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來源|鰲頭財經
急需改變的花王也在不斷探索新故事，高端化成為其尋找新增長點的發(fā)力點。花王高端品牌在當下時間進入中國市場，時機是否合適？
提到花王，中國消費者耳熟能詳的碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王紙尿褲等都是其旗下產品。
11月8日，花王發(fā)布前三季度財報，前三季度銷售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實際同比下降2.9%。稅前核心營業(yè)利潤同比下降8.0%。
業(yè)績不理想，花王近日宣布將在年底關停佳麗寶旗下三個美妝護發(fā)品牌。據悉，花王正在進行重大內部改革，精簡美容業(yè)務是重組計劃的重要組成部分。正在考慮出售或整合約10個化妝品品牌，這些品牌約占其化妝品產品組合的三分之一。此舉被認為是為了降低成本，開源節(jié)流。
急需改變的花王也在不斷探索新故事，高端化成為其尋找新增長點的發(fā)力點。不過，相比資生堂、高絲等日化品牌，花王在中國的主力品牌依然停留在芙麗芳絲，珂潤等平價大眾品牌上，花王的高端品牌在當下時間進入中國市場，是否已經有點為時過晚。
花王是國際知名日化產品集團，業(yè)務范圍涵蓋日用護理品、保健美容品、化妝品等領域。在化妝品領域，花王旗下擁有芙麗芳絲、科潤、凱多等多個品牌。2023年上半年，花王化妝品業(yè)務實現凈銷售額1158億日元，約占集團總營收的16%。
近日，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Freshel（膚蕊）在官網宣布，將于2023年12月停產。Freshel表示，一旦Freshel門店或網店庫存耗盡，產品將停止銷售。另一美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發(fā)品牌SALA也都在官網發(fā)布公告宣布將在年底關停。
此前，花王方面就考慮進行化妝品品牌重組，對外稱將積極投資30個品牌中的約70%，以促進海外發(fā)展，同時考慮終止或整合其余30%的品牌，約處理10個品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點。據悉，佳麗寶或有7個品牌在這次改革中被出售。
其實，佳麗寶的調整早已開始。據不完全統(tǒng)計，佳麗寶2016年放棄開架彩妝Lavshuca，2019年關停高級旗艦品牌Impress印象之美，2020年關停彩妝品牌CHICCA。
花王關停三大品牌被認為是為了降低成本，開源節(jié)流。2021年，花王就啟動了“K25”中期計劃，涵蓋2021年-2025年，期間花王將進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉向高附加值產品，并進行大刀闊斧的組合改革，通過創(chuàng)新現有類別實現高利潤的核心業(yè)務。
花王進入中國市場已經30年，因產品質量好、品種豐富，滿足了初入中國市場時中國消費者的需求，旗下多個品牌在中國市場曾十分火熱。
進入中國市場后，花王因為本土化適應慢，不熟悉銷售和營銷模式，經歷了將近20年的虧損，直到2011年和上海家化集團合作后，借助后者渠道重振中國市場。2017年，中國赴日游客數量大幅增長，在日本購買花王旗下品牌的體驗顯著地影響到了花王在中國市場的發(fā)展。
高光時刻沒過幾年。去年，花王銷售額比上一年增長9.3%，達到15511億日元（約合816億元），考慮匯率影響實際增長3.7%。營業(yè)利潤受原材料價格暴漲影響較大，為1101億日元（約合56億元），同比下滑了23.3%。包括中國在內的亞洲地區(qū)，花王消費者業(yè)務銷售額增加了9.9%，達到2360億日元（約合121億元），但扣除利率影響，實際減少3.6%。
2023年上半年，花王凈銷售額約為7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比增長0.6%；營業(yè)利潤為25億日元（約合人民幣1.25億元），同比下滑51.7%。
11月8日，花王發(fā)布前三季度財報，前三季度銷售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實際同比下降2.9%，減少凈值322億日元（約合人民幣15.5億元）。稅前核心營業(yè)利潤為708億日元（約合人民幣34.16億元），同比下降8.0%。
與此同時，花王預計2023年全年集團凈利潤將減半至410億日元（約合20.1億元人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀錄水平1537億日元的四分之一。
業(yè)績下滑主要是由于市場競爭加劇，導致市場份額受到擠壓。另外，以日化產品為主營的花王集團面臨成本上升的壓力，產品創(chuàng)新能力不足也導致盈利能力下降。
在日本，花王是與資生堂齊名的大型日化企業(yè)，但在中國，花王最為出名的仍是碧柔、珂潤和芙麗芳絲等平價產品。
加快在中國市場的本土化布局是花王化妝品業(yè)務的重要發(fā)展方向之一。為了更好地滿足中國消費者的需求，花王對其中國化妝品業(yè)務做出了調整：一是營銷活動主體由日本總部變更為中國事業(yè)部；二是產品研發(fā)和生產，不再完全依賴日本，未來將繼續(xù)加大在中國市場的品牌投入和本土研發(fā)。
花王表示，中國地區(qū)的業(yè)績或將經歷低增長，對日本品牌的影響尚不確定。對此，集團將進行一系列舉措以確保增長，例如重塑freeplus品牌、開設SENSAI旗艦店等。
另一方面，花王核心業(yè)務之一的化妝品業(yè)務表現不盡如人意。
財報顯示，前三季度化妝品銷售額為1751億元（約合人民幣84.56億元），實際同比下降1.7%，核心營業(yè)利潤虧損16億日元（約合人民幣7726.44萬元），核心營業(yè)利潤率為-0.9%。受促銷活動抑制的影響，中國市場營收大幅低于去年，除中國以外的其他市場依然保持增長態(tài)勢。
為提升中國市場發(fā)展，花王注意到中國消費者在美妝領域對于高端產品有需求，計劃加大投入扶持高端品牌。
2018年，花王對外披露了新一輪改革的措施，計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減至約30個，其中包括DADA和RAPHAIE等增長乏力的品牌。調整后，花王將加強對高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU。
不過，花王高端品牌從2021年進入中國市場后，直到今年才在上海開設了首家旗艦店，而競爭對手已經占據一定的影響力。
按照花王的定位，SENSAI是高端美妝業(yè)務部門中規(guī)格最高的品牌。與SENSAI同期進入中國市場的資生堂旗下奢華護膚品牌The Ginza，2021年已開出7家專柜。
今年年初，花王加大對中國市場戰(zhàn)略傾斜，正式發(fā)布了一系列董事和高級管理人員的人事變動公告。其中，曾經的中國區(qū)掌權人西口徹被任命為花王集團董事，由新任董事長竹安將接替中國區(qū)主帥的位置。
足以見得，中國市場將成為花王謀求增長的重要戰(zhàn)略要地，在中國將迎來新的發(fā)展階段。
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