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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2020年度營銷黑黑黑黑黑榜
2021-01-12 18:15:57

盤點完了2020年度紅榜2020年度營銷紅紅紅紅紅榜,腦海里回憶了下2020的作妖品牌,案例確實也夠組一個黑榜的。而相比紅榜案例在“好”上各有各的評判標(biāo)準(zhǔn),翻車的案例在評判上大家的認(rèn)知就比較一致了。


所以這里我就出了一份2020年度營銷黑榜的考卷,10道考題,每題10分,各位大佬們來看看自己能拿幾分吧~


編輯/大余、妙妙
出品/ 甲方財經(jīng)

推鍋消費者的品牌是

1 


品牌方: 餓了么
翻車?yán)碛桑?/span>結(jié)果因為偷換概念、轉(zhuǎn)移矛盾被群噴。

起因是餓了么就《人物》中的一篇熱文——《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。


點評:自身模式不合理,卻讓消費者在本該享有的權(quán)利受到侵犯的同時,還要背負(fù)不通人情的惡名,實屬過分。相比于發(fā)聲較晚但卻態(tài)度誠懇、列出數(shù)條自身平臺整改意見的老對家美團(tuán),餓了么簡直是一場大型的危機(jī)公關(guān)翻車現(xiàn)場。

在消費者自主意識、輿論判斷力愈發(fā)強(qiáng)勢的今天,品牌在自身存在問題的時候,如果沒有更好的解決辦法或其他隱情,最好的公關(guān)回應(yīng)就是誠懇認(rèn)錯,積極整改,又當(dāng)又立的品牌往往不會有好下場。(狗頭)

因收費引公憤的快遞柜是

2


品牌方: 豐巢
翻車?yán)碛桑?/span>豐巢快遞柜收費引公憤,豐巢變封巢。


豐巢在4月底上線了包裹超時保管需收費的政策,非會員包裹滯留超過12小時開始收費,3元封頂。事情一經(jīng)曝光,引發(fā)全網(wǎng)吐槽。事情發(fā)生后的危機(jī)公關(guān)更是一塌糊涂,兩份聲明不僅沒有拯救翻車,還往上再埋了點兒土。



點評:疫情期間,作為品牌非但沒有展現(xiàn)自己的溫度還雪上加霜,不以消費者為核心的品牌,自然會被消費者所拋棄。


危機(jī)公關(guān)如果沒有隱情或其他好辦法,那就先認(rèn)真認(rèn)錯,立正挨打,在大眾的底線瘋狂試探的踩點兒的回應(yīng),自然也會被大眾群踩。


因《浪姐》而被罵上熱搜的品牌是

3


品牌方:優(yōu)思明
翻車?yán)碛桑?/span>《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播,避孕藥品牌優(yōu)思明作為中插廣告卻被罵到下架。

廣告中女友用“啪啪不帶套”戰(zhàn)勝了男友的“小三兒”,傳達(dá)不正確的兩性性關(guān)系價值觀,不少網(wǎng)友直指“女性是取悅男性的工具嗎?”



點評:《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為2020年最具聲量的現(xiàn)象級節(jié)目,其合作品牌皆賺了個滿盆金缽,如此好的態(tài)勢和熱點卻被自己扭曲的三觀和無底線的噱頭作的稀爛。


這也警惕我們在營銷上切忌一味的博噱頭而忘記廣告本身的意義也有著傳播性以及品牌承載力,一個導(dǎo)向不正確的傳播自然是違背社會聲音的傳播。


讓你借錢給女兒過生日的品牌是

4


品牌方:花唄

翻車?yán)碛桑?/span>想要走溫情走心路線,卻預(yù)判失誤。尤其是直接將花唄的受眾與底層人員畫上了等號。


 

點評:將普通勞動者心酸經(jīng)歷作為營銷素材是**的濫用親情營銷,背后代表的價值觀及消費觀讓人無法茍同。


我們一向倡導(dǎo)健康消費、理智消費,GDP的增長也強(qiáng)調(diào)由速到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,這種時候,花唄想從溫情出發(fā)進(jìn)行品牌營銷,卻沒把握好度,不僅消費者不買賬,更不符合國家的消費倡導(dǎo)。


