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9月底，小紅書開展了“好產(chǎn)品贏站雙11”系列活動，就各垂類行業(yè)和品牌、商業(yè)產(chǎn)品等進行了專項性直播。今天浪姐就其中的【代理合作伙伴專場】和【生態(tài)品牌專場】進行詳細講解，助力品牌雙11營銷策略布局。
從關鍵詞搜索來看，2022年小紅書平臺雙11關鍵詞搜索趨勢成上漲猛勢，至9月下旬，雙11搜索熱度相較月初呈翻倍上漲勢頭，從內容需求看，消費者2022年雙11備戰(zhàn)已開啟。
從品類搜索增長趨勢來看，美食保持第一大品類，搜索熱度最高，其次是時尚、美妝、素材、教育，潮流異軍突起，搜索同比增長637%。
從行業(yè)競價熱度漲幅來看，美妝個護、母嬰、3C電器類目競價熱度領跑，其中美妝個護與3C電器類目同比增長率較高。
從整體投放趨勢來看，雙11電商投放攻勢已悄然開啟，流量競價熱度大幅上升。
相較9月初，廣告大盤在投訂單數(shù)量呈翻倍上漲趨勢，現(xiàn)階段電商種草投放數(shù)量上升35%，搜索投放占比逐漸增加，電商商家投放由測試期進入蓄水期。而從訂單投放占比來看，品牌預算逐漸向腰尾部傾斜，長尾博主的需求量持續(xù)提升。
在雙11前奏已經(jīng)敲響的情況下，商家應該如何把握營銷節(jié)奏？
整體平臺節(jié)奏
從電商平臺節(jié)奏整體來看，雙11節(jié)點下的品牌營銷的蓄水周期在逐漸拉長，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預售、十月下旬第二波預售以及十一月初狂歡前夕，迎來三波熱度高峰。
從站外宣傳來看，李佳琦綜藝《所有女生的offer2》也于10月9日正式上線，對品牌和雙十一直播權益進行了強曝光，也對雙十一活動價格機制進行了進一步的露出，雙十一的品牌心智爭奪大戰(zhàn)已然打響。
內容營銷節(jié)奏
從內容營銷節(jié)奏來看，整體可以分為9月—10月上旬測內容、10月—11月初打爆文、雙11卡流量固轉化三個階段。
目前已進入定陣型階段，而10中旬也恰是第一波預售流量的最高峰值點，品牌在內容平臺進行前置種草蓄水，對關鍵節(jié)點的轉化起到至關重要作用，這一點可以參考官方建議進行營銷節(jié)奏的優(yōu)化。
在了解平臺營銷節(jié)奏的基礎上，如何實現(xiàn)品牌雙11高效種草？
在不同的品牌階段有不同的品牌側重點，而好的內容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥。如何根據(jù)品牌階段合理布局內容側重點呢？讓我們細細道來。
品牌營銷側重點
處在不同成長階段的品牌在營銷側重點上也會有一定偏差，找準營銷重心，更有利于制定效果更大化的傳播策略與節(jié)奏。
成長型品牌側重于借勢營銷實現(xiàn)品牌曝光及引流轉化，可以根據(jù)品牌自身主打人群，借助熱浪數(shù)據(jù)精準篩選站內的適配傳播紅人，再配合信息流提升及站內線索等平臺工具，實現(xiàn)意向用戶轉化沉淀。
進階型品牌側重內容蓄水和爆品打造，借助KOC+信息流鋪設內容建立用戶心智。
據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書獲得的流量有60%都來自于搜索頁，因此搜索卡位極為重要，這就要求進階型品牌重點做好爆文深耕，守住核心關鍵詞。關于核心關鍵詞，可以參考熱浪數(shù)據(jù)的熱搜詞排行榜。
成熟型品牌則以優(yōu)惠為先，搶占賽道，重點搭配平臺的品牌廣告和競價廣告實現(xiàn)節(jié)點性轉化的爆發(fā)增長。
內容營銷策略
在內容營銷層面，可以參考平臺提出的“KFS內容營銷組合策略”，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的營銷策略方法。
在K端通過博主搭建優(yōu)質內容體系，用F端的信息流廣告放大曝光，再以S端搜索廣告撬動自然流量幫助內容生長，達到孵化爆文精準觸達用戶的效果，提高整體營銷效率。
KFS內容營銷組合策略較之前的投放更具成本優(yōu)勢、內容周期優(yōu)勢和精準觸達優(yōu)勢。
● 成本優(yōu)化
眾所周知頭部紅人的效果更佳，但是成本高，KFS則是通過商業(yè)流量手段彌合中腰紅人的效果劣勢，同時有力撬動其長尾優(yōu)勢，放大商業(yè)筆記價值的同時能夠把控成本，實現(xiàn)更高性價比投放。
● 筆記生命周期的確定
從平臺的流量分發(fā)邏輯來看，自然筆記在無流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現(xiàn)，僅在搜索側被動觸發(fā)展現(xiàn)。
商域流量則能夠帶動自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時進行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期。在大促期間，商業(yè)爆文的產(chǎn)出極為重要。
● 精準觸達優(yōu)勢
信息流投放時可以根據(jù)行業(yè)、關鍵詞、人群包或者基礎信息進行定向投放，這可以在本身就精準紅人投放的基礎上讓商業(yè)筆記更加精準的觸達目標人群，轉化效率更高。
針對不同的投放定向類型可以參考下列信息流投放優(yōu)勢及適合場景，選擇合適自身的投放方式。
雙11作為品牌營銷的重要節(jié)點，內卷是必然的，這就要求相關營銷人員要更加明晰平臺流量趨勢和平臺品類優(yōu)勢，根據(jù)平臺特性和優(yōu)勢點匹配相應的營銷目標和策略，定制精細化營銷策略，從而實現(xiàn)有效投放擴散自身聲量及轉化勢能，將流量轉化為實際收益，真正形成品牌—紅人—用戶—轉化的閉環(huán)，達到投放轉化與聲量的雙贏的效果。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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