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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
我們都錯(cuò)怪花西子和鐘薛高了!
2023-10-26 15:34:23

來源 | 頂尖廣告

01

這兩天,花西子鐘薛高熱搜“頂峰相見。

先說跟花西子。

李佳琦居然繼續(xù)帶貨花西子,印證了一句話:沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益。

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圖源:白鹿視頻

但"眉筆消費(fèi)降級(jí)”和“反向消費(fèi)”火了,有人分享不到6塊錢買了7根眉筆。

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圖源:策劃鋪?zhàn)?微博熱搜截圖

再講講鐘薛高。

首先恭喜鐘薛高,終于不是因?yàn)?ldquo;雪糕刺客”上熱搜,而是“欠薪刺客”。

鐘薛高員工工資泡湯了,幾個(gè)月沒發(fā)工資。

我們都錯(cuò)怪花西子和鐘薛高了!

這是不是說明鐘薛高還是賣太便宜了?

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湊熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友,給出N種反轉(zhuǎn)大招,建議鐘哥考慮下:賣億點(diǎn)點(diǎn)貴的雪糕、和國(guó)貨出聯(lián)名、做芯片雪糕。

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咱們給建議就給建議,怎么還嘲笑鐘薛高和花西子同類項(xiàng)。

我們都錯(cuò)怪花西子和鐘薛高了!

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明明是一個(gè)人的熱搜,偏偏整出兩個(gè)人的CP故事,離譜又合理。

02

花西子好不容易被遺忘一段時(shí)間,你鐘薛高倒好,又把它歸位。

一時(shí)不知道該羨慕花西子,還是心疼花西子。

要知道李佳琦“哪李貴了”翻車后,花西子干啥啥不行,被罵第一名。

道歉遲到,被嘲“哪李道歉了”;玩梗發(fā)瘋文學(xué),被懷疑精神狀態(tài);請(qǐng)丘媽拍廣告,被評(píng)價(jià)“男扮女裝”。

這熱搜盛事像極了去年的鐘薛高,別問鐘薛高為啥還活得好好的,因?yàn)樗驳煤埽緹换?/p>

之前有人閑來無事做了個(gè)實(shí)驗(yàn),將鐘薛高放置在31度室溫下,放了整整1小時(shí)不化。

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圖源:澎湃新聞

后來職業(yè)打假人王海還逆向制作鐘薛高,曝光18元一根絲絨苛刻雪糕成本僅1.32元。

從此鐘薛高被吐槽做雪糕刺客,埋伏在低價(jià)雪糕冰柜里,擠走低價(jià)雪糕。

于是大家養(yǎng)成“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”的習(xí)慣,避免不小心被刺了。

既然“貴有貴的道理”走不通,鐘薛高干脆推出單獨(dú)冰柜,貴得光明正大。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

后來更是自黑重活兒,注冊(cè)“鐘薛低”、“鐘薛小高”等商標(biāo)。

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圖源:企查查app

這一出違背高價(jià)初心的操作,不排除是想要搞好防御性商標(biāo),也可能是想做大細(xì)分雪糕市場(chǎng),讓大家實(shí)現(xiàn)“人均鐘薛高”。

這還不算完,看到AI火了,今年3月初鐘薛高推出3.5元的AI冰棍sasaa,雪糕是實(shí)體雪糕,只是命名、包裝和口味來自Ai。

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圖源:小紅書

試圖放下身段的鐘薛高,雖然真的有在努力把價(jià)格打下來,但也沒有把自己口碑打上去。

鐘薛高就像個(gè)極具爭(zhēng)議的頂流,一舉一動(dòng)被無限放大,不過比起被罵,更怕的是被遺忘。

03

評(píng)價(jià)鐘薛高是上一代花西子,調(diào)侃得不假,看似兩條平行線產(chǎn)生交集,與其說是偶然,不如說是必然。

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 兩者都曾遭全網(wǎng)質(zhì)疑,一是價(jià)格與質(zhì)量嚴(yán)重不符,二是傷害大眾感情。

花西子被曝同款眉筆成本價(jià)不超10元。 

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圖源:@北京商報(bào)

鐘薛高就被曝虛假宣傳,多款產(chǎn)品實(shí)際使用原料與宣傳用語并不相符,比如釀紅提雪糕宣傳“只選用吐魯番特級(jí)紅提”,實(shí)際用的是散裝一級(jí)紅葡萄干。

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圖源:中國(guó)基金報(bào)

讓人不禁懷疑花西子、鐘薛高高價(jià)背后,有多少是為產(chǎn)品本身付費(fèi)呢?

除此之外,作為新消費(fèi)品牌,兩者越來越像彼此:賣包裝、儀式感,打破品類天花板。

新瓶裝舊酒的賣高顏值包裝故事,在新消費(fèi)品牌領(lǐng)域不斷上演,花西子和鐘薛高都是其中的過客,一個(gè)打“國(guó)潮”,一個(gè)喊“中式”。

如華與華所說,包裝是品牌最大的媒介。

花西子將東方文化與時(shí)尚融合,推出一系列中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品,創(chuàng)新性地打造首款雕花口紅,把東方花卉雕在口紅膏體上。

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圖源:花西子官微

花西子還推出“西湖印記定制禮盒”,百鳥朝鳳彩妝盤等,更是跟李佳琦聯(lián)合打造“苗族印象高級(jí)定制系列”,在日本、新加坡、美國(guó)等國(guó)家、地區(qū)引發(fā)關(guān)注。

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圖源:花西子官微

鐘薛高又如何賣顏值?

