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來源|一刻商業(yè)
國貨彩妝品牌花西子過去幾年是雙十一的“常勝將軍”，但今年，它跌了個跟頭。
10月31日，#花西子跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20#的詞條沖上了微博熱搜——去年它排在天貓彩妝品類首日預售榜單的第四位，但今年無緣榜單。
緊接著，11月1日，花西子也未登上彩妝銷量榜單；直到11月5日，天貓美妝洗護官方公布的榜單顯示，花西子上榜天貓美妝彩妝搶先購波段品牌成績單Top 10，有所回暖，但依然遠不及往年。
11月1日、5日，天貓彩妝行業(yè)銷量排行榜對比，圖/天貓大美妝官微某種程度上，花西子今年表現(xiàn)欠佳并非無跡可循。
直接的原因之一，便是李佳琦9月10日在直播間的那次不當言論帶來的負面效果還未清除。從雙方過往的合作來看，自2019年至今，花西子與李佳琦已經(jīng)深度綁定。
偏偏花西子后來又上演了一波反向公關，借助“發(fā)瘋文學”再敗了一波用戶好感。
更重要的是，以上這些，都恰恰發(fā)生在雙十一前夕。
不難發(fā)現(xiàn)，至少從今年雙十一來看，花西子已經(jīng)從過去幾年的高峰跌落，且還未從風口浪尖中走出。
值得注意的是，大主播翻車并不罕見，但對品牌影響如此深的，李佳琦＆花西子事件恐怕是第一次，這到底為何？負面事件之后緊接著的雙十一，花西子做了什么？主播影響外，花西子自身存在哪些問題？
本文我們一一解答。
過去幾年，花西子是國貨美妝賽道當之無愧的寵兒。
僅從雙十一銷量來看，2019年雙十一，剛成立兩年半的花西子，以2.5億GMV位列天貓美妝類目第七名；2020年雙十一，花西子以4.7億GMV排名第二；2021年雙十一，雖然花西子GMV有所下滑，但3.07億GMV，依舊穩(wěn)住了TOP3的位置。
但如上文所述，這種增長勢頭在今年戛然而止了。
一方面，根據(jù)今年雙十一天貓發(fā)布的美妝行業(yè)雙十一預售首日品牌榜單來看，今年彩妝行業(yè)整體下行——前二十名都是護膚或綜合性品牌，沒有一家彩妝品牌。
這與行業(yè)趨勢相關。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球美護行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢，但細分來看，護膚品市場規(guī)模遠大于彩妝。
這不難理解，相比彩妝，護膚屬于剛需，疊加疫情之后消費者消費觀念的轉變（如極簡護膚等）、化妝場景的減少等，都導致彩妝市場弱于護膚。
另一方面，李佳琦此前負面事件及一系列后續(xù)連鎖反應，是花西子銷量下滑的另一重原因。
9月10日起，“李佳琦反駁花西子眉筆太貴事件”持續(xù)發(fā)酵，盡管第二天李佳琦淚灑直播間、鞠躬道歉，但部分網(wǎng)友并不買賬?；ㄎ髯右脖煌粕狭孙L口浪尖，因價格太貴、品控等問題被廣大消費者聲討。
值得討論的一個問題是，大主播翻車常有，但嚴重波及一個品牌的卻較為少見，花西子為何深受影響？
答案在于雙方的強綁定。
2019年3月，花西子新品空氣蜜粉在李佳琦直播間首發(fā)后，后來成為了當年“雙11”店鋪銷量第一名，售出了超過2萬件。
自此，嘗到甜頭的花西子開始重倉李佳琦直播間，雙方的合作頻率越來越高，李佳琦對銷量的貢獻也越來越大。
接下來的9月，花西子深度綁定李佳琦，并賦予了其一個新身份：首席推薦官。
