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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
歸叢,在生與死之間建立交流
2023-11-16 09:30:00

來源| TopMarketing

你對喪葬用品的印象是什么?

是昂貴、劣質、乏味,還是諱莫如深?

過去,喪葬用品領域幾乎沒有現(xiàn)代品牌的概念。但隨著年輕人對審美和質感的追求、對死亡和人生的思考,這個領域也應運出現(xiàn)了年輕的設計品牌——歸叢。

品牌理念:基于真實審視生死

歸叢于9月21日攜一支宣傳短片,正式首發(fā)品牌原創(chuàng)設計的喪葬用品。在這個特殊的題材下,這條片子不繁瑣、也不獵奇,仿佛無意攫取你的目光,但本身的質感和背后流露的情感,又在無形中與觀眾達成了深層次的鏈接。

歸叢新品首發(fā)短片

從圓窗望出去是煙云蒙蒙的山水鏡頭,水面泛起的淡淡波紋上,掠過的三兩只鳥更顯得孤寂,開頭便為短片的整體氛圍奠定平靜而略顯低沉的基調。

歸叢,在生與死之間建立交流

鏡頭隨著鳥的動線,緩慢轉向故事發(fā)生的主要場景。靈牌「如山」、靈罐「挽月」、香燭、白布映入眼簾,簡單低調的布置,沒有想象中的恐怖氛圍,反而透露出一絲素雅和樸實,是女兒追思已逝母親的日常畫面。

歸叢,在生與死之間建立交流

“媽媽,你好嗎?”

“孩子已經五歲了。”

“你看到了嗎?”

“你在看著我們嗎?”

“你在哪?”

女兒雙手合十,在鏡頭拉近的特寫中,泛紅的眼圈、瞬間的哽咽、片刻的放空,低聲念白時略顯嘶啞的嗓音,都是自然流露的觸景生情。

歸叢,在生與死之間建立交流

「我相信,思念是一種無形的力量,它可以穿越時空,把我們相連……」

「生命是一場旅行,死亡不是終點,而是回歸安然之境,等候……下一場旅程?!?/p>

文案蘊含著歸叢的人文關懷,與女兒捧在手中的靈罐「挽月」相得益彰?!竿煸隆雇w為純凈溫潤的幼白釉色,仿佛能隔著屏幕感受到柔和的觸感。外觀則是中國圓形殿宇形制與“母體”概念的結合,象征“死亡是回歸安然之境”,其設計理念傳達出品牌對生命議題的思考。

歸叢,在生與死之間建立交流

整條短片看下來,故事很簡單,文案也很簡單,情感卻自然生發(fā)于樸實的鏡頭和文字中。在品牌宣傳片充斥著浮躁和焦慮的當下,歸叢這種力量來源于短片背后的真實故事。

正式開拍之前,團隊前后篩選了二十多位演員,始終沒有找到合適的人選。因為這樣的特殊題材,不僅對演員的演技有極大挑戰(zhàn),還需要豐富的人生閱歷作為表演基礎。

片中的主角是創(chuàng)始人高古奇的妻子墨白。墨白的母親在她初中時離世,短片中的牌位刻的正是她母親的名字,念白也由高古奇自己撰寫,是二人在日常緬懷親人時的真實對話。相似的人生經歷輔助演員流露情緒,構建了與觀眾的深度鏈接。在文案的基礎上,進一步傳達出品牌理念對生與死的審視。

產品設計:用治愈取代懼怖

個人直面生死的真實經歷不僅作用于歸叢的宣發(fā)短片中,給品牌理念提供情感積淀,也貫穿產品設計理念萌發(fā)的過程。

父親去世時,高古奇發(fā)現(xiàn)買不到一款合適的骨灰盒,市面上過高的價位對應的是劣質的材料、完全不走心的設計。但死亡和人生一樣,一生只有一次。高古奇選擇自己動手繪制圖樣,聯(lián)系廠家定做,用最快的物流寄送,圓滿地送了父親最后一程,這也成為歸叢產品設計的雛形。

在產品設計上,歸叢以感官之美和文化內涵培育大眾對喪葬的認知。用設計去恐怖化,順應年輕人的情感需求,是歸叢打造產品的策略。

其首發(fā)產品分為中端線“眾生”與高端線“天地”,涵蓋喪葬場景和日常緬懷儀式用品。

“眾生”系列包括靈罐、靈盒、靈龕、靈牌、紙扎,主要材質為原木、陶瓷等,外觀設計采用基礎的幾何造型,呈現(xiàn)出古樸周正的風格。

 

