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大多數(shù)CEO、銷售、技術(shù)同事的印象中，市場(chǎng)部的工作包括但不限于：
提供產(chǎn)品資料、參加各種展會(huì)、組織客戶活動(dòng)、設(shè)計(jì)官網(wǎng)、投放廣告、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、節(jié)日海報(bào)設(shè)計(jì)、與協(xié)會(huì)搞好關(guān)系、禮品定制、打雜…
好像很忙，但又幫不上忙...
市場(chǎng)人苦笑：“沒辦法，他們對(duì)數(shù)字營銷、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、品牌完全沒概念…”
長(zhǎng)久以來，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聽不懂營銷術(shù)語，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)說不清能為業(yè)務(wù)帶來什么價(jià)值，這個(gè)矛盾一直沒有解決。
我見過資深的CMO在創(chuàng)業(yè)公司放下身段硬做官網(wǎng)、搜索以及自媒體。
見過只做大客戶的企業(yè)市場(chǎng)部硬扛線索數(shù)量，而銷售又不愿意跟進(jìn)“小魚小蝦”。
也見過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)急需新產(chǎn)品上市規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)部門的束手無策...
最近MKT1上Emily Kramer有一篇文章，談起市場(chǎng)部門的價(jià)值，她用了機(jī)器的“燃料”和“發(fā)動(dòng)機(jī)”的說法，（電動(dòng)車可能要用電能和電動(dòng)機(jī)）一下子讓溝通變簡(jiǎn)單直觀了。
Emily說“構(gòu)建一個(gè)成功的市場(chǎng)營銷職能，需要優(yōu)質(zhì)的燃料以及高效運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)”
發(fā)動(dòng)機(jī)：能夠快速找到客戶，把產(chǎn)品賣出去
比如在新市場(chǎng)（出海，下沉市場(chǎng)時(shí)）迅速打開局面；新產(chǎn)品上市，新行業(yè)突破…方法可以是SEM、直播、精準(zhǔn)投放、客戶活動(dòng)…
燃料：發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)啟動(dòng)，持續(xù)的的燃料供給，越跑越穩(wěn)，不斷加速
比如在紛雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營需要品牌影響力、持續(xù)的內(nèi)容、社群的維護(hù)、客戶運(yùn)營互動(dòng)等。主要方式包括提供銷售工具包、策劃品牌推廣主題活動(dòng)、發(fā)布客戶案例、行業(yè)調(diào)研白皮書…
既是燃料也是發(fā)動(dòng)機(jī)：比如展會(huì)、新品發(fā)布...這里僅做簡(jiǎn)單的區(qū)分。
如果按照現(xiàn)在市場(chǎng)營銷專業(yè)術(shù)語的定義，大概是：
數(shù)字營銷大多是發(fā)動(dòng)機(jī)，也就是我們常說的效果類，Demand generation。能帶來線索，并一步步轉(zhuǎn)化成訂單。
市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷在不同的企業(yè)、不同的時(shí)間點(diǎn)，是燃料也是發(fā)動(dòng)機(jī)。比如：產(chǎn)品營銷，新品發(fā)布是發(fā)動(dòng)機(jī)，而啟動(dòng)后產(chǎn)品資料、案例、銷售手冊(cè)、活動(dòng)宣講等都是提供源源不斷的燃料。
社群、公關(guān)、品牌大多是燃料，保持發(fā)動(dòng)機(jī)持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
在不同的企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)模式中，燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)所占的比例也不同。
成熟大企業(yè)更需要市場(chǎng)部門提供燃料，而初創(chuàng)企業(yè)更需要發(fā)動(dòng)機(jī)，讓輪子先轉(zhuǎn)起來。
大客戶銷售（value selling)和規(guī)模型銷售（volume selling)以及渠道銷售模式下，燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的占比也不同。
比如針對(duì)低客單價(jià)，走量的商業(yè)模式，市場(chǎng)部門需要帶來更多的線索作為動(dòng)力。而渠道銷售和大客戶銷售，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容燃料就顯得格外重要。
常見的兩個(gè)誤區(qū)是：