再到2020年，根據(jù)國元證券的統(tǒng)計，花西子進入李佳琦直播間的次數(shù)達到了71次——這一年，花西子在李佳琦直播間的GMV占到了全部銷售額的15.55%。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢也曾在采訪中承認，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。
甚至2022年6月，李佳琦停播的那段時間里，花西子在618大促期間的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。
不難發(fā)現(xiàn)，與李佳琦的深度綁定，在某種意義上是花西子過去幾年迅速崛起的一條路徑。
這種強依附關系決定了，至少在短期內，一旦李佳琦的帶貨作用發(fā)揮不出來，花西子就勢必面臨銷量不及預期的后果。
李佳琦反駁花西子眉筆不貴事件持續(xù)發(fā)酵的同時，雙十一——這個自誕生以來，就是商家鉚足勁內卷、也是花西子沖業(yè)績的關鍵時刻，也緊隨而來。
簡單說，花西子受李佳琦影響的時機很特殊。
何況花西子在這一負面事件后，還在微博“瘋言瘋語”了一段時間，但很明顯發(fā)瘋文學只有兩個作用，把自己架在微博熱搜上，成為大家持續(xù)討論的話題，其次就是給其他國貨送去機會——如以便宜著稱的蜂花、郁美凈。
好在，花西子很快冷靜了下來，開始備戰(zhàn)雙十一。
仔細盤點，今年雙十一，花西子的動作主要分為三點。
第一，繼續(xù)與李佳琦合作。
以往的數(shù)據(jù)表明，花西子離不開李佳琦，所以盡管被李佳琦“拖累”，時隔那場風波43天后，花西子還是出現(xiàn)在李佳琦雙十一直播間。
不過，相比以往“座上賓”的身份，這次花西子在李佳琦直播間的待遇大大降低。
其僅上架了三款產品，分別是357元的組合套裝、149元的粉餅以及129元的蜜粉。此外，花西子的產品也不再出現(xiàn)在黃金講解時段，李佳琦本人未出鏡為花西子講解帶貨。
花西子也采取了一定的產品策略進行“自救”，主要有降價、推出優(yōu)惠商品組合，以及產品更新。
比如目前在各大電商平臺，此前翻車的那款眉筆，已經(jīng)降價至62元。
第二，切合雙十一購物節(jié)“性價比”特點，花西子在多個渠道，都推出了不同優(yōu)惠組合。
如花西子淘寶旗艦店，玉養(yǎng)氣墊＋玉養(yǎng)蜜粉餅＋9.9元卸妝嘗鮮裝，原價457.9元，雙十一立減110元，還贈送兩個氣墊替換芯；又如，花西子抖音旗艦店推出“承包一年用量”的大套餐，買一送九，總價值700多的產品，僅需348元。
花西子還在雙十一期間進行了產品推新，比如唇部磨砂膏。在花西子直播間，你可以頻繁聽到主播強調“原本69元已經(jīng)很好用的磨砂膏，又進行了新升級，更加滋潤。”
第三，李佳琦外，花西子有意讓自播成為此次雙十一營銷的主力。
花西子廣泛布局了抖音、淘寶、京東、快手等主力平臺，而且不同平臺，組合不同，價位也有差異。如淘寶組合最多、抖音主打348的買一送九，相比之下快手單價較低，主要聚焦至69-179元價格區(qū)間。
這也表明，經(jīng)歷過此次風波后，花西子開始加速與李佳琦解綁。但值得關注的是，僅僅是與李佳琦解綁，或許并不能完全挽回當前的銷量頹勢，花西子自身，也存在著亟待解決的問題。
李佳琦那句“這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”背刺豬豬女孩的同時，花西子自身價格貴、品控差、過度包裝等問題，也一一被擺在了臺面上。
79元買一送兩只替換芯的花西子眉筆，聽起來不貴。但按照花西子標價69元、單只0.07克來算，每克985.71元，遠超植村秀、YSL等國際大牌，甚至貴過黃金——按9月10日上海黃金交易所468元/克金價算，花西子眉筆是黃金的2.1倍。
