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做咨詢這幾年，經常會和很多人聊起品牌。
遇到正在上升期又意氣風發(fā)的企業(yè)，常常會聽到老大拍著胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵、機場、電視上大量投廣告，全面品牌推廣...”
正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以后再說，先活下來，把銷售搞上去..."
大家的潛臺詞都是品牌是有錢、有閑時才會考慮的非剛需，是營銷中的高配。
各大媒體（自媒體）也大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：
“品牌是無效的”
"有流量，才有品牌"
"打造爆品勝于做品牌"
“ToB企業(yè)做什么品牌！"
“做品牌，你做好燒錢的準備了嗎？“
....
那么，在營銷N.0時代，打造品牌真的不需要了嗎？當然不是！
我們先從品牌起源說起。
品牌的英文單詞brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧時期，人們在牲口背上烙下標志以示區(qū)分，意思是“這是屬于我的”。
到了中世紀的歐洲，手工藝人要在自己的產品上做標記，便于讓顧客識別產地和生產者。這也意味著要為質量負責，出了問題能找到事主，如果想再買也記得起來。
所以最初品牌（brand，注意開頭的字母是小寫b)是用來區(qū)分和證明所有權，體現的形式是名稱、logo圖形、顏色等，或者是這些元素的組合。
不過隨著工業(yè)化的規(guī)模生產，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力，于是商家嘗試在報紙上刊登產品信息。這就是最初的廣告雛形。
1955年，廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌，認為“品牌代表一種形象。”
品牌形象來自顧客對產品，企業(yè)和使用者本身的綜合聯想。
品牌從此不僅僅是“商標”，變成了消費者的“內心戲”。為了區(qū)別，美國廣告協會用Brand（大寫的B）來表示心理認知意義上的品牌。
從brand（品牌識別） 變成 Brand（品牌內涵）是從產品為中心到以消費者為中心的巨大改變。
通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體驗等消費者對產品及服務產生認知，逐漸形成內心“烙印”。
所以，品牌是企業(yè)要實現的結果。
要實現這個結果，需要持續(xù)的動作branding（中文翻譯成：做品牌，打造品牌，成就品牌等等...）
Sean的解釋比較精確，打造品牌是影響消費者對產品、服務、企業(yè)認知的藝術和科學。
打造品牌與銷售、公關、廣告的區(qū)別用這張圖表示很貼切。
男生說：我是一個好男人，考慮我吧-【銷售】
男生說：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【廣告】
閨蜜說：這男的是個好男人-【公關】
女生說：我知道，你是個好男人-【品牌】
如果說銷售，廣告和公關都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消費者主動選擇。
但是，每個消費者可以記住并產生共鳴的品牌數量有限，所以每個品牌在“搶占”用戶心智。在營銷中常常用thought leadership（心智領導力，類似的詞有mind share 等） 來量化消費者心目中品牌占比。
毫無疑問，比例越高，考慮購買的可能性越大。
因此，打造品牌是搶占消費者心目中認知的策略。
20世紀90年代美國學者大衛(wèi).艾克提出品牌資產“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產。
品牌資產包含知名度、認知度、聯想度、忠誠度，專有資產（商標，專利，渠道等），這些無形的資產帶來巨大的價值。
營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強化了品牌與用戶之間的關系，并把最高級別定義為共鳴。
從認識-認知-認可-認同，也是從消費者從路人成為忠粉的過程。
先記住品牌名字、logo、代言人；然后了解品牌產品的特點，跟其他同類產品及服務有什么不同；逐漸有了認可與信任；最后與品牌之間產生情感共鳴。
從消費者的角度來看，品牌是企業(yè)與消費者簽訂的無形契約。企業(yè)承諾品質、服務、價格；消費者承諾持續(xù)購買。
兩者的約定可以簡化購買決策的時間與風險，某些品牌還能提供身份認同和地位標簽，帶來情感和精神上的認同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品以及奔馳、特斯拉這樣的品牌。
對于企業(yè)而言，品牌帶來的價值包括有效區(qū)分、信用背書、帶來溢價等多個方面。
強勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力，對危機有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易，更大的金融市場回報...
如果說品牌是一種資產，那么打造品牌就是長期投資的過程。不僅僅需要投入資金，還需要時間，耐心與專心...
