短視頻+直播+私域促銷+分銷，進(jìn)行飽和式的付費(fèi)會(huì)員發(fā)售，公私域聯(lián)動(dòng)全面打爆聲量。

注意一點(diǎn)是，在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，需要明確活動(dòng)的利益點(diǎn)，如會(huì)員專屬折扣、買贈(zèng)活動(dòng)等，同時(shí)核算活動(dòng)的ROI，確保促銷活動(dòng)的成本效益。

第二個(gè)，賣點(diǎn)強(qiáng)化做好了，分分鐘能提升個(gè)20%的轉(zhuǎn)化率。

這里提供五個(gè)提高轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)方法：

第一，收益可視化

像會(huì)員95折、會(huì)員專享價(jià)這些權(quán)益，如果不在特定的場(chǎng)景下，消費(fèi)者是很難感受到收益的價(jià)值的。與5%的優(yōu)惠相比，他們可能容易關(guān)注到大幾十、兩三百的會(huì)費(fèi)。

這就需要我們除了在會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面給出“預(yù)計(jì)可省XX元’外，還要在每一個(gè)可享權(quán)益的商品頁(yè)面、以及用戶的下單結(jié)算頁(yè)面，都將當(dāng)前商品、當(dāng)前訂單的會(huì)員優(yōu)惠金額進(jìn)行標(biāo)出，從而提升用戶入會(huì)的欲望。

第二，不回本退差

有些用戶會(huì)低估自己的消費(fèi)頻次，從而對(duì)入會(huì)是否劃算的，人們往往更在問(wèn)題產(chǎn)生顧慮。因?yàn)楸绕?ldquo;可能得到的”大家更在意“可能損失的”。

可以通過(guò)在會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面、甚至是購(gòu)買按鈕上給出。不回本退差價(jià)”的承諾，以降低消費(fèi)者的“損失感”，并將“不開(kāi)通會(huì)員可能多花的錢”轉(zhuǎn)化成一種損失，從而刺激用戶入會(huì)。

第三，一單回本

像一些門檻較低、權(quán)益相對(duì)簡(jiǎn)單的付費(fèi)會(huì)員，強(qiáng)調(diào)“不回本退差”就顯得周期過(guò)長(zhǎng)，意義不是很大。

我們可以通過(guò)在開(kāi)通頁(yè)面、活動(dòng)頁(yè)面、社群海報(bào)等標(biāo)注例如“一單回處”、“三單回本”等字樣，或是在用戶下單結(jié)算頁(yè)面將商品同會(huì)員合并付費(fèi)后的金額對(duì)比，讓用戶即時(shí)、直觀的感受到可獲得的回報(bào)。

第四，額外加贈(zèng)

如何讓不常在該商家/平臺(tái)消費(fèi)的用戶，也愿意開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員呢?可以試試額外加贈(zèng)開(kāi)卡禮的方式。

加贈(zèng)的禮品可以是平臺(tái)外的權(quán)益，比如開(kāi)通88vip送酷、芒、云、餓等聯(lián)名會(huì)員；

也可以是平臺(tái)內(nèi)的、隨機(jī)的、隨時(shí)更換的禮品，比如開(kāi)通京東Plus可獲得的0.1元實(shí)物。即便用戶是為了禮品入會(huì)，但本著有優(yōu)惠不浪費(fèi)的原則，去該平臺(tái)/去該店鋪消費(fèi)的可能性也會(huì)大大增加。

第五，0元開(kāi)通（首月低價(jià)）

比起需要先付費(fèi)才能得到的會(huì)員權(quán)益香，因?yàn)檫@意味著我們可以獲得一些有價(jià)值的東西而不用預(yù)先付出代價(jià)。

我們可以采用“首月免費(fèi)/超低價(jià)+連續(xù)包月/年”，或是“先用后付+省多少付多少(不回本退差的另一種形式)的方式，讓用戶在無(wú)任何負(fù)擔(dān)的前提下享受權(quán)益。當(dāng)用戶習(xí)慣于權(quán)益帶來(lái)的好處后，自然也就不愿意停止服務(wù)。

