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來源|消費鈦度
李佳琦直播帶貨翻車后的半個月,經(jīng)歷了被全網(wǎng)炮轟、公關(guān)團隊出走的花西子接連發(fā)聲,無意間將“潑天的富貴”帶到了文具屆。有分析稱,“發(fā)瘋式”營銷的花西子是為了一個月后的“雙十一”做準(zhǔn)備,然而,在今年強大的輿論風(fēng)波沖擊下,花西子與李佳琦能否走到一起、銷量能否保證均是懸念。國貨美妝品牌需要逃離營銷怪圈、自建根基,從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新方面提高品牌知名度和美譽度。
9月26日至28日,“花西子發(fā)瘋”“花西子稱要和香奈兒門對門”“花西子 得力”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜?;ㄎ髯拥囊粭l微博成為導(dǎo)火索:“我,花西子,6歲半,我有一個夢想,做一個立足本土,走向世界的高端品牌。”隨后更在評論區(qū)連發(fā)數(shù)條評論,走起了“發(fā)瘋文學(xué)”的路線——
“我還是想超大聲說!!我有20W+產(chǎn)品體驗官,每一個產(chǎn)品上市都必須經(jīng)過1000+人次用戶測試……我們超牛的!”“被嘲笑、被嘲諷,沒有關(guān)系。我已經(jīng)在西湖邊上跟LV、Gucci當(dāng)鄰居,還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門”“家人們誰懂啊,誰家小孩6歲多就作為唯一一個美妝品牌,與茅臺、阿里巴巴、華為等品牌一起列入了新華社‘中國品牌全球傳播力TOP10’榜單”……
當(dāng)花西子用買2B鉛筆和自動鉛筆來做案例進行比較,發(fā)出“真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎”的反問時,得力文具在社交平臺回懟稱:“我若有一款活動鉛筆,10塊3支裝,外加60支替芯。敢問閣下,如何應(yīng)對?”對此,有網(wǎng)友戲稱“潑天的富貴要到文具界了”。
如果沒此番發(fā)瘋文學(xué)上演,花西子雖然被消費者冠上了化妝品刺客的名號,仍有一部分人認為其只是不小心受李佳琦牽連。但眼下的回應(yīng)方式,似乎再難獲得消費者憐愛。
有業(yè)內(nèi)分析人士稱,懂互聯(lián)網(wǎng)的花西子,并不懂消費者:“對于爭議問題價格和產(chǎn)地國籍的問題不解釋,顧左右而言他;沒有從用戶的角度去思考,老用品牌思維跟消費者說話只會令人反感。”
也有人分析,“發(fā)瘋式”營銷的花西子是為了一個月后的“雙十一”做準(zhǔn)備。從花西子與李佳琦牽手以來,“雙十一”都是花西子的最重要的主陣地之一。在今年強大的輿論風(fēng)波沖擊下,兩者能否走到一起還是個未知數(shù)。因此,對于花西子來說,如何保障自己在“雙十一”的銷量,成為擺在面前的最大問題。
有流量無銷量
憑借一波又一波的話題成為頂流的花西子,截至目前沒有實現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化。
據(jù)公開報道,9月26日晚,花西子官方旗艦店抖音直播間人數(shù)在2000人左右,彈幕不斷刷新,看上去互動度極高。然而,除了品牌官方控評的少量彈幕以外,更多的仍然是“聽說你們改產(chǎn)品宣傳了”“開始清庫存了”之類的負面聲音。
此外,無論是花西子的官方直播間還是第三方達人帶貨的直播間,都在主推花西子蜜粉餅,此前爭議最大的眉筆并沒有再上架。
從帶貨效果來看,整體也大不如前?;译鄶?shù)據(jù)顯示,花西子官方旗艦店抖音直播間近30天的直播數(shù)據(jù)中,除了帶貨場次上漲11.03%以外,其余的總觀看人次、場均觀看人次、場均人數(shù)峰值、場均在線人數(shù)、場均停留時長等數(shù)據(jù)全線飄綠。
李佳琦“翻車”前一個月的時間中,花西子官方旗艦店抖音直播間的總銷量在100萬元至250萬元之間,而到了近兩日,即便有了流量加持,這一數(shù)據(jù)也下跌了近50倍。
另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),今年8月,在美妝護膚類目下,花西子品牌的銷售額排名第四,僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅,8月銷售額超過1億元。但最新數(shù)據(jù)顯示,今年9月以來,在9月11日之前,花西子在某平臺的日銷售額基本在250萬元以上,9月7日的單日銷售額甚至超過了1000萬元。但在眉筆事件之后,9月11日至18日,花西子在某平臺的銷售額出現(xiàn)大幅下跌,單日銷售額沒再超過100萬元。
標(biāo)榜高端的花西子不斷出圈,卻讓物美價廉的國貨強勢攻陷用戶心智。據(jù)悉,活力28直播間漲粉超300萬,單日銷售額突破500萬;蜂花靠著79元的產(chǎn)品套裝收獲大量互動的同時,還把產(chǎn)品成功打成爆款。還有鴻星爾克、蜜雪冰城、白象方便面、匯源果汁、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍等品牌連麥“整活”,也收獲奇效。
此番栽在營銷上,志在“走向世界的高端品牌”的花西子,一直以來主要靠營銷立足。
公開資料顯示,2017年創(chuàng)辦以來,花西子成長速度驚人。一年后,花西子與李佳琦直播間達成商務(wù)合作,則更是搭上了快車,隨后花西子散粉便在2019年“雙十一”期間拿下了銷量突破70萬盒的成績。
有媒體報道稱,花西子2020年GMV達到30億元,2021年的GMV為54億元,其營銷方面投入非常巨大。有數(shù)據(jù)顯示,花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元。花西子幾乎覆蓋所有大小美妝博主。根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù),花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。
近兩年,花西子也嘗試在在研發(fā)等方面做長期主義打算。2022年3月,花西子引入曾在上海家化、華熙生物任職的首席科學(xué)家李慧良。同時也是在這一年,花西子宣布未來五年將投入超10億元,在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局,打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。
對此,也有人質(zhì)疑稱,2021年大賣54億元的花西子,在2022年才引入首席科學(xué)家,投入部分研發(fā)費用,或許消費者手中的花西子離高端甚至比肩香奈兒還差點距離。
雖然已經(jīng)躋身中高端品牌,花西子似乎在技術(shù)競爭力上乏善可陳。企查查數(shù)據(jù)顯示,花西子母公司的有效專利僅為111條,其中外觀專利為79條。另外,花西子仍然擺脫不了市場對其依賴“代工廠”的質(zhì)疑。有媒體發(fā)現(xiàn),花西子代工廠自有品牌的眉筆定價比花西子低出不少。
盤古智庫高級研究員江瀚分析指出,國貨美妝品牌近年來沒落的原因有很多,其中最主要的原因是過度營銷和缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。許多國貨美妝品牌過于依賴廣告和宣傳,而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新。此外,一些品牌還存在管理問題和渠道失控等問題。
江瀚強調(diào),為了逃離營銷怪圈、自建根基,國貨美妝品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新,加強內(nèi)部管理和渠道管控,提高品牌知名度和美譽度。與頭部主播的聯(lián)合與綁定對于品牌自身有利有弊,可以帶來流量和曝光,但需要注意與主播的合作關(guān)系和品牌獨立性。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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