蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與觀點(diǎn)，為直播電商人帶來(lái)行業(yè)深度解讀、運(yùn)營(yíng)實(shí)操拆解，洞察抖音電商全貌。

根據(jù)2019年天貓雙十一數(shù)據(jù)，李佳琦直播間為花西子帶來(lái)的總流量高達(dá)75%+，超過(guò)64%的GMV都來(lái)自李佳琦直播間。

自從深度綁定了李佳琦，花西子的銷量就如同搭上火箭，保持16個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)，在2020年保持高增長(zhǎng)時(shí)，花西子品牌開(kāi)始慢慢淡化李佳琦對(duì)花西子的影響力，把流量逐步過(guò)渡到自己手中。在2020年6月開(kāi)始布局抖快手渠道賬號(hào)矩陣，積累品牌的人群資產(chǎn)。

因?yàn)橥瑫r(shí)期，隨著各個(gè)內(nèi)容電商與內(nèi)種草平臺(tái)的增多，用戶的注意力開(kāi)始分散到各個(gè)渠道上去，這時(shí)全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多元化渠道種草就顯得尤為重要，本文重點(diǎn)解讀花西子在抖音渠道的策略，旨在為其他品牌方提供借鑒與參考。

花西子抖音渠道發(fā)展趨勢(shì)

1、抖音電商美妝行業(yè)&花西子品牌抖音渠道銷售額趨勢(shì)

美妝行業(yè)作為傳統(tǒng)又成熟的賽道，加上線上渠道購(gòu)買(mǎi)的便捷，在其他電商平臺(tái)已步入發(fā)展成熟期，隨著近兩年抖音渠道電商開(kāi)始嶄露頭角，近兩年抖音美妝行業(yè)銷售額波動(dòng)上漲，并在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)不斷刷新銷售額高點(diǎn)，在此背景下花西子作為國(guó)產(chǎn)彩妝的代表，入局抖音渠道也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。

2、花西子一級(jí)分類銷售額分布及變化趨勢(shì)

從花西子品牌整體的一級(jí)分類來(lái)看，主要深耕美妝賽道，其次為美妝護(hù)膚；

從一級(jí)分類的月銷售額變化來(lái)看，美妝護(hù)膚分類一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，其下防曬類目的增長(zhǎng)拉動(dòng)了花西子護(hù)膚賽道的增長(zhǎng)，并且在今年2-4月期間防曬類目熱賣(mài)，在今年3月達(dá)到峰值，對(duì)應(yīng)的美容護(hù)膚品類也占據(jù)到了品牌整體銷售的33%。

3、花西子二級(jí)分類銷售額分布及變化趨勢(shì)

3.1 彩妝行業(yè)

在花西子品牌彩妝行業(yè)布局中，面部彩妝與彩妝套裝是花西子主力售賣(mài)品類。

面部彩妝在21年3月呈爆發(fā)趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)花西子品牌剛?cè)刖制放谱圆?，利用自己的自播矩陣重磅推出空氣散粉與蠶絲蜜粉餅兩大明星爆品，當(dāng)月爆品的銷售轉(zhuǎn)化迅速拉動(dòng)花西子品牌在抖音渠道高速增長(zhǎng)；

從今年抖音賽道三級(jí)分類彩妝套裝來(lái)看，花西子品牌在這彩妝行業(yè)-彩妝套裝占據(jù)top1的位置，在月銷售額變化趨勢(shì)中，銷售額高點(diǎn)與抖音電商大促息息相關(guān)，尤其5月適逢520節(jié)點(diǎn)，彩妝套裝三級(jí)行業(yè)環(huán)比增速迅速提升，而彩妝花西子會(huì)在趕在大促同期推出彩妝套裝禮盒，來(lái)吸收大促節(jié)點(diǎn)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利，不但打造用戶送禮心智，而且還可以大幅度拉上品牌客單價(jià)。

3.2 護(hù)膚行業(yè)

從花西子品牌護(hù)膚賽道的布局來(lái)看，防曬品類撐起了護(hù)膚行業(yè)的高速增長(zhǎng)；該產(chǎn)品于21年4月開(kāi)始正式售賣(mài)，可以窺探花西子品牌在不斷布局彩妝之外的產(chǎn)品線，通過(guò)研發(fā)發(fā)布新品來(lái)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。在今年抖音電商防曬賽道中，花西子品牌排名第三位。

從今年防曬行業(yè)整年的變化波動(dòng)中來(lái)看，2-3月防曬行業(yè)環(huán)比增速最快，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的最佳時(shí)期，花西子對(duì)應(yīng)的防曬品類在今年3月也達(dá)到銷售額高點(diǎn)，3月是防曬行業(yè)的售賣(mài)的黃金時(shí)期，品牌應(yīng)提前蓄水種草，提前搶占用戶心智。

商品分析

花西子品牌銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，與商品的價(jià)格定位，包裝、策略緊密相連，下面本文將重點(diǎn)訴說(shuō)花西子的品牌的商品策略。

