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作者：吳文武
筆者關(guān)注到，3月15日，一條“為什么喝星巴克的人越來(lái)越少了？”話題沖上微博熱搜前三位，再次引發(fā)星巴克話題熱議。
上個(gè)月初，星巴克發(fā)布的截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一季度，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約87.14億美元，同比增長(zhǎng)8.24%，不及市場(chǎng)預(yù)期的87.8億美元。
具體細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，星巴克的大本營(yíng)、全球最大單一市場(chǎng)北美市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，但全球第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡人意，承壓明顯。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)也下降了1%。
去年12月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)更是令人驚訝。星巴克首席執(zhí)行官雷切爾·魯格里表示，中國(guó)市場(chǎng)去年12月同店銷售額下降了42%。
盡管當(dāng)時(shí)受到疫情放開“沖擊波”暫時(shí)影響，但越來(lái)越多的市場(chǎng)信息和跡象都顯示，咖啡人正在拋棄星巴克。
星巴克，這家世界咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)曾有著怎樣的輝煌時(shí)刻？如今為何咖啡人會(huì)漸漸拋棄星巴克？星巴克神話還能持續(xù)多久？
星巴克，不僅是全球咖啡巨頭，同樣在中國(guó)市場(chǎng)曾是現(xiàn)磨咖啡的先行者和引領(lǐng)者。筆者記得，十幾年前的星巴克是咖啡的代名詞。
在星巴克進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)人對(duì)咖啡的印象還停留在速溶時(shí)代。
1995年，星巴克開始考慮拓展國(guó)際市場(chǎng)，時(shí)任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍是一個(gè)地地道道的北京人，在王金龍的推動(dòng)下，千禧年的前一年，王金龍把星巴克帶進(jìn)北京。
1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開了中國(guó)內(nèi)地第一家門店，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入咖啡現(xiàn)磨的全新時(shí)代。
星巴克并沒有一炮而紅，還連續(xù)虧損了9年，不過星巴克憑借獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范，以及持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣營(yíng)銷，星巴克的品牌知名度和影響力不斷提升。
特別是星巴克不斷推行第三空間的概念，讓星巴克成了公司和家之外的第三空間的概念影響了一大批人，特別是年輕人、商務(wù)精英、白領(lǐng)階層。
星巴克成了咖啡的代名詞，更是成了品質(zhì)生活和精英商務(wù)人士的標(biāo)配，商務(wù)人士洽談，白領(lǐng)抱著筆記本辦公，或者三五好友小聚，星巴克絕對(duì)是當(dāng)時(shí)的首選。
筆者也曾受到星巴克的影響，開始喜歡喝現(xiàn)磨咖啡，拋棄速溶咖啡，星巴克的價(jià)格貴，但也還是愿意支付。
星巴克用了17年時(shí)間，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開了2000家門店，后來(lái)星巴克更是收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，繼續(xù)加速門店擴(kuò)張計(jì)劃，2018年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量達(dá)到3400家。
很快到了2019年末，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到了4292家，中國(guó)市場(chǎng)成為僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。
期間，也有COSTA，包括一些韓系咖啡等國(guó)際咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但整體上還是星巴克一家獨(dú)大。
2022年9月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量突破6000家，近年來(lái)星巴克一直在中國(guó)市場(chǎng)保持?jǐn)U張，即使在疫情之下，星巴克也沒有停止擴(kuò)張。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量突破6000家，盡管星巴克持續(xù)擴(kuò)張，但似乎咖啡人正在拋棄星巴克。
近些年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，星巴克依然很有市場(chǎng)影響力，但這種影響力早已大大減弱。
在筆者看來(lái)，咖啡人之所以會(huì)拋棄星巴克，可以從消費(fèi)認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)忠誠(chéng)度變化等多個(gè)角度來(lái)看。
先從消費(fèi)認(rèn)知角度來(lái)看，咖啡不再是一種文化，不是剛需，只是一種飲品而已。
在星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的年代，咖啡飄香的星巴克門店不僅僅是喝咖啡，更是經(jīng)營(yíng)一種第三空間的概念，這是對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最大的吸引點(diǎn)，咖啡不僅是一杯飲品，更是一種品味生活方式。
時(shí)過境遷，人們收入增加，追求品質(zhì)消費(fèi)，當(dāng)人們失去新鮮感的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)咖啡只是一種飲品而已，而且咖啡不是生活剛需消費(fèi)品。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知在根本上有了變化后，咖啡只是一杯咖啡而已。但不可否認(rèn)，星巴克絕對(duì)是咖啡市場(chǎng)教育的先行者。
再?gòu)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，當(dāng)中國(guó)咖啡品牌崛起，與星巴克開展肉搏戰(zhàn)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的驟變要從互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代開始說(shuō)起，當(dāng)時(shí)崛起了一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，資本涌進(jìn)，瘋狂補(bǔ)貼，大肆擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)咖啡價(jià)廉，配送速度快等特點(diǎn)，咖啡大戰(zhàn)硝煙掀起。
其中以瑞幸咖啡為代表，雖然此前經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假事件影響，但依然飛速奔跑，僅在2022年，瑞幸咖啡凈新增店鋪為2190家，同比增長(zhǎng)36.4%，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門店5652家。瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過了星巴克，其2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
中國(guó)咖啡品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮崛起，星巴克剛開始態(tài)度依然高傲，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)策略慢了很多節(jié)拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的選擇，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)移到其他品牌。
