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來(lái)源|Hanni
一口氣讀完，真是句句扎心，拳拳到肉。
比如書(shū)中提到“如果你做的事情跟客戶(hù)沒(méi)有關(guān)系，你就不會(huì)獲得市場(chǎng)的響應(yīng)；如果你做的事情跟CEO沒(méi)有關(guān)系，公司里就不會(huì)有人在乎你的看法，盡管你可能會(huì)忙死”。
“以投資者的心態(tài)行事和創(chuàng)造回報(bào)是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提升影響力的關(guān)鍵”。
很多問(wèn)題因此迎刃而解。
市場(chǎng)人在公司被邊緣化、市場(chǎng)部門(mén)價(jià)值得不到體現(xiàn)，問(wèn)題就出在：業(yè)務(wù)影響力不足，被定義為“成本中心”而不屬于“營(yíng)收陣營(yíng)”。
在企業(yè)高速增長(zhǎng)期，也許這個(gè)問(wèn)題并不明顯，錢(qián)花了就花了，慢慢見(jiàn)效唄。但在降本增效的現(xiàn)在，當(dāng)內(nèi)部投資者(指的是CEO及ELT成員）越來(lái)越重視營(yíng)收的時(shí)候，市場(chǎng)人也不得不適應(yīng)新的變化。
上兩周To B CGO在北京舉辦的《過(guò)來(lái)人說(shuō)》，幾位嘉賓都提到了“勇敢”，我聽(tīng)了好多遍，深有感觸。
是啊，往前走一步，也許有坑、有籬笆，但說(shuō)不定有路。
但步子怎么邁？我總結(jié)了《深度營(yíng)銷(xiāo)》的箴言和自己過(guò)往的經(jīng)歷，大致有以下：
1. 亮出態(tài)度，加入營(yíng)收陣營(yíng)
2. 邀請(qǐng)財(cái)務(wù)總、銷(xiāo)售總參與預(yù)算制定
3. 效果模棱兩可的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，減少投入
4. 有把握有回報(bào)的項(xiàng)目，加大投入
5. 花少錢(qián)，辦大事
6. 集中火力
7. 把散落的珠子串成項(xiàng)鏈
我們分別來(lái)說(shuō)說(shuō)：
道理都懂。當(dāng)提升了品牌聲譽(yù)、帶來(lái)了新客戶(hù)、維護(hù)了老客戶(hù)關(guān)系時(shí)業(yè)務(wù)就會(huì)增長(zhǎng)。市場(chǎng)部門(mén)就有更多的資金，又能創(chuàng)造更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。
但事實(shí)是很多的營(yíng)銷(xiāo)投入真的不容易衡量效果，比如品牌建設(shè)。就算是投入到獲客上，也只能到把成熟的線索交給銷(xiāo)售跟進(jìn)。成沒(méi)成交，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，市場(chǎng)部并不知道。
但站在CEO的角度，他/她關(guān)心戰(zhàn)略、組織、營(yíng)收、成本、融資...如果營(yíng)銷(xiāo)投入是成本，是從利潤(rùn)里“摳”出來(lái)的，自然非常謹(jǐn)慎。一旦業(yè)務(wù)收縮，預(yù)算就可能減少甚至沒(méi)了。
要從成本中心轉(zhuǎn)到營(yíng)收的陣營(yíng)，當(dāng)然不是拍拍胸脯就行，更不是去和銷(xiāo)售battle：哪些SQL算是市場(chǎng)部門(mén)的收入，線索不及時(shí)跟進(jìn)的責(zé)任在誰(shuí)...