設(shè)計(jì)中式瓦片加“回”字花紋的雪糕,讓人吃一口就想到“青瓦白墻小橋流水”的江南氛圍感,撐起“中式雪糕”的內(nèi)涵。

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圖源:鐘薛高

高顏值之后,就是賦予產(chǎn)品足夠的儀式感。

鐘薛高的儀式感是給品牌定位“一片慢慢品的雪糕”,在每一支雪糕棒簽上寫文案,與“吃到碗底發(fā)現(xiàn)驚喜”如出一轍,契合“享受的定位之余賦予吃雪糕的儀式感。

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圖源:小紅書

從花西子身上,我們也可以看到這種儀式感。

花西子取名借鑒蘇東坡那句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,更是美化消費(fèi)花西子:用了花西子都能“濃妝淡抹總相宜”。

還從節(jié)日下手搞儀式感,為了迎合七夕氣氛,以月老手中的三件法器(三生石、錦紅線、同心鎖)作為靈感,設(shè)計(jì)同心鎖口紅造型。

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圖源:花西子

同心鎖既表達(dá)同心之意、永結(jié)同心,打開方式也儀式感滿滿,按壓鎖芯口紅就會(huì)自動(dòng)彈出。

新消費(fèi)品牌還擅長(zhǎng)做前無古人的市場(chǎng)教育,刷新用戶對(duì)品類價(jià)格的認(rèn)知。

花西子曾說,“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格?我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平。”

不得不說,79元一支眉筆,確實(shí)打破價(jià)格天花板。

鐘薛高也捅破雪糕天花板,將一支“厄瓜多爾粉鉆雪糕賣到66元,宣傳成本就要花費(fèi)40元,含有一種由天然粉色可可制成的世界上第四種巧克力

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圖源:鐘薛高

對(duì)于花西子而言,正在走上過氣網(wǎng)紅的老路:質(zhì)疑鐘薛高,理解鐘薛高,成為鐘薛高。

04

不可否認(rèn),從鐘薛高到花西子,它們含著新消費(fèi)的金鑰匙誕生,有著“X屆愛馬仕”、“XX天花板”、“XX國(guó)貨之光”光環(huán)加身。

新消費(fèi)是不是偽命題不能輕易下結(jié)論,畢竟還需要時(shí)間證明,但這屆年輕人在經(jīng)歷被市場(chǎng)教育后,開始消費(fèi)覺醒選擇反向消費(fèi)。

所謂的反向消費(fèi),并非“不消費(fèi)”,而是不盲目用荷包的厚度決定消費(fèi)觀高度,更注重回歸理智,視真實(shí)需求為先,看重性價(jià)比。比如一邊找大牌的平替國(guó)貨,一邊自我消費(fèi)降級(jí):

鐘薛高“燒不化”曝光后,雪蓮文學(xué)火了。網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上踏薛高,碎糕刺,打起一場(chǎng)“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”,創(chuàng)造雪糕文學(xué)。

我們都錯(cuò)怪花西子和鐘薛高了!

花西子事變,便宜大碗的國(guó)貨搞團(tuán)建。網(wǎng)友拉表格推薦國(guó)貨名單,蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城的直播間被擠爆,如今還整出消費(fèi)降級(jí)的眉筆。

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圖源:芒果媽媽

網(wǎng)紅品牌主動(dòng)降價(jià)。去年喜茶、奈雪告別“30元時(shí)代”,改變貴價(jià)的品牌形象,迎合消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境。

平替?zhèn)円脖榈亻_花。山姆的平替1688工廠不久前上線“山姆平替”頻道。而“Lululemon的平替”MAIA ACTIVE被安踏收購(gòu),也震驚圈內(nèi)人。

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圖源:剁椒Spicy

看來我們都錯(cuò)怪花西子和鐘薛高,他們只不過沒意識(shí)到新消費(fèi)大變天。

而且如果沒有這些雪糕、美妝刺客大展身手,可能老國(guó)貨、平價(jià)國(guó)貨不會(huì)整活兒打到敵人內(nèi)部,帶別的品牌一起玩。

網(wǎng)友們也不會(huì)發(fā)掘更多寶藏平替和國(guó)貨,也不會(huì)將雪蓮冰塊與鐘薛高、花西子眉筆和得力鉛筆相提并論。

05

雖說所有的消費(fèi)品都值得重做一遍,畢竟總有品牌挖掘到消費(fèi)者尚未被滿足的需求點(diǎn)。

同的是,有的只想做短期流量產(chǎn)品,盯著消費(fèi)者錢包“種草”;有的想做長(zhǎng)期留量品牌,在消費(fèi)者心智中“種樹”。

但新消費(fèi)也好,網(wǎng)紅也罷,都不是品牌盲目溢價(jià)的遮丑布。新消費(fèi)品牌被買單的前提,是有拿得出手的“種子”,品牌才能生根發(fā)芽。

反觀鐘薛高們等寄希望于一夜暴富的品牌,之所以從香餑餑變成避之不及的刺客,是因?yàn)榱髁客嗜?,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)韭菜原來是自己。

所以沒有種子的營(yíng)銷,剝?nèi)ヮ佒岛袜孱^后,品牌又剩下什么,可能只是海市蜃樓。

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    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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