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近年來，推出周邊產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為各品牌的共識。
喜茶做起了“雜貨鋪”，在2018年推出69次、近100種周邊產(chǎn)品。
除了星巴克、喜茶等玩轉(zhuǎn)周邊衍生品的大戶，以及將衍生品賣成傳說的潮牌supreme，中國本土也有越來越多的品牌正在將衍生品玩得風生水起。
比如，肯德基進軍美妝界推出炸雞味防曬霜，大白兔聯(lián)手美加凈推出潤唇膏，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水，雅詩蘭黛賣起奶茶，可口可樂進軍彩妝，老干媽衛(wèi)衣榮登紐約時裝周等等。
為什么品牌們接二連三推出周邊產(chǎn)品？今天，我們就來扒一扒這些品牌“不務(wù)正業(yè)”背后的營銷邏輯。
“周邊產(chǎn)品”這一概念最早是從動漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生出來的，品牌周邊產(chǎn)品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。 如今，品牌周邊不再只是停留在動漫、游戲領(lǐng)域，打造品牌周邊產(chǎn)品已然成為各行業(yè)的共識和品牌主的標配。 說到周邊聯(lián)名，第一個要提的自然是星巴克。 從1997年開始，每年圣誕節(jié)星巴克都會推出專屬圣誕杯，杯子已經(jīng)成了星巴克的一種標志性文化，在無形之中也提升了品牌的粘性。 可以說星巴克把“周邊產(chǎn)品”衍生為自己的一條產(chǎn)業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。 在這些周邊產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意上，星巴克沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨特的企業(yè)文化。 喜茶也是周邊營銷的“專業(yè)戶”。 據(jù)統(tǒng)計，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，成為了一個活脫脫的雜貨鋪。 并且每次喜茶到新城市開店時，都會推出相應(yīng)城市的限定周邊，瞬間拉進了與消費者之間的距離。 現(xiàn)在茶飲市場競爭激烈，喜茶每次都能交上一份不錯的成績單。這都是因為喜茶緊跟時代潮流的發(fā)展，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也在衍生出喜茶的周邊產(chǎn)品，不斷地豐富品牌形象，贏得當下年輕人的歡心。 事實上， 品牌出周邊已經(jīng)不是一兩天的事情了，除了喜茶和星巴克，愛馬仕、香奈兒等奢侈品大佬們也開始“莫名其妙”的出周邊。 比如，香奈兒出自行車，愛馬仕賣麻將。 此外，還有如騰訊視頻推出的即刻電音系列；老干媽國潮行動中推出國潮女神系列；QQ推出了20周年紀念版；餓了么推出的快樂肥宅系列；以及OPPO推出的“橙”意無限系列等。 由此看來，這種玩法已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。尤其是在近兩年，跨界風潮的流行，越來越多的品牌加入到這場玩法中，個個都玩得不亦樂乎。 當然，在這些品牌中，有玩得好的，也有玩的不溫不火的。那么，為什么品牌們依舊樂此不疲的參與其中呢？爆款周邊背后有著怎樣的“套路”？ 推周邊其實是品牌全品類戰(zhàn)略的體現(xiàn)，周邊作為品牌的衍生產(chǎn)品，能夠提升品牌附加值，保持在市場上的競爭力，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。 如今是一個信息爆炸的時代，用戶注意力已經(jīng)逐漸被分割成碎片。對于品牌來說，用戶注意力的分散，意味著品牌的傳播越來越難，想要搶占用戶的心智，成本也越來越高。 所以，想要在無限的信息流中得到用戶的有限注意力，品牌營銷就需要多元化的發(fā)展。 比如，星巴克極力打造第三空間，并將衍生品打造成為品牌文化傳統(tǒng)；奈雪很早就開啟了生活方式品牌的打造，在店內(nèi)引入軟歐包為用戶提供多元產(chǎn)品線。 在社交平臺飛速發(fā)展的今天，品牌營銷需要高曝光率去維系品牌在消費者心中的印象，讓消費者有需求時對品牌產(chǎn)生第一聯(lián)想。而品牌花式出周邊，由于其新奇性和有趣性，總能在社交媒體上引發(fā)話題討論。 去年，奢侈品品牌愛馬仕推出8萬一套的麻將，從8月27日開始，愛馬仕相關(guān)的資訊指數(shù)直接從112萬飆升到445萬，“愛馬仕”和“愛馬仕麻將”的關(guān)鍵詞資訊指數(shù)也同比增長 375%。 看似簡單的話題關(guān)鍵詞，因為被高頻次搜索，吸引大量的網(wǎng)友討論，讓話題形成一個大眾觀點的集散地，其巨大的傳播功效，正是“周邊營銷”成為品牌重要營銷策略的原因之一。 在年輕消費者逐漸成為消費主力的今天，品牌想要長盛不衰，個性化、年輕化就成了品牌新的發(fā)展趨勢。 而跨界營銷出周邊就成了品牌衍生和創(chuàng)新的形式。作為一種特殊的品牌延伸形式，周邊產(chǎn)品能夠讓不同的元素相互融合、相互滲透，賦予品牌立體感和層次感，從而幫助其拉近與年輕一代消費者之間的距離。 