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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
擺攤兒，這種樸素的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最初的形成并不是由誰(shuí)組織的，而是小商販自發(fā)、自然地“扎”到一起去，形成各種早、夜市、商街等。我提個(gè)問，你不一定能回答上來(lái)：究竟為什么要扎堆兒而不是離得遠(yuǎn)一些？
這個(gè)我們?cè)缫阉究找姂T的現(xiàn)象里，隱藏著一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)邏輯：市場(chǎng)均衡理論。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。假定北京南鑼鼓巷兩側(cè)，平均分布著許多居民，大家都要吃一種水果——橘子。街上只有兩個(gè)小販A和B，開始時(shí)分別設(shè)在街的南、北兩頭。
買方：
假定橘子質(zhì)量、價(jià)格相同，這時(shí)居民買橘子的決策，顯然只取決于攤位的距離遠(yuǎn)近。
進(jìn)一步拆分，一個(gè)消費(fèi)者為了吃到橘子，成本包括：1.出價(jià)；2.“鞋底錢”。如果各攤位價(jià)格、質(zhì)量相同，大家就會(huì)選擇路程最少的方案——即小販A、B的市場(chǎng)占有率，取決于攤位離每個(gè)居民的遠(yuǎn)近。
賣方：
A、B經(jīng)營(yíng)的目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，賺取更多的收益。北口的A會(huì)如何擴(kuò)大 “占有率”？辦法顯然是有的：往南挪一點(diǎn)。北邊的居民仍然會(huì)來(lái)購(gòu)買，而在街的正中間的居民都會(huì)來(lái)北邊買；他越往南挪，來(lái)買他橘子的人就會(huì)越多。
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)人的權(quán)利是平等的，且人們的決策都是理性的，所以商販B也會(huì)采取類似的行動(dòng)，你挪一尺，我挪一丈。最終，A、B都挪到了街正中央，重新平分市場(chǎng)。
納什均衡的力量：
一開始在街兩頭的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是“不均衡”的，因?yàn)槟菚r(shí)雖然也是A、B平分市場(chǎng)，但雙方都有改變當(dāng)時(shí)處境的動(dòng)機(jī)；而當(dāng)挪到街中央后，就形成了“市場(chǎng)均衡”，這時(shí)誰(shuí)都不具有改變位置的動(dòng)機(jī)——無(wú)論是誰(shuí)，再挪動(dòng)一點(diǎn)兒，都會(huì)失掉一些顧客。這就達(dá)到了一種納什均衡。
市場(chǎng)均衡的概念，從來(lái)是一種行為的概念，而不是簡(jiǎn)單的 “總供給＝總需求”。于是，我們就看到了擺攤扎堆的現(xiàn)象——本來(lái)“勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)者，卻偏偏還要挨在一起，只要市場(chǎng)未達(dá)成均衡，就會(huì)通過各種競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。
這個(gè)道理同樣適用于今天的在線廣告模式。我們做競(jìng)價(jià)廣告也是一樣，為什么會(huì)有第二出價(jià)的策略？其核心驅(qū)動(dòng)力也是為實(shí)現(xiàn)廣告主之前的一種納什均衡。
企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，自覺或不自覺地參與到廣告流量的競(jìng)爭(zhēng)中，流量越來(lái)越昂貴、創(chuàng)意周期越來(lái)越短、同業(yè)的創(chuàng)意和落地頁(yè)快速驅(qū)同，就是這個(gè)道理——我們先要將流量盡可能多的吸引過來(lái)，只要是奏效的方式，別人用逼得我也必須用、別人換我也得趕緊換。