1、從價(jià)格與細(xì)分賽道突圍：定價(jià)稍高，遠(yuǎn)離低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)

先從花西子最開(kāi)始定位的價(jià)格帶說(shuō)起，從一開(kāi)始，花西子瞄定的就是定價(jià)稍高的100-200元價(jià)格空白帶，在這個(gè)價(jià)格賽道一是為品牌客單價(jià)提升做準(zhǔn)備，二是極大的減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又遠(yuǎn)離了國(guó)貨彩妝一直以來(lái)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。

再?gòu)钠奉惪ㄎ粊?lái)看：花西子最開(kāi)始先從底妝散粉這個(gè)細(xì)分品類切入到國(guó)貨彩妝賽道，和當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要聚集在眼部（主要）和唇部產(chǎn)品的完美日子打造品類差異，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2、深耕產(chǎn)品力 - 用心打磨產(chǎn)品，不忘東方文化傳承

中國(guó)特有的配方與原料不斷打磨細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品力，在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)文化。不斷開(kāi)拓新品類，從小眾賽道到彩妝全線，大促節(jié)點(diǎn)推出禮盒，打造送禮心智，同時(shí)拉升品牌客單價(jià)。

產(chǎn)品配方與原料

從中國(guó)特有的配方與原料不斷打磨細(xì)節(jié)，同時(shí)也不忘東方的文化傳承，例如玉女桃花蠶絲蜜粉餅，與唐朝太平公主的桃花紅膚膏相關(guān)聯(lián)，并重點(diǎn)突出桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成份；松煙行云眼線液筆，與三國(guó)時(shí)期制墨家仲將的故事相結(jié)合，并將松煙藥墨作為主要成分來(lái)完成和產(chǎn)品的結(jié)合，訴說(shuō)產(chǎn)品故事，與品牌文化知行合一。

產(chǎn)品包裝特色

在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)文化，借助近幾年國(guó)潮風(fēng)興起之勢(shì)，將東方元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。例如花子西的浮雕口紅，除了在口紅膏體上做了浮雕的設(shè)計(jì)外，口紅的載體也應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化同心鎖的設(shè)計(jì)，突破大眾對(duì)彩妝包裝時(shí)尚的刻板印象?；ㄎ髯訌漠a(chǎn)品配方、包裝設(shè)計(jì)和品牌文化在扎根東方彩妝，用心打磨產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華文化。

不斷開(kāi)拓新品類，從小眾賽道到彩妝全線

從近期發(fā)布的新品來(lái)看，花西子在國(guó)貨彩妝賽道穩(wěn)定之后，在美妝工具和卸妝賽帶也開(kāi)始了產(chǎn)品售賣(mài)，開(kāi)創(chuàng)了新的相關(guān)品類賽道。

大促節(jié)點(diǎn)推出禮盒，打造送禮心智，同時(shí)拉升品牌客單價(jià)

從520節(jié)點(diǎn)推出同心齊眉套裝，618與年貨節(jié)都推出東方佳人妝奩，在大促節(jié)點(diǎn)下推出組合類商品一是能夠大幅度提升品牌客單價(jià)，而是能夠打造用戶送禮心智。

營(yíng)銷種草

從近30天內(nèi)可以看出花西子有了自己的品牌賬號(hào)矩陣后，在電商推廣和種草推廣上平分秋色，在電商推廣中，直播電商依然是主要的流量來(lái)源。

1、達(dá)人矩陣

從達(dá)人矩陣近一年和近30天變化趨勢(shì)來(lái)看，近一年達(dá)人投放梯度由金字塔型逐漸過(guò)渡至橄欖型，由10-100W粉絲的腰部達(dá)人進(jìn)行主力推薦，而達(dá)人類型也從一年前時(shí)尚美妝測(cè)評(píng)過(guò)渡到了以美妝與顏值達(dá)人的矩陣類型，說(shuō)明花西子品牌在達(dá)人投放的策略上選擇中腰部達(dá)人進(jìn)行垂直宣傳，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，達(dá)人類型也逐步靠近自己的品牌調(diào)性。

2、入駐抖音渠道：搭建賬號(hào)矩陣輸送精準(zhǔn)人群

在淘系快速增長(zhǎng)的同期，花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的賬號(hào)矩陣，賬號(hào)矩陣的風(fēng)格明確圍繞著“東方文化”所展開(kāi)，包括古風(fēng)妝教、華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞，幫助花西子品牌聚焦?jié)h服、國(guó)風(fēng)、喜歡古典文化等消費(fèi)群體，把精準(zhǔn)人群輸至花西子官方旗艦店直播間，同時(shí)建設(shè)品牌文化，最終實(shí)現(xiàn)花西子店播大規(guī)模的流量轉(zhuǎn)化，拉升品牌GMV。

