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來源|文案包郵
杭州，花西子總部會議室。
老板正在和新招的公關開會，老板說道：花西子一定要走極致高端的路線！你懂我意思嗎？
新來的公關正在刷微博評論，回過神來后，趕緊抬頭說：嗯嗯，明白老板！
接著在筆記本上記下：花西子一定要走極端！
然后花西子就開始了“走極端”之路。
先是官方微博“發(fā)瘋”霸榜熱搜，輿論一片嘩然，然后又請來剛剛在杭州亞運亮相的48歲體操名將丘索維金娜拍了一條廣告，這次的輿論沒有嘩然，而是直接石化，因為這廣告太嚇人了，說是“索命維金娜”我都信。
花西子的一系列謎之操作，把友商都給看傻了，早知你這么玩兒，我們就不用花錢顧水軍帶節(jié)奏黑你了……
一切還是要從李佳琦的“79元眉筆事件”說起，在那之后，李佳琦的直播間依舊風生水起，銷量依舊節(jié)節(jié)攀升，而反觀躺著中槍的花西子，如今似乎已經(jīng)快涼了。
其實在那封道歉信之前，花西子沒有做錯任何事。
結果就從這封信開始，花西子的每一步都準確無誤地踩進了糞坑里，斥巨資，自導自演了一場鐵鍋燉自己。
先是那封莫名其妙的“道歉信”，被批的最慘的就是它沒有一絲道歉的意思，全程都在給自己打廣告。
為什么會這樣的呢？因為花西子根本就沒有錯，沒錯怎么道歉呢？所以只能硬湊，為了道歉而道歉。
背后的原因，很有可能是花西子原本不打算回應，但銷售端的崩盤，讓決策者坐不住了，總得做點什么吧，不如道個歉吧？我都道歉了大家理應會買我的賬吧？畢竟我可是個國貨寶寶呀！
本著這個思維邏輯，誕生了那篇在時間上錯過最佳回應時機一個周，并讓自家公關因沒眼看而集體辭職的“道歉信”。
可能有人會問，為什么說花西子根本就沒有錯呢？
本次花西子問題的焦點主要集中在79元的眉筆定價過高上，理由是0.07g重的眉筆，換算過來，比黃金還貴。
沒想到這個有著明顯邏輯漏洞的指控，在各種推波助瀾之下，竟然成了全網(wǎng)討伐花西子的核心。
且不說這里面可能60-80%的收益都被主播拿走，就是都給了花西子，那也不過是79，我四頓午飯的錢，眉筆卻能用近兩年（數(shù)據(jù)來源：畢導）。
而被反復提及的同克重貴過黃金，這更是在偷換概念，足金是一般等價物，重量是衡量它的唯一標準。
而眉筆的衡量標準是什么呢？
是使用時長，是妝容質量，是顏色好看與否，而不是重量。
按句話說，花西子眉筆也可以調整配方，專門使用分量重的材質，做到比鐵塊還重，讓你兩只手舉著畫眉，但對于使用時長、妝容質量、顏色好看有幫助嗎？未必有幫助，可能對防身有幫助。
而花西子這款79元眉筆一支可以用7個月，加上兩個替換裝，差不多是22個月約等于兩年，而大多數(shù)眉筆的使用時長基本都在半年左右，如此來看，雖然花西子的眉筆只有0.07g/支，但在使用時長上并不弱于其他重量更重的眉筆。
至于原料價幾塊錢，卻敢賣79元，這個是整個美妝行業(yè)的問題，不是某個品牌的問題，但只要是在合法的自由市場里，無論多么暴利的行業(yè)，價格最終一定會回歸到合理區(qū)間，受益的也一定是全社會。
另外你猜做品牌的目的是什么？就是溢價，讓一樣的產(chǎn)品可以賣的更貴的同時還能賣的更好。
再另外，關于這些數(shù)據(jù)的來源：79元眉筆成本只有7塊錢、售價60-80%給到主播……這些如此內幕的數(shù)據(jù)是誰爆出來的，估計不太可能是吃瓜群眾?；蛟S這才是真正的商戰(zhàn)吧？
如果說之前的花西子沒有做錯什么，那道歉信之后的花西子簡直就是錯的離譜。
那封信不僅沒有達到公關的目的，還在輿論快要平息之時，再次為全網(wǎng)提供了全新的素材，給燉花西子的鍋又添了一把火。
雖說你把注意力都吸引到“花西子公關很蠢”、“花西子公關集體辭職”這些看似不傷及品牌根本的槽點上，但一個品牌讓人覺得蠢，基本就告別“高端品牌”這幾個字了。
可如果在這個時候收手，不再提供新的招黑素材，等輿論消停之后，無論是在雙11給到逆天讓利，還是研發(fā)新款平價產(chǎn)品挽回口碑，這些都是有助于解決問題的。
