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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會
2023-11-09 14:38:10

來源|深響

又是一年雙11。各大平臺照舊是使出“渾身解數(shù)”,直播、折扣、優(yōu)惠、抽獎、補貼齊上陣。但行業(yè)中也出現(xiàn)了不少新故事——比如在今年的牌桌上,小紅書就意外成為了最先獲得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的平臺。

10月15日,被稱為“帶貨鼻祖”的章小蕙在小紅書開播。彼時各大電商平臺的雙11活動都未開始,小紅書則借此機會率先打出聲量,實現(xiàn)“開門紅”:章小蕙的直播中,共有26個品牌銷售額破百萬,5個品牌銷售額超過500萬,最終單場直播總銷售額破1億,這也是小紅書首位銷售額破億的主播。從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會

11月6日,小紅書又公布了最新戰(zhàn)報。截至11月3日,參與小紅書電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍,日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。更多來自時尚、家居、美護、美食、母嬰等領(lǐng)域的買手嶄露頭角:家居買手野柿子小姐在雙11期間單場帶貨成績超1700萬,相比較三個月前單場200萬的帶貨成績顯著提升;僅有6萬粉絲的時尚買手Akikiyu,單場帶貨成績達到1071萬元。

邁入“億時代”的小紅書,已有底氣證明其已上牌桌。雖然小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時、商家部負(fù)責(zé)人麥昆還將小紅書稱之為是直播界的“新手”,但我們已能看出平臺整體有了更為清晰的策略思路,并能從中總結(jié)出兩大關(guān)鍵點。

買手模式,為商家贏得更多生存空間

首先最為醒目的就是小紅書將章小蕙、董潔和諸多博主都稱之為“買手”。

買手并不是新詞,傳統(tǒng)意義中他們是在世界各地挖掘小眾時尚、高品質(zhì)、有格調(diào)好物,并將其帶入本地市場的人。了解章小蕙的人會發(fā)現(xiàn),買手其實是她從1999年就開始擁有的身份。小紅書在今年8月提出的“買手”,其內(nèi)涵與此前既有相似之處——根據(jù)官方解釋,他們是指那些有審美品位、對商品有專業(yè)理解,對消費者的個性化需求有明確感知且能具象化表達出來的人。

不同于對粉絲一呼百應(yīng)的達人或者是做專業(yè)銷售的主播,買手天然形成了一種站在第三方視角去擇優(yōu)的用戶心智,而且這里所說的“優(yōu)”不僅是商品使用層面的優(yōu)質(zhì),還疊加上了體驗層面的時尚、品味、格調(diào)等等。“如果說調(diào)性和審美,沒有比小紅書更卷的平臺。”如小紅書買手@大妮是我呀 所說,市場中流行什么,往往都是最先從小紅書上興起和發(fā)酵。從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會

小紅書買手@大妮是我呀

品味、格調(diào),這看似是很“形而上”的理念,但確實能讓小紅書可走出一條差異化之路,并且也能為一些新銳的品牌商家打開市場。

在小紅書上能通過用戶驗證其審美和可信賴度的買手,他們輸出的種草內(nèi)容相當(dāng)有獨特性,也有引領(lǐng)性;他們并不是經(jīng)過個把月培訓(xùn)就上場的達人直播,甚至開播頻率不算高,但風(fēng)格難以復(fù)制。品牌自己去說自己有格調(diào),可能很難直接打動用戶,但經(jīng)過這些買手的個性化“再演繹”,即便其不能一步到位推爆款,也卻能幫助品牌去積累種子用戶,實現(xiàn)從0到1的用戶心智擊穿,逐步去打開市場。

比如被章小蕙推薦過的My Organics品牌此前在國內(nèi)銷量不大,整體知名度也不強。但經(jīng)由章小蕙獨到的推薦,很多美妝博主都自發(fā)成為了種子用戶來做測評,而后又推薦給了自己的粉絲。如此一輪輪的推薦下來便形成了滾雪球狀態(tài),品牌的聲量從直播間一路擴散至全網(wǎng)。小紅書電商美護商家負(fù)責(zé)人亂菊在采訪中也提到,章小蕙的直播后My Organics便調(diào)整了防脫套組安瓶的庫存,Augustinus Bader的護唇膏也做了極限庫存量的準(zhǔn)備。從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會

與此同時,由買手去講品味、格調(diào),最有價值的一點是可以讓品牌商家跳出低價漩渦。

今年從平臺到主播,大家?guī)缀醵荚谥v低價,雖然這是迎合消費趨勢的出路,但商家的確會面臨更大壓力。此前界面新聞就曾報道,包括資生堂在內(nèi)的一些美妝品牌都在減少對618、雙11的投入,選擇主動退出轉(zhuǎn)而將精力放在日常運營。