3、破圈拉新 - 跨界營(yíng)銷與明星代言

跨界聯(lián)名

花西子品牌聯(lián)合推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒，則開(kāi)創(chuàng)了彩妝品牌與白酒品牌的跨界營(yíng)銷先河；花西子聯(lián)名仙俠熱門(mén)游戲《劍網(wǎng)3》,推出了一款限量20000支的“比翼相思”雕花口紅，并輔以劍網(wǎng)三的十五個(gè)門(mén)派標(biāo)志，深層聯(lián)動(dòng)游戲玩家，提升品牌聲量。

明星代言

花西子品牌官宣代言人如鞠婧祎、杜鵑和劉詩(shī)詩(shī)等，貼合品牌文化東方古典的美；少年時(shí)代的選擇是為了貼合年輕女性消費(fèi)者。

非遺傳承

2020年10月，花西子攜人民日?qǐng)?bào)新媒體及李佳琦共同推出《非一般非遺》紀(jì)錄片，該紀(jì)錄片主要講述的是苗銀等非遺技藝如何歷經(jīng)千年至今依舊熠熠生輝的故事。而紀(jì)錄片第一集,是人民日?qǐng)?bào)新媒體攜手非遺傳承伙伴花西子,及非遺探索員李佳琦,一起走進(jìn)貴州省雷山縣西江千戶苗寨,探索苗族銀飾的工藝與文化，上線當(dāng)日觀看量便突破1000萬(wàn),引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。隨后為了讓更多人看到苗銀之美,讓苗銀得以一代代傳習(xí)下去,花西子深入苗寨,探究苗族銀飾藝術(shù),以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感,將苗銀技藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合,共同打造了苗族印象高級(jí)定制系列產(chǎn)品。

品牌輿情

1、從商品評(píng)價(jià)詞收集用戶對(duì)產(chǎn)品的使用需求

我們從品牌輿情分析中的正向詞可以看到，產(chǎn)生最多評(píng)價(jià)的商品為近期熱賣(mài)的翡翠氣墊，點(diǎn)開(kāi)“效果”這個(gè)評(píng)論詞，可以看到用戶較為關(guān)系商品的實(shí)際效果，比如遮瑕力、持妝效果等。

2、從負(fù)向詞改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

如果僅看負(fù)向詞，點(diǎn)開(kāi)“粉撲”關(guān)鍵詞，可以看到用戶對(duì)蠶絲蜜粉餅中粉撲的放置問(wèn)題很困擾，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有考慮粉撲的安置問(wèn)題，導(dǎo)致用戶出門(mén)補(bǔ)妝不大方便。

花西子如何抓住抖音紅利

流量經(jīng)營(yíng)

花西子利用抖音特有的廣告投放優(yōu)勢(shì)，先后投放了開(kāi)屏廣告，舉辦抖音挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)建花西子特有的品牌落地頁(yè)話題，旨在抖音渠道快速獲得品牌聲量，廣泛觸達(dá)人群，進(jìn)行品牌的人群積累。

內(nèi)容營(yíng)銷

花西子賬號(hào)矩陣內(nèi)容各有側(cè)重，如彩妝有術(shù)賬號(hào)重點(diǎn)輸出彩妝教程，吸引對(duì)國(guó)妝用戶；東方有佳人賬號(hào)內(nèi)容偏向漢服，古裝，以劇情小故事為主，吸引對(duì)古典文學(xué)和漢服相關(guān)的人，這些子賬號(hào)能夠圈定精準(zhǔn)人群輸送至至品牌主賬號(hào)，在直播間或是小店完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

陣地經(jīng)營(yíng)

花西子賬號(hào)是抖音品牌自播的種子選手， 早在21年3月就開(kāi)啟了品牌自播之路?；ㄎ髯悠放仆ㄟ^(guò)賬號(hào)矩陣積累的精準(zhǔn)人群，在品牌開(kāi)啟自播時(shí)能夠最大程度的進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)會(huì)逐步弱化與頭部主播的捆綁關(guān)系，加強(qiáng)品牌對(duì)自有流量池的把握。

閉環(huán)經(jīng)營(yíng)

從品牌正式開(kāi)啟自播，抖音渠道的流量正式完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

從散粉賽道和價(jià)格真空帶切入國(guó)貨美妝賽道；明星爆品擊穿市場(chǎng)，賦能品牌。

在品牌高速發(fā)展的同時(shí)做內(nèi)容營(yíng)銷種草，抓住抖音平臺(tái)發(fā)展紅利期，布局賬號(hào)矩陣輸出不同類型的內(nèi)容，為品牌輸送精準(zhǔn)人群。

逐步弱化與頭部主播捆綁程度，開(kāi)始自播陣地。

打造多種爆品，偏愛(ài)特殊節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品彩妝禮盒，強(qiáng)化用戶品牌心智，提升品牌客單價(jià)。

營(yíng)銷手段宣傳內(nèi)容緊扣東方文化，與品牌文化知行合一。

以上就是蟬媽媽直播觀察本次對(duì)花西子品牌的深度拆解，蟬媽媽直播觀察將繼續(xù)針對(duì)抖音品牌進(jìn)行拆解，敬請(qǐng)期待。