在我看來,此次花唄營銷失敗的最大原因就在于失真上,一味尋找“底層”、“辛苦”等標(biāo)簽和極致的故事情節(jié)效果,卻忘了最動人的故事,往往是發(fā)生在我們平凡生活的小確幸。

 

因侮辱女性而被全網(wǎng)重拳的品牌是

5


品牌方:杰士邦
翻車?yán)碛桑?/span>直接使用女性私處進(jìn)行微店內(nèi)涵營銷,低俗且無腦。


點評:用身體器官來做營銷本身就是一件比較冒險的事情,因為它具備極強(qiáng)的視覺沖擊和代入感,營銷的好或許會搏出彩,營銷的不好不僅會翻車還會因為“辣眼睛”而導(dǎo)致消費者心理不適。


此次杰士邦無疑是把黃暴當(dāng)樂趣,打**的擦邊球,一味的搞噱頭博眼球,低俗且無趣。雖然杜蕾斯今年整體的表現(xiàn)也有一些“差強(qiáng)人意”,但好在他有一個送人頭的好對手。(狗頭保命)

 

 禍從高管口出的手機(jī)品牌是

6


品牌方:小米
翻車?yán)碛桑?/span>小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長王嵋公開言論“得屌絲者得天下”到底是在罵消費者,還是罵自己?


點評:眾所周知,盡管屌絲已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)用語上被頻繁運(yùn)用,但它始終帶有負(fù)面性質(zhì),作為國產(chǎn)手機(jī)的扛把子之一,小米一向以“接地氣”為人設(shè),但我們始終要記住,品牌與消費者的天然屬性就決定了兩者不會成為真朋友,如果一味因為立人設(shè)而口不擇言,不僅不會讓消費者覺得親近,反而會感到被冒犯!


并且,這也不是小米第一次傾情演繹“禍從口出”了,早在4月份,跳槽風(fēng)波的小米高層常程就曾在微博文案中宣傳小米10的攝像功能可以拍攝到女生宿舍引發(fā)廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑與不滿,盡管隨后其兩次發(fā)博道歉并捐款青少年公益基金仍舊沒能挽回風(fēng)評,小米不光彩的品牌形象被全網(wǎng)傳播。

 

倚老賣老的傲慢包子品牌是

7

品牌方:狗不理
翻車?yán)碛桑?/span>被美食UP主公開處刑后強(qiáng)硬回應(yīng),不僅沒有有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān),還幫助了“敵軍”谷岳增了幾十萬粉。這難道就是搬起石頭砸自己的腳?  

9月10日,一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在實地探店狗不理王府井店后,微博博主發(fā)布了評論視頻,將在狗不理的消費體驗總結(jié)為四個字:難吃價貴——“醬肉包里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢兩屜有點貴”。


視頻發(fā)出后不久,名為“王府井狗不理店”的微博賬號發(fā)布一則聲明稱,該視頻博主侵犯名譽(yù)權(quán),所有惡語中傷言論均為不實信息,并表示已經(jīng)報警——這波以報警代替反省的操作引發(fā)網(wǎng)民新一輪吐槽。


一些消費者表示,該店無法正視差評,反而“惱羞成怒”,凸顯了個別老字號傲慢、守舊、不重視消費者體驗的弊病。



點評:1、強(qiáng)硬公關(guān)引發(fā)輿論炸裂式擴(kuò)散:狗不理包子王府井門店被美食UP吐槽的視頻發(fā)酵之初,狗不理選擇了最糟糕的處理方式——「報警」。輿論風(fēng)向未明晰就直接要報警抓人,首先就已經(jīng)貼上了“傲慢”的標(biāo)簽,再加上UP吐槽屬實,引發(fā)網(wǎng)友群憤。