但花西子著急了，作為去年雙11彩妝類的全網(wǎng)銷冠，今年的雙11不容有失，還有一個月時間，我覺得我還能搶救一下！
想到之前的“道歉信”之所以被罵，一定是因為我沒有解釋清楚，于是更逆天的操作開始了——
花西子的官方微博直接發(fā)瘋。
怎么碩呢？這一系列操作，背后的想法我猜可能是這樣的：
針對目前全網(wǎng)對花西子的抵制，吸取此前那份聲明乏味又毫無信息量的教訓，采用網(wǎng)上很火的“發(fā)瘋文學”形式，以一種呆萌有趣的形象示人，應該能一定程度上博取同情，弱化人們的抵制情緒，然后順勢輸出我真正想表達的內容。
拋開發(fā)瘋的表象，可以看出花西子的每條微博都在針對問題給到解釋，可能他真正想說的話是這樣的：
真正想說的：之所以我賣高價，是因為我的目的是做高端品牌（貴有貴的道理）。
真正想說的：我們并非重營銷、輕產(chǎn)品，我們的研發(fā)中心比足球場還大，一款產(chǎn)品打磨兩年，1000+人測評，眉筆更是4年升級了8個版本（因此成本也不低的）。
真正想說的：我們是走向國際的中國品牌，在杭州和LV肩并肩，在日本和香奈兒面對面（厲害吧）。
真正想說的：我成立慈善基金會，捐了5所希望小學，參與救災抗疫，我還發(fā)起女性守護熱線，我是一個有社會責任感的企業(yè)（被自己感動哭）。
真正想說的：我還是官方背書的國貨品牌。
真正想說的：我作為文化彩妝品牌，致力于推動非遺文化傳承。
真正想說的：對于化妝品，不應單純按克重來區(qū)分產(chǎn)品好壞（只是這個類比不太貼切）。
應該說每一條微博都是在精準解決問題，可以說是把花西子最有價值的東西都搬出來了，國貨之光、官方背書、重視研發(fā)、熱心公益、傳承文化……
單純看這些，其實我對花西子的印象是有加分的，但為什么一定要發(fā)瘋呢？？？？
理應明白的一點是，“發(fā)瘋文學”的本質，是用發(fā)瘋引發(fā)共情，為大家解壓精神，放松心情，它真的不適合用來解釋問題。
問題是嚴肅的，發(fā)瘋是戲謔的，你用戲謔解釋嚴肅，大家的關注點就不再是你解釋的點點滴滴了，而是只剩下——花西子面對全網(wǎng)抵制，徹底瘋了。
這不叫“發(fā)瘋文學”，這叫“發(fā)癲文學”。
這還沒完，好不容易借著“杭州亞運”的熱點，把“花西子發(fā)瘋”從熱搜上救了下來，然后花西子一看：杭州？亞運？這不我的主場嗎？繼續(xù)搞！
然后花西子就請來了48歲的烏茲別克斯坦體操名將丘索維金娜，在剛剛結束的杭州亞運體操賽場上，丘索維金娜雖然取得了第四名未拿到獎牌，但她的故事贏得了全場的掌聲。
原本花西子請丘索維金娜拍廣告是非常合適的，丘索維金娜17歲拿到奧運冠軍，21歲退役，這本是一位女子體操運動員的正常職業(yè)軌跡，但幾年后她兒子被查出了白血病，丘媽為賺錢給孩子治病，排除萬難再度復出，一路奮戰(zhàn)至如今的48歲，這個年齡且不說是吃青春飯的女子體操，就是放眼整個體育界，都是非常炸裂的存在。
依然記得在2008年北京奧運上，丘索維金娜拿到了女子跳馬的銀牌，賽后，她說了一句催人淚下的話——「你未痊愈，我怎敢老去」。
同樣都是面對絕境，同樣都是不言放棄，索維金娜拍和花西子走到一起，可謂是非常契合，這原本是花西子扭轉品牌形象的一次絕佳機會，然后……就見了鬼了。
至今也想不明白為什么花西子會這么用丘索維金娜，這個扮相真的太陰間了，可以理解花西子想在國慶開工第一天給大家提提神的初衷，但真沒感覺到東方美，只感覺見了鬼。
你看看之前WENSILI絲巾是如何拍丘索維金娜的，這種高貴、典雅、不服輸?shù)臍赓|，不正也是花西子需要的嗎？
要是覺得WENSILI絲巾這個太遠了，再看看近的，看“顧家家居”是如何借勢丘索維金娜的。
顧家家居作為亞運會官方床墊供應商，請來丘索維金娜為品牌站臺，在賽后采訪中，丘索維金娜特別提到“良好的睡眠保障讓她在賽場上能夠更加專注，這樣的舒適體驗來自于中國家居行業(yè)領軍品牌——顧家家居”。
這還不算完，當丘媽離開亞運村的時候，經(jīng)工作人員同意，還把她用過的顧家家居床墊給打包帶走了，這直接沖上了微博熱搜第一。