喜茶在長沙城市周邊的打造上，就先從長沙人們喜歡的麻將入手，融入當?shù)匚幕谋憩F(xiàn)，以此來打破品牌進入當?shù)厥袌龅母糸u，瞬間拉進與當?shù)叵M者的距離，建立起初步的品牌認知。這無疑是在給品牌與年輕人之間建立起溝通的橋梁，加強了品牌與他們的生活聯(lián)結(jié)。 周邊產(chǎn)品又可以當成輸出品牌文化和價值觀的媒介，起一個承載情懷的作用。 所以，品牌跨界出周邊通常是洞察消費者的日常生活，看似是通過日常需求出的周邊產(chǎn)品，實則是尋找到了品牌與消費者之間的情感紐帶，讓消費者寄情感與產(chǎn)品的同時，達到增強用戶黏度的目的。 無論是星巴克的貓爪杯還是大白兔的潤唇膏，這些品牌周邊看似銷售的是產(chǎn)品，其實背后真正追求的是消費者的精神共鳴和價值認同。 可以看出，越來越多的品牌推出周邊產(chǎn)品的現(xiàn)象，并非偶然。 一方面，品牌可以利用已經(jīng)擁有的品牌價值和影響力，通過品牌延伸來增加產(chǎn)品類別，最大化占領(lǐng)消費者心智；另一方面，品牌通過推出獨具創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品，可以吸引廣大受眾的注意力，在體現(xiàn)品牌個性的同時又能增加品牌識別度。 作為擴大品牌影響力的武器，合適的周邊不僅能夠為自己的品牌進行營銷宣傳，強化IP形象，提高用戶粘性。更能夠多渠道盈收，實現(xiàn)利益最大化。那么，品牌應(yīng)該如何打造周邊產(chǎn)品？ 在消費升級的今天，面對令人滿意、討人喜愛的商品，年輕消費者往往不怕價格貴，而是怕買不到，因此“限量”生產(chǎn)發(fā)售周邊產(chǎn)品往往能夠最大限度地刺激消費。 對于品牌而言，周邊產(chǎn)品限時限量推出，進行適度的饑餓營銷，能夠戳中消費痛點，獲得意想不到的效果。 喜茶在中國香港新店開業(yè)時推出港風周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，在微信公眾號推出后，僅5分鐘便售罄； 王者榮耀聯(lián)名Mac推出限量款口紅，產(chǎn)品一經(jīng)上線便快速售罄，幾款色號在補貨之后又迅速售空，一眾粉絲跺腳直呼想要卻搶不到； 杜蕾斯聯(lián)合馬蜂窩推出限量20000份的旅行套裝“小黃盒”，短時間內(nèi)銷售一空，杜蕾斯緊急找電商加倉3800份，半天不到便賣光。 值得注意的是，“限時限量”不僅存在于直接售賣的品牌周邊產(chǎn)品中，有時也會以贈品的形式出現(xiàn)。 娃哈哈推出5000份限量款眼影盤，用戶在其微信公眾商城花98元購買一箱限量版營養(yǎng)快線后才能獲得這一贈品，變相促進主打產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量。 數(shù)字營銷時代，限時限量推出品牌周邊屢試不爽，只要能夠打動消費者的內(nèi)心，輔以適度的饑餓營銷，消費者總是會買賬的。 對于大部分品牌而言，推出周邊產(chǎn)品獲得銷售利潤往往只是一個附加目的，更重要的是為了品牌的長遠發(fā)展考慮： 獲取消費者的注意力，并對其產(chǎn)生潛移默化的影響，將品牌調(diào)性植入目標人群的生活場景中，使之對其品牌文化擁有更立體、更全面的認識。 正如凱文·凱勒提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型所說的，一個品牌的強勢程度，取決于顧客在長期經(jīng)歷中對該品牌的所見所聞和所知所感，即品牌存在于顧客的心智中。 然而，在產(chǎn)品門類極其豐富且同質(zhì)化嚴重的今天，品牌若想推出吸引眼球的周邊產(chǎn)品，一個重要的策略就是制造反差感，讓人有大跌眼鏡的感覺。 但這種反差也需要把握一定的尺度，在給人驚訝之余也要讓人覺得合理，否則就會過猶不及。 皮炎平賣口紅就是一個反面教材。 這是一個酒香也怕巷子深的時代，因此，品牌想要成功推出周邊就要重視社交媒體的傳播力。 例如，600多歲的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，成功俘獲了年輕消費者的心，其旗下的淘寶店更是成為爆款聚集地，“兩微一抖”也成為其圈粉的重要陣地。故宮正是從品牌文化入手，發(fā)力社交媒體，才形成了自己獨特的品牌周邊。 綜上，不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷時代，爆款周邊的成功都有著其內(nèi)在的營銷邏輯。 只要掌握方法，品牌也定能get到“爆款周邊”的打造秘訣，助力品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。
二、品牌為何熱衷于出周邊？
1. 全品類提升品牌競爭力，最大化占領(lǐng)消費者心智
2. 吸引受眾注意力，提高品牌曝光率
3. 巧借周邊產(chǎn)品搭建溝通橋梁，致力品牌年輕化
4. 承載情懷引發(fā)用戶共鳴，增加粉絲黏度
三、數(shù)字營銷時代，品牌如何打造“爆款周邊”？
1. 適度饑餓營銷
2. 合理制造反差
3. 重視社交媒體的傳播力
-END-
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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