而是從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，層層分解到使用怎樣的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，預(yù)估可能帶來(lái)的營(yíng)收。
當(dāng)然，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都可以量化。先度量那些容易量化的成果，再解釋那些難以量化的項(xiàng)目。
如果實(shí)在很難，找找財(cái)務(wù)總監(jiān)或銷(xiāo)售VP好好聊聊。
2. 邀請(qǐng)財(cái)務(wù)總、銷(xiāo)售總參與預(yù)算制定
我在剛?cè)胧袌?chǎng)這一行的時(shí)候，公司里最怕的人就是財(cái)務(wù)總監(jiān)。印象中，她最難溝通，常常“難為”我們。
有一次我負(fù)責(zé)一項(xiàng)大活動(dòng)，硬著頭皮去找財(cái)務(wù)總監(jiān)批預(yù)算。正因?yàn)榕?，還特地先把公司財(cái)報(bào)看了幾遍，帶著自己準(zhǔn)備的資料，虛心請(qǐng)教“您看，我是這樣衡量產(chǎn)出的，您覺(jué)得可以嗎？”
她看我姿態(tài)低，態(tài)度好，還詳細(xì)介紹了策劃案，竟然非常nice地給了我很多建議。比如去掉項(xiàng)目中的“某明星演唱會(huì)”贊助，追加產(chǎn)品促銷(xiāo)的禮品數(shù)量，便于與供應(yīng)商談一個(gè)好的價(jià)格…
我才發(fā)現(xiàn)我的刻板印象也許是錯(cuò)的。
他/她們明白不是每項(xiàng)投入都立竿見(jiàn)影有效果（如果不是，轉(zhuǎn)發(fā)給你的財(cái)務(wù)同事吧）。過(guò)去大家業(yè)務(wù)語(yǔ)言不通，立場(chǎng)不同，溝通并不順暢。但當(dāng)他/她們參與評(píng)估項(xiàng)目投入，并時(shí)時(shí)被告知進(jìn)展時(shí)，就是我們的盟友。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也是同理。市場(chǎng)人定位自己和銷(xiāo)售是一條船上的兄弟，是為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提案時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出怎么算也是可談的。
實(shí)在一次談不攏，就多次溝通。
這個(gè)過(guò)程一開(kāi)始也許很難受，來(lái)來(lái)回回要拉扯很多次。但好處是財(cái)務(wù)和銷(xiāo)售部門(mén)知道了市場(chǎng)部門(mén)是為利潤(rùn)做貢獻(xiàn)，而不是僅僅花錢(qián)的。
遇到要“節(jié)流”，有些市場(chǎng)投入也是可以先緩緩的。
前段時(shí)間有市場(chǎng)人問(wèn)：要不要在高鐵站投廣告？這是老板的提議，自己感覺(jué)不太對(duì)。
我的建議是不要直接say no，而是先分析下高鐵廣告的受眾，現(xiàn)在有哪些品牌在那打廣告，公開(kāi)數(shù)據(jù)有沒(méi)有支撐有效果…然后帶著自己更好的提案跟老板說(shuō)。
實(shí)在不行，拉著財(cái)務(wù)總監(jiān)一起談。投入要有ROI，拍腦袋的想法還真不好說(shuō)回報(bào)。
還有一些年度贊助項(xiàng)目，用于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。如果還是同樣的客戶(hù)群體，來(lái)來(lái)去去都是那些人，也許沒(méi)必要再刷存在感了。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)很難衡量產(chǎn)出的品牌投入。
假如把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成投資，品牌的投入也許就是“價(jià)值投資”。不用追漲殺跌，但也要常?？纯椿貓?bào)趨勢(shì)、如果遇到大環(huán)境不好，積極回撤調(diào)整也是需要的。
當(dāng)有好的機(jī)會(huì)時(shí)，也不要錯(cuò)過(guò)了。
幾年前我服務(wù)過(guò)的一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)時(shí)他們的業(yè)務(wù)主要在國(guó)內(nèi)，雖然已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但主要還是依托國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
某一次針對(duì)物流行業(yè)的產(chǎn)品推廣用eDM的形式，也準(zhǔn)備了一份英文版發(fā)到為數(shù)不多的海外客戶(hù)郵箱，沒(méi)想到打開(kāi)率非常高，馬上有一個(gè)東南亞的客戶(hù)直接找上門(mén)來(lái)，迅速簽了單。