當(dāng)然，在線廣告的情況要比小販擺攤兒復(fù)雜太多，但當(dāng)我們認(rèn)清態(tài)勢(shì)，我們就能大致判斷：接下來(lái)的廣告重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里。想依靠改變攤位距離獲得市場(chǎng)占有率的時(shí)期早已遠(yuǎn)去，流量戰(zhàn)爭(zhēng)是基于“大家都在街道中央”擺攤這個(gè)事實(shí)上的。
也就是說(shuō)，廣告市場(chǎng)的大手正推進(jìn)著營(yíng)銷的新一輪納什均衡：買家、賣家信息匹配的均衡游戲。所以，賣家手里的流量不是越多越好，因?yàn)闆]有免費(fèi)的午餐，流量意味著成本，我們?cè)搅私庾约寒a(chǎn)品的買家、手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越多、預(yù)判機(jī)制越準(zhǔn)確，我們的勝算就越大。
再次強(qiáng)調(diào)一下，流量真的不是越多越好，今天看起來(lái)各品牌在打的流量戰(zhàn)，本質(zhì)上卻是信息戰(zhàn)。如同你花了很貴的攤位費(fèi)在夜市賣別墅，流量不匹配，流量越大，你賠得越多；如果你能想辦法將自己的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)匹配到最適合的流量群體中，你就贏了。
尷尬的是，流量的初步信息在各大平臺(tái)手中，品牌還有辦法在廣告環(huán)節(jié)去優(yōu)化個(gè)性化匹配的問題嗎？
答案是：有辦法，發(fā)展后置營(yíng)銷能力。
打個(gè)比方，廣告主現(xiàn)在比拼的是：去哪兒擺攤好？什么時(shí)候去？擺攤兒選哪個(gè)攤位？怎么吸引人流？客人來(lái)了，話要怎么說(shuō)？
現(xiàn)實(shí)情況是：
（1）大家擺攤兒可選的地方有限，大致客流量和人群質(zhì)量心里也知道的八九不離十
（2）擺攤兒的好時(shí)機(jī)大家心知肚明，劃分個(gè)早市、夜市、周末集市，也就差不多了
（3）選擇攤位很重要，但攤位質(zhì)量和成本成正比，需要考慮自己的利潤(rùn)率、規(guī)模、資源配置策略，不是輕易能換的，爭(zhēng)取到一個(gè)價(jià)格合理的位置已經(jīng)很不錯(cuò)了。
我們能下功夫去搞的，就只剩下怎么吸引客流？怎么說(shuō)話，客人購(gòu)買率更高？這兩件事情了。所以，未來(lái)想脫穎而出的企業(yè)，投放轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)要放在后置的這兩個(gè)能力上：對(duì)創(chuàng)意的反饋速度、對(duì)流量的個(gè)性化應(yīng)變速度。
客戶來(lái)了，怎么抓住他們的眼球？如果通過有效的數(shù)據(jù)可以學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)用戶的行為，我們就不必揣測(cè)或了解用戶在每個(gè)細(xì)節(jié)上的心理（更何況人為很難分辨、把握各種營(yíng)銷場(chǎng)景下的不同心理狀態(tài)），只要給出他們需要的答案即可。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，我是一個(gè)賣書的攤主，攤位兩邊配了2個(gè)智能設(shè)備，可以判斷走過來(lái)的客人目光在關(guān)注哪些書的標(biāo)題。那么，一個(gè)對(duì)盜墓小說(shuō)感興趣的用戶走過來(lái)，我就把盜墓系列用燈光照亮，同時(shí)播放盜墓小說(shuō)的音頻宣傳片，他關(guān)注我的機(jī)率肯定會(huì)倍增。
放到在線廣告上，情況沒這么簡(jiǎn)單，但是邏輯是一樣的。作為廣告主，我們很難知道某個(gè)訪客的真正意圖，但是訪客的轉(zhuǎn)化特征是可以持續(xù)學(xué)習(xí)到的——如果營(yíng)銷人員能通過快速調(diào)整創(chuàng)意，去緊跟不同賬戶下的客戶喜好、變化，那么在一定程度上還是可以做到“以量取勝”和“以快取勝”的。
創(chuàng)意引流的本質(zhì)是：利用數(shù)據(jù)分析工具、測(cè)試工具、AI學(xué)習(xí)工具、有效阻止?fàn)I銷人員的“意淫”，更客觀地制作、篩選出好的素材，配合瞬息變化的客戶喜好。
既然你在海量信息里多看了我一眼，我一定要讓你知道：你有多需要我。
這幾天從一篇講《地?cái)偨?jīng)濟(jì)與新媒體》的文章中，看到一個(gè)有趣的詞，叫“精華前置”。
擺地?cái)傂枰A前置：把銷售數(shù)據(jù)最好的商品擺在兩側(cè)，最靠左邊的朝左，最靠右邊的朝右，中間的朝前，人流不管是從左、右走來(lái)，第一時(shí)間就能看到最熱銷的爆款。