1.初創(chuàng)公司通常花費(fèi)過多時(shí)間創(chuàng)建燃料，錯(cuò)過了構(gòu)建良好發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)機(jī)；而大型企業(yè)又忽視了燃料的作用，加速度不夠或者持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的能力不足。
2.忽略了燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的平衡。比如只創(chuàng)建燃料，當(dāng)沒見到推動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)，盲目決定“我們需要一種不同的、更好的燃料。” 但實(shí)際問題也許是先要有一個(gè)好的發(fā)動(dòng)機(jī)。
那如何平衡？如何搭建靈活、高效的燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)團(tuán)隊(duì)？我嘗試從以下角度簡(jiǎn)單說說。
1.企業(yè)需要怎樣的市場(chǎng)部？
初創(chuàng)企業(yè)，生意先跑起來的時(shí)候，更需要能夠擔(dān)當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)的團(tuán)隊(duì)，比如在SEO/SEM、做投放以及分析上的專業(yè)人才。
是不是要一個(gè)有資深經(jīng)驗(yàn)的全職CMO？是否需要新媒體編輯、視頻制作團(tuán)隊(duì)？我認(rèn)為可以先等發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)后再逐步配齊。否則因?yàn)轭A(yù)算不足、內(nèi)容不足也容易造成資源浪費(fèi)。
大型企業(yè)需要持續(xù)供給的燃料，才能保證足夠的加速度。這時(shí)候需要體系化的內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷、品牌公關(guān)等配置。
對(duì)營銷流程、團(tuán)隊(duì)管理、跨部門合作要求高了，一個(gè)資深的CMO以及各種管理人才就顯得非常有必要。
2.設(shè)定合理的營銷目標(biāo)
明確滿足有哪些工作是保障發(fā)動(dòng)機(jī)的，有哪些是燃料，并制定明確的計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。
如果目標(biāo)只是“產(chǎn)生XXX個(gè)銷售機(jī)會(huì)”，那么對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)的需求是否更大，而沒有留出時(shí)間來關(guān)注燃料？
這時(shí)候還要考慮燃料的規(guī)劃以及KPI，確保持續(xù)動(dòng)力。這些指標(biāo)包括各崗位的工作完成情況、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)反饋....
3.燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的能力組合
有些崗位主要?jiǎng)?chuàng)建燃料，有些崗位主要構(gòu)建發(fā)動(dòng)機(jī)，還有一些崗位兩者兼而有之。
“兩者兼而有之”的崗位至關(guān)重要，可以確保燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)更好地配合。比如PMM產(chǎn)品營銷也許是大多數(shù)企業(yè)首批招聘的營銷人，他們是結(jié)合燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)方面是專家。
在建立早期團(tuán)隊(duì)時(shí)，可以嘗試交替招聘減少風(fēng)險(xiǎn)，不如1個(gè)以燃料為中心的人，1個(gè)以發(fā)動(dòng)機(jī)為中心的人，1個(gè)兼具兩者的人...
不是每一次招聘都能實(shí)現(xiàn)人才和需求的平衡，但把合適的人放在合適的崗位上才能最大化的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的能量。
4. 個(gè)人職業(yè)發(fā)展的選擇
分清楚燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠非?？焖俚刈R(shí)別企業(yè)到底需要市場(chǎng)部門發(fā)揮怎樣的價(jià)值，并因此合理配置人才、資源、策略。
對(duì)于市場(chǎng)人來說，還可以用以下幾個(gè)步驟來選擇適合的企業(yè)。
步驟1:選擇喜歡和擅長(zhǎng)的工作類型，比如媒介公關(guān)等
步驟2:屬于發(fā)動(dòng)機(jī)還是燃料？屬于燃料
步驟3:什么樣的企業(yè)最需要？規(guī)模相對(duì)大一些、大客戶為主的企業(yè)
步驟4:自己的能力與企業(yè)需要相匹配？綜合能力也能滿足，試試
你是發(fā)動(dòng)機(jī)型還是燃料型人才？在留言區(qū)告訴我吧！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)