后來(lái)公司著重加強(qiáng)了海外營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的力度，積極搭建英文官網(wǎng)、投放關(guān)鍵詞、海外參展...業(yè)務(wù)開(kāi)展得有聲有色。
這也讓我想起八九年前，我在To C的一家初創(chuàng)消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)做顧問(wèn)。CEO在最艱難的階段，很有魄力地把所有的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算all- in 在當(dāng)時(shí)還不算太流行的KOL推廣上，沒(méi)想到真的就賣(mài)爆了?，F(xiàn)在，這家企業(yè)依然發(fā)展得很好。
說(shuō)到這，你也許會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)部門(mén)真的費(fèi)用很少，To B也不可能像To C那樣因?yàn)镵OL引爆，怎么辦？
盡量結(jié)盟（或者抱大腿，也不可恥）。
比如和生態(tài)上游的的大企業(yè)一起推廣，參與一些新興的媒體的活動(dòng)，組織一些小型的客戶(hù)早餐會(huì)及city walk…
總是有方法的。
當(dāng)年salesforce的碰瓷，去Siebel客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)做“No software”的宣傳，就有了奇效。當(dāng)然，從道德的層面去評(píng)價(jià)，這樣做確實(shí)不地道。但算是花少錢(qián)，辦了大事。
我不鼓勵(lì)大家去搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)（主要也很難搶?。?。但《深度營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中的這句話讓我印象深刻：
“低成本預(yù)算能激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的核心優(yōu)勢(shì)-創(chuàng)造力。”
說(shuō)不定，以小搏大的想法真的就出來(lái)了。
假如還是有點(diǎn)預(yù)算，那就把錢(qián)花在刀刃上。找到最可能購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)群體，讓他們看到自己的痛點(diǎn)和需求可以被解決。
我曾策劃過(guò)一個(gè)CIO社群系列活動(dòng)，通過(guò)讀書(shū)會(huì)、企業(yè)互訪、參觀硅谷總部，讓更多的CIO認(rèn)可我當(dāng)時(shí)所在公司的產(chǎn)品。并以簽約客戶(hù)作為影響者，通過(guò)案例分享，觸達(dá)了更廣的客戶(hù)群體。（放在現(xiàn)在，也許算是ABM的成功案例）
不過(guò)，聚焦就意味著要放棄。回到第3點(diǎn)，也許有些項(xiàng)目就要減少投入了。
比如聚焦在影響CIO群體的時(shí)候，一些針對(duì)IT開(kāi)發(fā)者的巡展就推到了兩個(gè)季度之后。
當(dāng)取舍很難，或者干的事情都很瑣碎時(shí)，可以用之前我在《年度市場(chǎng)計(jì)劃的四個(gè)關(guān)鍵步驟》提到的把零散的想法聚合，串成珠子。
至少是同一個(gè)主題貫穿全年的營(yíng)銷(xiāo)推廣。比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為年度推廣主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、KOL推廣；線下有年度用戶(hù)大會(huì)，贊助中國(guó)零售展；零售客戶(hù)案例推廣...
一段時(shí)間內(nèi)客戶(hù)所見(jiàn)都是同一主題，同一主畫(huà)面。
不但客戶(hù)的印象深刻，更是在公司內(nèi)部比較容易找到對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更細(xì)致地跟進(jìn)投入的回報(bào)進(jìn)展以及最終結(jié)果。
說(shuō)到這，你也許明白了我對(duì)“市場(chǎng)部門(mén)要不要扛數(shù)？”這個(gè)問(wèn)題的答案。
是的，試試吧，邁出去一步，事情也沒(méi)有你想象的難。
更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，你的影響力越來(lái)越強(qiáng)，也越來(lái)越自信。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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