近兩年,內(nèi)容流量、電商流量融合的趨勢(shì)越來越明顯,消費(fèi)者開始養(yǎng)成在買之前先去刷一波內(nèi)容,甚至在刷內(nèi)容的時(shí)候順手買買買的習(xí)慣。作為種草平臺(tái),小紅書成為用戶消費(fèi)鏈路的重要一環(huán)。
那么對(duì)于品牌來講,如何通過小紅書助力品牌積存流量?今日內(nèi)容先從小紅書種草本質(zhì)、用戶、產(chǎn)品、投放角度進(jìn)行闡述。
當(dāng)下新媒介電商化加速了商業(yè)邏輯的改變,從產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心, 在新路徑中“用戶溝通+交易”的過程變重,消費(fèi)者行為路徑縮短:從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的從AIDMA(注意-興趣-欲望-記憶-分享行動(dòng))迭代到AISAS(注意-興趣-搜索-購買行動(dòng)-分享),當(dāng)下小紅書平臺(tái)的強(qiáng)心智影響以及種草屬性加速消費(fèi)決策、縮短從曝光到激發(fā)購買的路徑——CAS(種草-購買行動(dòng)-主動(dòng)分享)。種草的過程即是解決從知道到感興趣到主動(dòng)搜索的問題,目前平臺(tái)用戶中接近9成通過主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品信息。
由此可見,小紅書平臺(tái)的 “搜索功能” 對(duì)于用戶而言已然成為購買前的基礎(chǔ)工具,對(duì)于品牌而言做好關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化成為關(guān)鍵。
小紅書平臺(tái)擁有活躍的高凈值用戶人群,依據(jù)小紅書官方對(duì)外公開數(shù)據(jù),平臺(tái)月活用戶達(dá)到1億+,78%為女性用戶人群,30歲以下用戶占70%,一二線人群占據(jù)58%,這些人群對(duì)于新消費(fèi)品牌以及追求年輕化的品牌來講,是不容錯(cuò)失的目標(biāo)客戶群體。他們追求新品牌/產(chǎn)品/玩法,喜歡跟風(fēng)、口碑反饋容易被種草,對(duì)于真實(shí)可信的怎么選、怎么用、哪里好更加關(guān)注。依據(jù)熱浪數(shù)據(jù)累計(jì)收錄的6377+萬條熱門筆記分析往往內(nèi)容真實(shí)可信、推薦精準(zhǔn)的筆記容易占據(jù)高位。
將小紅書平臺(tái)以及用戶人群喜好了解清楚后,對(duì)于品牌自身的產(chǎn)品也應(yīng)該有個(gè)明確的認(rèn)知,比如公司當(dāng)下處在什么樣的階段,是為了提升銷量還是品牌口碑?品牌主有多少預(yù)算?如果沒有多少預(yù)算只是幾千元市場(chǎng)費(fèi)用其實(shí)沖量是不太可能了,作為出錯(cuò)成本較低的平臺(tái),長尾搜索還能有點(diǎn)效用;另外還要看是注重小紅書的種草功能還是搜索功能?如果是注重種草功能,其實(shí)腰部紅人可以作為重點(diǎn),專業(yè)內(nèi)容覆蓋垂直圈層精準(zhǔn)觸達(dá),多篇種草內(nèi)容帶動(dòng)轉(zhuǎn)化;如果是注重搜索功能,一定要找大量的尾部紅人進(jìn)行粗推,將真實(shí)內(nèi)容進(jìn)行曬單以其實(shí)現(xiàn)SEO優(yōu)化的功能。
例如以小紅書起家的完美日記,2017年底到2018年初,就在小紅書平臺(tái)大量投放內(nèi)容,與頭、腰、尾部紅人進(jìn)行合作,大量小紅書用戶參與體驗(yàn)、分享完美日記產(chǎn)品,通過口紅、腮紅、眼影等產(chǎn)品以精致妝容、測(cè)評(píng)、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容形式讓完美日記迅速引爆,熱度外溢,為電商平臺(tái)引流,實(shí)現(xiàn)銷量、品牌知名度的雙向上升。2018年雙十一實(shí)現(xiàn)品牌總銷量破億,成為新國貨彩妝品牌。
截止目前,完美日記企業(yè)號(hào)累計(jì)粉絲192.7萬,累計(jì)獲贊與收藏400.6萬,平臺(tái)累計(jì)相關(guān)筆記近30萬,近半年相關(guān)筆記累計(jì)1.14萬篇,商業(yè)筆記篇次僅34篇,由此可見小紅書用戶的UCG內(nèi)容對(duì)于品牌內(nèi)容沉淀及長尾搜索起到一定作用。
另外,在產(chǎn)品投放上,關(guān)于產(chǎn)品本身品牌主一定要明確產(chǎn)品的核心輸出賣點(diǎn),在一個(gè)圖文/視頻中呈現(xiàn)出一到兩個(gè)核心功能點(diǎn)即可,切忌所有賣點(diǎn)羅列,說多了用戶也記不住,得不償失。
前面說到接近9成用戶將小紅書當(dāng)作搜索工具來使用,那么合理布局關(guān)鍵詞則成為有效提升內(nèi)容被主動(dòng)檢索的概率、提升內(nèi)容曝光的關(guān)鍵。在小紅書平臺(tái)關(guān)鍵詞被稱為熱搜詞,即用戶主動(dòng)搜索頻率較高的詞,小紅書用戶在搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),所檢索出來的內(nèi)容將以熱搜詞作為陳列權(quán)重,筆記中覆蓋該熱搜詞內(nèi)容將靠前展示。在《引爆小紅書搜索展示流量池,只需要兩步!》《品牌如何布局小紅書內(nèi)容,打造爆款流量?》的內(nèi)容中有提到小紅書熱搜詞及內(nèi)容布局的使用,不再復(fù)提。
除熱搜詞外,在內(nèi)容層面小編也給予一點(diǎn)點(diǎn)拙見:
1.以用戶痛點(diǎn)切入內(nèi)容,與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)相結(jié)合
2.首圖/封面一定要精致,關(guān)鍵詞精準(zhǔn)
3.拋出某個(gè)問題看法,針對(duì)產(chǎn)品提出論點(diǎn)引發(fā)爭(zhēng)論
4.標(biāo)題功能詞要直觀表達(dá)需求,戳中用戶痛點(diǎn)
5.同一個(gè)產(chǎn)品要布局視頻及圖文內(nèi)容滿足不同閱讀習(xí)慣的人群
6.文案在體現(xiàn)專業(yè)的同時(shí)也要通俗易懂,附帶金句更佳
以上,從四個(gè)層面分享的內(nèi)容,關(guān)于如何布局達(dá)人投放下期再做內(nèi)容拆解。
在當(dāng)下社媒快速變化的時(shí)代中,品牌對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的變化、內(nèi)容應(yīng)對(duì)的適應(yīng)性、難以實(shí)時(shí)跟蹤,疲于應(yīng)對(duì)。善于利用數(shù)據(jù)化產(chǎn)品,對(duì)于品牌掌握平臺(tái)動(dòng)向,內(nèi)容的趨勢(shì)變化等起到事半功倍的作用。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)