工具訂閱類的會(huì)員體系，通常設(shè)置首月低價(jià)試用，連續(xù)包月的模式來(lái)促動(dòng)用戶開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員。

2. 續(xù)費(fèi)策略：挽回續(xù)費(fèi)率

付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)策略上，同樣有很多需要值得注意的點(diǎn)，雖然說(shuō)用戶首次會(huì)員購(gòu)買對(duì)你認(rèn)可，但不代表可以持續(xù)擁有。

所以，做會(huì)員續(xù)費(fèi)要保持的心態(tài)是“像挽回流失用戶一樣重視”，首先要設(shè)計(jì)好自己業(yè)務(wù)針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)路徑，讓會(huì)員用戶不要走丟，這樣才能在續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)上才有較好的信任基礎(chǔ)。

除此以外，還要搭配續(xù)費(fèi)策略，這里提幾個(gè)大家會(huì)忽略的策略點(diǎn)：

1）強(qiáng)化價(jià)值感知

續(xù)費(fèi)策略的核心在于用戶的使用體驗(yàn)。用戶是否愿意續(xù)費(fèi)，很大程度上取決于他們對(duì)已購(gòu)權(quán)益的滿意度。如果用戶在使用過(guò)程中感受到了實(shí)實(shí)在在的好處，續(xù)費(fèi)的可能性就會(huì)大大增加。

除了實(shí)際的權(quán)益使用體驗(yàn)，用戶的感知價(jià)值也非常重要。這包括會(huì)員身份帶來(lái)的尊享感、專屬感等。通過(guò)提升用戶的感知價(jià)值，可以增強(qiáng)他們對(duì)會(huì)員體系的忠誠(chéng)度。

2）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)

在會(huì)員到期前的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行續(xù)費(fèi)引導(dǎo)是非常有效的策略，比如知識(shí)星球可以設(shè)置會(huì)員的續(xù)費(fèi)提醒，比如在到期一個(gè)月前，通過(guò)APP內(nèi)一些續(xù)費(fèi)優(yōu)惠機(jī)制來(lái)進(jìn)行續(xù)費(fèi)引導(dǎo)；

特別注意用戶會(huì)員到期前的最后1-3次活躍時(shí)間，作為續(xù)費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在引導(dǎo)時(shí)，可以提供一些續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，如價(jià)格折扣、額外贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)等，以刺激用戶的續(xù)費(fèi)意愿。

3）個(gè)性化推薦

根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和偏好，進(jìn)行個(gè)性化的續(xù)費(fèi)推薦。例如，如果一個(gè)用戶經(jīng)常使用某個(gè)特定的權(quán)益，那么在續(xù)費(fèi)引導(dǎo)時(shí)可以突出這個(gè)權(quán)益的優(yōu)惠，以提高續(xù)費(fèi)率。

4）用戶反饋和優(yōu)化

定期收集用戶對(duì)會(huì)員體系的反饋，并據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化。用戶的正面反饋可以作為續(xù)費(fèi)引導(dǎo)的一部分，而用戶的負(fù)面反饋則可以幫助改進(jìn)會(huì)員體系，提高用戶滿意度。

付費(fèi)會(huì)員發(fā)售和續(xù)費(fèi)，不代表是全部環(huán)節(jié)，但肯定是付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)節(jié)，用兩個(gè)關(guān)鍵公式來(lái)進(jìn)行歸納一下：

付費(fèi)會(huì)員發(fā)售=可量化的賣點(diǎn)價(jià)值+場(chǎng)景融入+觸點(diǎn)策略+多維度發(fā)售活動(dòng)

付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)=滿意度優(yōu)先+續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷+個(gè)性化觸達(dá)+權(quán)益定期更新

四、Costco私域會(huì)員的增長(zhǎng)飛輪

下面以人稱零售界的私域王者Costco為例，講講它在私域會(huì)員付費(fèi)制是如何玩得溜。

Costco是一家采用會(huì)員制模式的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，其商業(yè)模式的核心在于“先付費(fèi)，后消費(fèi)”。用戶需要先支付年費(fèi)成為會(huì)員，然后才能進(jìn)入Costco購(gòu)物。