廣告落地頁(yè)需要精華前置：一秒鐘搞定用戶?？蛻魹槭裁床徽J(rèn)真讀落地頁(yè)？為什么一進(jìn)來(lái)就走了？當(dāng)抱怨落地頁(yè)的停留時(shí)間過短、閱讀完成率過低時(shí)，我們不妨回想一下地?cái)傇O(shè)計(jì)的邏輯。主圖和大標(biāo)題是不是特別清晰、表意明確？落地頁(yè)的賣點(diǎn)和創(chuàng)意，有不停探索新版本嗎？你有為點(diǎn)了廣告的用戶，提供個(gè)性落地頁(yè)內(nèi)容的能力嗎？
最后，不得不說(shuō)說(shuō)我們?cè)诮o客戶實(shí)踐時(shí)，常出現(xiàn)一些優(yōu)化的誤區(qū)。
要知道，“落地頁(yè)的精華”比“地?cái)偟木A”難判斷得多、也復(fù)雜得多。這就讓廣告主在不知不覺中、在落地頁(yè)這個(gè)核心環(huán)節(jié)拉開了致命的差距。這里有2個(gè)比較新的優(yōu)化建議，大家可以一起琢磨一下。
如果我們能做到多換創(chuàng)意、保持營(yíng)銷新鮮度，且善追熱點(diǎn)，懂得借力行舟，就可以在很大程度上彌補(bǔ)因流量質(zhì)量不精準(zhǔn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化損失。如給不同的人看不同的落地頁(yè)標(biāo)題，即使是同一廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的訪客，感受也大不一樣?；蛘?，給做出了不同行為的客戶彈出不同的挽留彈窗，讓優(yōu)惠的誘惑更有針對(duì)性。
但這里有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：如果開啟了oCPC,你敢輕易換掉落地頁(yè)的鏈接嗎？不能換落地頁(yè)，還追個(gè)屁熱點(diǎn)、改個(gè)啥創(chuàng)意，但是，如果有了動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示能力，我們就可以設(shè)置豐富的素材和創(chuàng)意，給不同的用戶看不同的版本，從而變相“提升流量的質(zhì)量”。
“你們說(shuō)的這些落地頁(yè)優(yōu)化建議，我們策劃團(tuán)隊(duì)早就知道，能不能給些新的想法？”
之前靈蹊遇到的某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的客戶，對(duì)我們給出的一些落地頁(yè)優(yōu)化建議嗤之以鼻。倒不是說(shuō)用戶的這個(gè)說(shuō)法一定錯(cuò)了，很多抽象的用戶洞察和結(jié)論，咱們營(yíng)銷策劃人員大概率都懂。但是這句話外行了，為什么？
落地頁(yè)的優(yōu)化一定是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，上個(gè)月的表現(xiàn)不代表下個(gè)月的表現(xiàn)，人群A的表現(xiàn)也不能模擬人群B的。我們必須先將數(shù)據(jù)做可視化處理，讓營(yíng)銷策劃看懂用戶的最新行為特點(diǎn)，再基于這樣的洞察，做出可解釋的優(yōu)化方案。
此外，今天如果還只是單純靠人為操作來(lái)優(yōu)化頁(yè)面，即使依靠數(shù)據(jù)分析工具，也很可能是不足的。因?yàn)槿说姆磻?yīng)、操作速度是無(wú)法和AI比擬的，你投放的平臺(tái)在用程序化幫你大量找用戶，可你卻用不能智能學(xué)習(xí)和進(jìn)步的頁(yè)面接待他們，這中間是有承接斷層的。
很多品牌其實(shí)已經(jīng)開始做出嘗試，在落地頁(yè)上做智能優(yōu)化的文章——通過AI工具幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自動(dòng)做動(dòng)態(tài)內(nèi)容的匹配，讓每個(gè)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看到落地頁(yè)的人，都獲得最好的體驗(yàn)。
我們還有很多優(yōu)化的機(jī)制在持續(xù)探索中，但武器必須持續(xù)投入和打磨，才能越用越順手。大家一起共勉。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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