一時間都不知道該怎么描述：為兒奮斗的勵志媽媽，在體驗過顧家家居舒適的床墊后，甚至請求把床墊打包帶回家，這也太勤儉，太“顧家”了吧！
出圈后，顧家家居品牌運營總經(jīng)理王子諾迅速發(fā)聲：“這款卷裝床墊相比傳統(tǒng)床墊體積縮小了60%，運動員可以輕松帶回家”。承接的多么絲滑。
在銷售端，顧家家居也同步上市了亞運同款床墊，表示品牌會以亞運品質為更多人提供高品質的深睡保障。雖說廣告痕跡很重，但這個策劃我是真的服。
一樣的丘媽，一樣的熱搜，前者是全網(wǎng)吐槽，避之不及，后者卻是全網(wǎng)種草，躍躍欲試，差距怎么就這么大呢？
3、花西子該怎么辦？
事已至此，說什么都晚了，事實證明，千萬不要試圖去對抗輿論，你只能順勢而為，處理一切公關問題的首要態(tài)度永遠是“虛心接受，一定改正”，在態(tài)度上接受，在行動上改正，然后等待事情慢慢過去，但花西子太急了。
其實一路走來花西子都很急，急著出名，急著帶貨，急著上市，急著提升價格，急著比肩大牌，急著拔高形象，而品牌恰恰是慢工出細活。
07年成立，22年雙11就做到了全網(wǎng)銷冠，卻在22年底才開出第一家線下店。
和LV肩并肩開店，和香奈兒門對門開張，卻在產(chǎn)品研發(fā)專利上有70%都是包裝設計專利。
無任何出圈的品牌形象傳播案例，僅靠著主播的一聲聲吆喝，就成為家喻戶曉的美妝新貴，但殊不知，一嗓子能吼起來的品牌，一嗓子也能給你毀掉。
今日的一切，其實早已有跡可循。
同樣是在李佳琦直播間火起來的另一個國貨美妝品牌“完美日記”，和花西子同年成立，早在2020年618就站上了天貓美妝銷冠的寶座。
但我們看到從去年雙11開始，“完美日記”已經(jīng)很少出現(xiàn)在李佳琦的直播間了，這是否是品牌在“去李佳琦化”還不能確定，而這樣做的代價就是去年雙11“完美日記”并沒有進入天貓美妝榜單的前20。
可在另一方面，我們也看到“完美日記”在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播方面的諸多動作。
就拿在上個月，“完美日記”首創(chuàng)推出了“仿生膜”精華口紅，產(chǎn)品由周迅代言，廣告片還請來了「群玉山」操刀。
這支廣告片讓人印象深刻，雖然是產(chǎn)品硬廣，但這拳拳到肉的文案，經(jīng)周迅口中說出，效果真的拔群。
發(fā)布之后，完美日記這款“仿生膜”精華口紅直接霸榜了天貓口紅熱銷榜第一。
[文案節(jié)選]
▼
我們的面部，絕大部分的肌膚
都有一層皮脂膜保護，而嘴唇幾乎沒有
這就是為什么口紅卸妝后嘴唇容易干裂起皮
這也是為什么我們要為嘴唇
專門打造一層「仿生膜」，
完美日記專研石榴勝肽復合物
結合生物科技，推出首支仿生膜精華口紅
當傳統(tǒng)口紅只顧著討好眼睛
但這一只
也會照顧好你的嘴唇
我們相信口紅可以逝去
但美依然留存
從無膜，到有膜
一支口紅，劃分兩個時代
完美日記仿生膜精華口紅
「一支口紅，劃分兩個時代」，配合周迅這個畫面，真的美如畫。
有人看后表示：感覺“完美日記”貴了起來。
看吧，產(chǎn)品的溢價和珍貴感，從來都是來自品牌價值的累積，而不是主播的口頭教育。
花西子，花了好大心思，差點弄死自己。
但其實一切還不算晚。
在知乎上有一個關于人生經(jīng)驗的高贊回答是這樣說的：
「當你搞砸一些東西，有一種覺得這下完了，什么都來不及的感覺，其實這個時候恰恰來得及。
當你發(fā)現(xiàn)一些問題，現(xiàn)在可以解決但覺得還為時太早，往往已經(jīng)來到最后關頭了?！?/p>
當下花西子面臨的一切問題，都已經(jīng)擺在面前了，況且還有前車之鑒，現(xiàn)在起一樣樣著手解決，在時間上感覺剛剛好。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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