這種模式將會(huì)員資格本身作為產(chǎn)品，而非僅僅是商品的銷售，從會(huì)員體系看到搭建了4類會(huì)員和對(duì)應(yīng)會(huì)員權(quán)屬：

從直觀的數(shù)據(jù)效果上看，Costco在會(huì)員在經(jīng)營(yíng)提效上重點(diǎn)在兩個(gè)方面：

第一，高會(huì)員續(xù)費(fèi)率

通過(guò)提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)，Costco成功地培養(yǎng)了高忠誠(chéng)度的會(huì)員基礎(chǔ)。Costco的會(huì)員續(xù)費(fèi)率極高，根據(jù)不同地區(qū)和時(shí)間，續(xù)費(fèi)率通常在90%左右，這顯示了極高的用戶忠誠(chéng)度和滿意度。

第二，會(huì)員費(fèi)純利潤(rùn)

會(huì)員每年續(xù)費(fèi)，為Costco帶來(lái)穩(wěn)定的收入流，并且是純利潤(rùn)來(lái)源之一，因?yàn)槠渖唐蜂N售毛利率被控制在非常低的水平，而會(huì)員費(fèi)用則用于補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)成本。

以上海第一家Costco開(kāi)業(yè)為例，開(kāi)業(yè)當(dāng)天賣出16萬(wàn)張會(huì)員卡，價(jià)格為299元/張，僅會(huì)員卡銷售額即達(dá)到4784萬(wàn)元。

那么他們具體是怎么做的呢？具體四點(diǎn)：

1）入場(chǎng)即售后

Costco將會(huì)員費(fèi)視為一種入場(chǎng)費(fèi)，用戶購(gòu)買會(huì)員卡后，每次購(gòu)物都相當(dāng)于是在享受售后服務(wù)。這種模式使得Costco能夠?qū)N售前置到用戶入場(chǎng)前。

2）精選SKU策略

與沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供大量SKU（庫(kù)存量單位）不同，Costco只提供約4000個(gè)SKU，專注于“少而精”。這不僅減輕了庫(kù)存壓力，也提高了單品的銷售量，從而增強(qiáng)了與供應(yīng)商的議價(jià)能力。

3）供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定

Costco的供應(yīng)商由于可以大量銷貨，愿意降低毛利潤(rùn)，這使得Costco能夠?yàn)橛脩籼峁└觾?yōu)惠的價(jià)格。

Costco實(shí)行“14%”原則，即所有商品的毛利不得超過(guò)14%，近5年來(lái)Costco的毛利率一直保持在11%左右，遠(yuǎn)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力爭(zhēng)在產(chǎn)品價(jià)格上呈現(xiàn)性價(jià)比。

4）會(huì)員數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

Costco通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)深入了解用戶需求，反向優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和供應(yīng)鏈。

總結(jié)：付費(fèi)會(huì)員對(duì)私域增長(zhǎng)的啟示

Costao私域增長(zhǎng)飛輪效應(yīng)就這樣形成了，即：“優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品 > 付費(fèi)會(huì)員增加 > 對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)綁定 > 優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品 > 付費(fèi)會(huì)員增加”。

Costco的私域會(huì)員付費(fèi)制成功地將傳統(tǒng)的零售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于私域會(huì)員的服務(wù)模式。

通過(guò)提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)，Costco不僅增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度和粘性，還優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理，形成了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷滾雪球式放大。

更重要是把單一銷售價(jià)差獲得超額利潤(rùn)模式調(diào)整為，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員模式增加多次消費(fèi)交易，從而降低營(yíng)銷和供應(yīng)鏈成本的業(yè)務(wù)模式。

而背后核心在于和大賣場(chǎng)模式不同，Costco極致的用戶主義，把單一優(yōu)勢(shì)做到最大化，把私域會(huì)員服務(wù)到極致，這就是私域的發(fā)心，也是一切的出發(fā)點(diǎn)。