品牌價值就是企業(yè)的未來，強勢品牌會持續(xù)帶來高回報。
在消費者的體驗中各個接觸點（touch point)都對品牌留下印象。
簡單來說就是在購買前，購買時，購買后階段是的各種互動，也是從認識-認知-認可-認同的不斷深入。
1）購買前（所看、所想）：通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網站、文章等形式主動或被動的了解信息。這個階段段是從不認識到認識以及有認知。
2）購買時（所買）：產品UI，零售陳列，現場體驗或試用，銷售人員溝通等。這個過程可以理解成消費者的認可過程。
3）購買后（所用）：會員關懷，售后服務，社群溝通等，如果消費者產生了認同或者說共鳴，很容易推薦給別人并產生復購以及長期的忠誠。
在用戶和品牌關系中，產品雖說非常重要，但僅僅是一個環(huán)節(jié)。
大家說的爆品，實際上使用創(chuàng)新的產品吸引用戶的關注和購買。一個成功的爆品，會讓消費者越過認知的過程，直接變成忠實用戶。但是想要產生長期的忠誠，還必須持續(xù)有品質如一的產品，持久的創(chuàng)新，完善的服務....
所以，品牌遠比產品的含義廣泛，增加了情感因素，更富有內涵，對企業(yè)的價值更大。
流量是購買前吸引認識的一個階段，有了流量不一定有銷售，更不一定會有品牌?！八接蛄髁俊眱H僅是把特定客戶群留下來，如果沒有持續(xù)的溝通互動，一樣不能實現品牌帶來的價值。
品牌的打造需要漫長的時間，但是毀掉一個品牌卻非常快，一次安全事件，創(chuàng)始人丑聞都可能將品牌置于死地。
（品牌破壞后重建需要從頭再來）
外界的客戶溝通之外，員工也是品牌傳播大使。人人都是自媒體的時代，員工包括在職離職的都為公司說好話，自然說明這是一家偉大公司，值得客戶信賴。
品牌從認知到共鳴是一個漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利往往會傷害消費者心目中的品牌形象。
比如電梯里的洗腦廣告，對于長期構建品牌的形象來說一點好處都沒有，除非企業(yè)是為了想找接盤俠或者賺熱錢。
僅通過KOL代言、直播等如果沒有后期的組合拳推廣，對于品牌也沒有好處。消費者記住的只有自己信任的人，對于具體的產品或者企業(yè)不關心，也不能有強關聯。
所以，打造品牌需要從品牌定位、識別、內容傳播、客戶體驗、溝通反饋等角度不斷深入。
1）目標客戶是誰，需求是什么？獨特之處在哪？帶給客戶的價值有哪些？
2）制定品牌VI，規(guī)范包裝，logo，顏色，圖片，甚至還包括聲音，味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨特咖啡味...
3）內容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段，用心制作有溫度的文字、視頻更能讓人記得住，想得起來。
4）數字化精準運營，根據客戶消費、行為等數據，與客戶時常保持溝通與聯系，推送客戶有興趣的信息等。
5）規(guī)范內部員工與客戶溝通交流的規(guī)范與準則，珍惜每一次與消費者溝通的機會
品牌的打造需要根據企業(yè)所處的階段、行業(yè)特性、目標人群等各不相同，沒有標準答案。讓消費者由表及里，由淺入深的認識到認同，并且最終產生共鳴是打造品牌的底層邏輯。
再來說說當下經濟下行，不確定因素又這么多，大家都在降本增效了，還怎么做品牌？
這個階段，消費者的所需，所買以及如何買都發(fā)生了改變，越是生意不好做，越要貼近消費者。
企業(yè)可以更多的了解忠誠顧客，思考預算優(yōu)化，并嘗試用創(chuàng)新的營銷方式，還可以在產品設計上更加人性化，客戶體驗過程中的每一個細節(jié)都用心考慮，客戶服務貼心到位...
一味降價與打折只會損害品牌。多品類企業(yè)可以優(yōu)化產品組成，削減收益不好的品類，重點打造優(yōu)勢品牌。
最后以科特勒的老先生的一段話最為總結："品牌的意義，是企業(yè)要強化自己最值得驕傲的特質，并且向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對自己承諾扎扎實實的表現“。
備注：為了行文方便，廣義的消費者包含了用戶、客戶、顧客等，而品牌的價值既適用于To C企業(yè)，也適用于To B行業(yè)。
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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