價高如此，花西子的品質還屢屢被消費者詬病。
比如有用戶在社交媒體分享，花西子翡翠氣墊浮粉卡粉嚴重，引發(fā)其他用戶共鳴。也有人評價，花西子雕花口紅，“特別干、不好用”“難涂勻、掉色”等問題。
截止11月5日，黑貓投訴上關于花西子共有331條投訴，主要涉及發(fā)貨延遲、使用后過敏、發(fā)霉變質等問題。
一刻商業(yè)不完全梳理后也發(fā)現(xiàn)，10月份以來，用戶對花西子的投訴主要集中在產品虛假宣傳上。
比如有消費者質疑花西子眉筆虛假宣傳，配料與實際不符，實際配料中并不含有“螺子黛”的重要原料骨螺分泌物；又比如花西子防曬霜也被指虛假宣傳，實際商品中，并不具備商品海宣傳的養(yǎng)膚妝前霜功能。
最值得注意的是，有消費者反映，其購買花西子隔離試用后出現(xiàn)過敏癥狀，并到市醫(yī)院就醫(yī)，要求花西子賠償，客服推脫要求提供紙質版蓋章文件，不予賠償。
以上種種都說明，現(xiàn)階段，花西子在品控和售后服務上，依然有著很大的完善空間。
此外，過度包裝也是花西子被消費者廣為詬病的一點。
花西子作為國貨美妝出道，在裝幀設計上采用了很多國風元素，如花雕口紅、東方妝奩……但看著花西子逐漸升高的價格，消費更加理性和務實的用戶開始思考“用傳統(tǒng)文化設計給品牌溢價，一半的錢付給包裝合理嗎？”尤其是面對華麗的包裝和令人堪憂的品質，甚至有網(wǎng)友吐槽“花西子用心做包裝，用腳做產品。”
可以說，花西子目前最大的挑戰(zhàn)，或許并非渠道，而是內功還不夠扎實。在日益內卷的彩妝賽道，這些都是它需要快速補足的能力。
盤點如今彩妝賽道，兩個明顯趨勢是，新銳品牌難活、資深大牌全方位內卷。
據(jù)相關媒體統(tǒng)計，2018年至今，已有12個新銳國貨彩妝宣布閉店/停止運營。這些品牌的共同特點是：平價彩妝、憑借短視頻直播帶貨或KOL社媒種草興起、通過1-2個單品迅速打爆。
但初創(chuàng)品牌的產品力和品牌影響力欠缺，大額營銷費導致資金短缺，又引發(fā)后續(xù)研發(fā)、拓展渠道等難以繼續(xù)，以及生產開模等高成本下，品牌逐漸“消失”。
資深大牌的日子也不好過，尤其是在彩妝消費更加理性的時代。以此次雙十一為例，大牌們連續(xù)打出降價、全渠道推廣兩張牌。
作為今年電商的主題詞，低價也順勢傳導至美妝商家。一刻商業(yè)有限瀏覽直播間發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌的折扣力度在4折左右，與往年相比再次探低。
骨折價之外，贈品更多也是展示品牌性價比的方式，如連續(xù)送兩年小樣的OLAY小白瓶，今年直接加碼，買一送一正裝。
OLAY小白瓶首次買正裝送正裝，圖/淘寶李佳琦直播間全渠道、全時段直播也是今年美妝品牌的主要打法，畢竟市場曝光度一定程度上和銷量正相關。
一方面，他們在繼續(xù)搶占頭部主播的直播間。開源證券研報稱，更多2022年未參與“雙11”的國貨品牌亮相頭部主播直播間，包括佰草集、彩棠、可麗金、潤百顏、肌活等。此外，部分品牌還加大了與頭部主播的合作力度，如珀萊雅、可復美等品牌與頭部主播約定的銷售簽單數(shù)量均大于2022年。
另一方面，品牌自播全天候已經(jīng)成了很多品牌的選擇。據(jù)中國商報，可復美、潤百顏、花西子、珀萊雅等自營直播間開啟全天候直播。
綜上所述，在行業(yè)更加內卷的背景下，今年命運多舛的花西子，必須盡快找出新的突圍之道。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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