第三，咖啡消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者更容易變心了。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是關(guān)鍵，早年前星巴克憑借國(guó)際大牌形象和第三空間概念，圈粉無(wú)數(shù)，培養(yǎng)了一眾忠實(shí)粉絲。
消費(fèi)迭代發(fā)展，消費(fèi)者也更容易變心了，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他新咖啡品牌時(shí)，很容易動(dòng)心。喝星巴克的人越來(lái)越少，也說(shuō)明其品牌忠誠(chéng)度明顯降低了。
第四，消費(fèi)者代際變化，年輕人對(duì)咖啡的消費(fèi)有了更多元化的特征。
咖啡主要消費(fèi)者是年輕人為主，但消費(fèi)者代際更迭，讓年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)90后、00后等新一代年輕人而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)顯著標(biāo)簽。
這屆年輕人更加追求個(gè)性和品質(zhì)，以“悅己”消費(fèi)為主要特征，對(duì)新事物接受度更多，也愿意嘗試新事物，特別是網(wǎng)紅時(shí)代，星巴克就會(huì)變得有點(diǎn)“傳統(tǒng)”。
無(wú)論是在一線城市，還是在新一線城市，小眾咖啡和網(wǎng)紅咖啡品牌遍布大街小巷，成為年輕人的新愛好。
筆者發(fā)現(xiàn)，在東莞市場(chǎng)，在一些工業(yè)區(qū)或者被人們遺忘的角落，就開了一些網(wǎng)紅咖啡品牌，以特色贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞，每到周末生意爆火。
筆者及周邊不少朋友以前也是星巴克的鐵粉，每個(gè)禮拜都會(huì)去星巴克，而現(xiàn)如今，已經(jīng)很少去星巴克了，頻次大減。
過去星巴克因?yàn)榭Х荣F和喝環(huán)境而聞名，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷更新迭代，人們對(duì)咖啡屬性發(fā)生了根本性變化，而且市場(chǎng)上出現(xiàn)更多價(jià)格低，但品質(zhì)卻不遜色于星巴克的新競(jìng)品，星巴克自然就會(huì)失色。
概括來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)咖啡品類教育階段已經(jīng)結(jié)束，咖啡早已進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。
面對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大的咖啡市場(chǎng)，星巴克依然計(jì)劃奔跑。那么，星巴克神話還能持續(xù)多久？
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)，未來(lái)或?qū)l(fā)展成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
國(guó)際咖啡巨頭星巴克自然會(huì)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張，通過新增門店，進(jìn)入更多的市場(chǎng)，以分得一杯羹。
星巴克在2022年9月發(fā)布了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，提出未來(lái)3年將斥資約14.6億元，計(jì)劃到2025年新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。
如果按照上述規(guī)劃，屆時(shí)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)量將達(dá)到9000家，凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至當(dāng)前的4倍。
不過在筆者看來(lái)，2023年及未來(lái)的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，星巴克雖然有明顯的優(yōu)勢(shì)，但仍會(huì)面臨日益更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
進(jìn)入2023年后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)新一輪戰(zhàn)事硝煙再起，新老咖啡品牌繼續(xù)跑馬圈地，展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，還掀起了一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)玩家再次打出了低價(jià)殺手锏，試圖搶占市場(chǎng)份額。
新玩家不斷發(fā)力攪局市場(chǎng)，比如瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀帶著瑞幸咖啡原班創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)孵化出了新品牌庫(kù)迪咖啡正在跑馬圈地，希望再?gòu)?fù)制出一個(gè)瑞幸咖啡，庫(kù)迪咖啡正在野蠻生長(zhǎng)，今年2月新開門店147家，全國(guó)已超千家門店，發(fā)展勢(shì)頭值得關(guān)注。
可見，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)面臨新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，網(wǎng)紅咖啡、小眾咖啡品牌也會(huì)吸引走一部分消費(fèi)者，星巴克未來(lái)的壓力只會(huì)越來(lái)越大。
未來(lái)，星巴克只能繼續(xù)快跑，別無(wú)選擇。
一是要跑得快，星巴克未來(lái)要加速開店，拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)連鎖咖啡經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，門店網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，門店越多市場(chǎng)覆蓋面越廣，但不是門店越多越好。新開門店拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋新的消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克只能加速跑。
二是要放得下，星巴克未來(lái)要放得下身段，加速市場(chǎng)下沉。
一二線咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，未來(lái)要放得下身段，加速市場(chǎng)下沉，下沉至三四線城市。
信息顯示，星巴克在2022年進(jìn)入了四川廣安、山西陽(yáng)泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未來(lái)星巴克更是要進(jìn)入縣城市場(chǎng)，才能保持市場(chǎng)增量。
三是要玩得轉(zhuǎn)，星巴克未來(lái)要進(jìn)一步加速本土化，積極適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
星巴克躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，要主動(dòng)進(jìn)行新的市場(chǎng)策略調(diào)整，其中要進(jìn)一步加速本土化，乃至是年輕化，主動(dòng)擁抱消費(fèi)者，豐富營(yíng)銷內(nèi)容，貼近消費(fèi)者，主動(dòng)改變。
不可否認(rèn)，星巴克未來(lái)仍是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的大玩家之一，依然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步迭代和成熟，星巴克神話效應(yīng)自然會(huì)越來(lái)越弱。
星巴克未來(lái)需要在中國(guó)市場(chǎng)講出新咖啡故事。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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