2、不重視日常品牌公關(guān)維護(hù):一件事情一旦開了一個縫,就變得十分經(jīng)不住推敲,輕輕一砸就會滿盤裂開。而日常對于品牌形象的不重視就是一條條小裂縫,等到真的有引爆的哪一處,就難以挽回了。


3、跟不上新時代的腳步:輿論反應(yīng)速度慢、風(fēng)向把控慢、對新媒體時代輿論發(fā)酵的原理與邏輯沒有深刻認(rèn)知和重視度。


以惡意詞匯評價女生穿衣尺碼的商超是

8

 
品牌方:大潤發(fā)
翻車?yán)碛桑?/span>網(wǎng)友曝光一張大潤發(fā)女裝區(qū)的尺碼表,上面對于XL、XXL的尺碼直接標(biāo)注稀爛、稀巴爛。

點評:公然對女性身材進(jìn)行評頭論足并自行劃分女性審美標(biāo)準(zhǔn),將女性審美進(jìn)行社會訓(xùn)化,這種無頭腦、無三觀、無底線的品牌勢必會遭到抵制。


大潤發(fā)作為老牌商超,堂而皇之的進(jìn)行惡意宣傳,把惡俗當(dāng)趣味,把不尊重當(dāng)有趣,實屬不該。好在品牌認(rèn)錯態(tài)度誠懇,沒有造成進(jìn)一步的惡性傳播。


這起看似奇葩的負(fù)面事件也警醒著所有營銷人,不論任何形態(tài)、任何場合、任何情況下的宣推無聊都應(yīng)該保證其嚴(yán)謹(jǐn)性、正確性。作為品牌方,應(yīng)該謹(jǐn)言慎行,切忌過度營銷。

 

 漲價了幾天就被打回原形的品牌是

9

 
品牌方:海底撈
翻車?yán)碛桑?/span>疫情剛過就偷偷的大范圍調(diào)價,不考慮時機(jī)點的漲價引爆消費者不滿情緒,漲價幾天就被消費者罵到道歉。 

 


點評:其實海底撈幾乎每年都有小幅度的價格上調(diào),但在疫情剛過,大量中小商家因現(xiàn)金流危機(jī)在三月促銷降價的時候,海底撈卻選擇漲價,并且上調(diào)幅度是近5年最高?;蠲撁撌遣惋嫲娴摹爸扉T酒肉臭,路有凍死骨”。



如此敏感的時間點不考慮市場和消費者感受貿(mào)然大幅漲價自然會引發(fā)消費者的不滿,何況此次漲價的幅度過高也確實影響到了消費者的權(quán)益,自然會遭到消費者的輿論反撲。

 

亂蹭打工人熱點被diss的車企是

10


品牌方:寶馬
翻車?yán)碛桑?/span>熱詞營銷需謹(jǐn)慎,匹配的上再去蹭!

點評:「打工人」作為十月份現(xiàn)象級熱詞,品牌想蹭無可厚非。但道不同不相為謀,作為寶馬高端車品牌,用「打工人」來進(jìn)行營銷怎么看都相當(dāng)違和。于是寶馬中國此條微博一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂吐槽控屏,懷疑寶馬是在內(nèi)涵消費者。


其實此次寶馬翻車也并不冤,越是大品牌在營銷上反而要考慮的更全面周到,在熱詞營銷的時候如果沒有充分的理解熱詞含義,或者是品牌本身與熱詞所引發(fā)的群體共鳴是背道而馳的,那這樣的熱度倒不如不蹭。


營銷本身是在做兩件最難的事:“把自己的想法裝到別人腦袋里”和“把別人兜里的錢裝到自己兜里”。因此翻車這件事在品牌營銷中簡直不要太常見,加上2020年的整體大環(huán)境比較艱難,消費者的自主意識越來越高,品牌方真的稍不謹(jǐn)慎就會被拉到風(fēng)口浪尖之上。


翻車事件年年有,2021短短十天內(nèi)翻車的品牌快趕上2020一整年了。希望企業(yè)愛惜口碑愛惜羽翼,保護(hù)好自己的品牌,這樣才能贏得消費者的尊重。



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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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