而在買手模式下,品牌會獲得“可信任+有品位”的背書,用戶會更愿意為有品質(zhì)的商品付費。這也為注重用戶細(xì)分需求,不只靠低價驅(qū)動的更多品牌提供持續(xù)釋放價值的空間。

可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸創(chuàng)始人何一就表示,小紅書電商與其它平臺不同之處在于,買手會從各個維度闡述產(chǎn)品與品牌,同時品牌在小紅書所做的投入都能夠沉淀成品牌資產(chǎn),“這些可以被不斷復(fù)用,不斷產(chǎn)生復(fù)利,不管是筆記內(nèi)容還是直播,這對品牌來說,尤其是希望能夠長期健康成長的品牌來說非常重要。”

店播協(xié)同,做承接、溝通和品宣

買手策略之外,今年雙11小紅書還特別公布了店播的增長勢頭相當(dāng)明顯,店播也成為了拉動整個雙11GMV的重要新引擎。

早在2021年時,就已有很多品牌在淘寶、抖音等平臺上開播,并將自播納入到日常運營中。事實上,品牌商家自己開播這件事的推進是自然而然的。當(dāng)品牌決定布局某個平臺時,自己去做常態(tài)化的直播既可以承接一部分明星達人溢出的流量,也更適合去積累私域流量,謀求相對穩(wěn)定的增長。

如今小紅書也是同樣道理:當(dāng)平臺側(cè)的電商業(yè)務(wù)基建逐步完善,以及發(fā)力于直播帶貨讓用戶已經(jīng)形成了購物心智,那么引導(dǎo)品牌商家來此做自播,完成生意閉環(huán)也是順理成章。

不過比較特殊的是,小紅書商家店播的核心目的不止是賣貨,還有品宣層面的考慮。

其實站在平臺角度,“有品味”這一平臺主推的定位,就決定了小紅書直播不可能是“一二三上鏈接”的短平快風(fēng)格。而且對于用戶來說,想要在更像“大賣場”的直播間里購物,本就有太多平臺、太多主播可選擇,小紅書也不是首選。

但品牌投入精力做店播,即便是不以GMV為主要目標(biāo),也總是要見“實效”的。結(jié)合格度家居、東邊野獸兩個已布局店播的品牌的具體實操動作,目前在小紅書做店播的作用可以總結(jié)為三方面:從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會

格度家居、東邊野獸

其一,品牌通過更慢節(jié)奏的店播,可以去有效輸出產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌理念和價值觀,與用戶做直接的溝通和互動。這與強調(diào)品位的平臺整體氛圍所契合,同時也方便用戶持續(xù)深入了解品牌。東邊野獸創(chuàng)始人何一就特別提到品牌一直希望能將東方文化帶來的啟發(fā)植入到產(chǎn)品中,在小紅書直播正是一個表達價值主張的高效途徑。

其二,格度家居創(chuàng)始人柴曉東提到,得益于與用戶的直接溝通,用戶給到品牌的真實反饋,可以用來反哺于新產(chǎn)品的研發(fā)。品牌在把主推品拿給買手之前,就能盡可能將其調(diào)優(yōu)到用戶滿意的狀態(tài),從而提升爆品率。

其三,是店播可以承載品牌更多的創(chuàng)新玩法。比如格度家居會和設(shè)計師、買手一同去做聯(lián)名產(chǎn)品,在雙11等大促節(jié)點上,這些專屬的、特別的聯(lián)名款就可以讓品牌與市場上其他同類品牌產(chǎn)生明顯的差異化。東邊野獸也會將一些線下活動、公益活動等等放在小紅書上聯(lián)動做宣推,更立體化塑造品牌形象和調(diào)性。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是,品牌自己去在包括小紅書在內(nèi)的任何一個平臺上做直播都不簡單,直播前要有短視頻內(nèi)容積累才能引流,直播中要在人、貨盤、場景等各個方面下足心思,直播后還會涉及到售后服務(wù)和穩(wěn)定運營……這其實是一道融合了做內(nèi)容、直播以及運營的綜合題。

而這就意味著許多初入國內(nèi)市場的小眾品牌、剛剛創(chuàng)立的新銳品牌需要更有耐心,去花費時間去探索。而后續(xù)小紅書若想要買手直播和店播兩手抓,則需要面向品牌商家投入和扶持更多。相比于做營銷,電商業(yè)務(wù)本質(zhì)上要“重”得多,今年雙11還只是起點,小紅書得在后續(xù)打下更多的勝仗。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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