歸叢,在生與死之間建立交流
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歸叢,在生與死之間建立交流
歸叢,在生與死之間建立交流

圖源歸叢

 

“天地”系列有靈罐、靈盒、靈龕,選擇天然石材作為主材質,在自然肌理中融入柔和的設計線條,賦予儀式以人的溫度。

 

歸叢,在生與死之間建立交流
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歸叢,在生與死之間建立交流

圖源歸叢

 

“歸叢”寓意“讓靈魂回歸到安然之境”,延續(xù)了高古奇簡潔克制的設計風格,但外觀并不拘于某種定式,從物件中,可以看到中國傳統(tǒng)文化與西方宗教融合貫通的特質。如“回形紋”是歸叢重要的設計符號,代表“輪回相續(xù)”的概念,蘊含中式傳統(tǒng)韻味;而靈盒、靈龕等「靈魂容器」則有西方殿堂靜謐莊重的影子,代表靈魂純凈的內核。

歸叢的設計蘊含著內斂而沉穩(wěn)的美感,除了滿足喪葬用品的功能性,還有情感慰藉的作用。骨灰盒、靈龕被定義為「靈魂容器」,人們借由物件搭建的互動儀式,在「生與死」之間建立交流。

高古奇說:“每當我想起父母時,就會在龕前焚一炷香,跟他們說幾句話。這個過程對我是很治愈的,有點睹物思人的意思。靈龕擺在家中并不突兀,也不可怕,和整個家居環(huán)境是極為契合的。”

營銷策略:用克制的情感溝通

“突兀”“可怕”,是人們對喪葬用品的長期印象。歸叢的品牌營銷要做的,是幫助人們對死亡祛魅,產品才能逐漸融入日常生活。高古奇從自身經歷中得出結論:“喪葬的底層邏輯應該基于情感,而不應該基于恐懼。”

從宣發(fā)短片和產品設計可以看出,歸叢十分注重用“情感”溝通消費者。這似乎在品牌營銷中屢見不鮮,畢竟盲盒、卡游等各種新消費品牌已經深諳此道,用各種手段讓年輕人為“情緒”買單。

但二者有所不同,相比情緒,情感是更為深沉和持久的力量。喪葬本身的固有印象和社會禁忌,也給品牌營銷帶來考驗,需要品牌把握獵奇和坦然、說教和溝通之間的尺度。

在營銷延展方面,歸叢也選擇了最克制的方式,從對喪葬和死亡之類人生議題的科普切入。

進入歸叢小程序,“操辦葬禮,我應該做什么?”“日常祭拜故人,我們要怎么做?”“遺書的有效書寫方式是什么?”等指南陳列在首頁。

歸叢,在生與死之間建立交流

以往,這些問題的答案大多通過長輩世代口耳相傳,容易模糊或遺失,承載的記憶也隨之消逝?,F(xiàn)在,歸叢通過這種方式,向用戶傳遞人文關懷與價值理念,強化歸叢的品牌形象。

歸叢認為,這份專屬指南會告訴大家如何正確面對死亡,以及應該如何處理喪葬,去掉一些糟粕的觀念,把寶貴的、帶有感情、溫情的部分留下。

跳脫傳統(tǒng)喪葬理念的歸叢,試圖帶著用戶直面生命議題,并予以治愈,消解人們對死亡的恐懼。在品牌營銷過程中,歸叢提供了難以替代的情感價值,讓用戶沉下心來與品牌共同成長。

結語:

《中國殯葬服務行業(yè)市場調研與投資預測分析報告》顯示,我國殯葬服務行業(yè)的市場規(guī)模在2020年為2638億元,到2026年,預計規(guī)模將達到4114億元。市場需求顯著上漲,驅動喪葬領域產品發(fā)生新的變化。

高古奇認為,在新的需求下,“這件事應該有人去做,既然沒有,那我就去做。”因此誕生了歸叢這樣一個獨特的品牌。在歸叢公眾號發(fā)布的第一篇創(chuàng)始人手記中,有這樣一句話:“生者需要美和溫度,死者亦然。”同時關注生者和逝者的尊嚴,這是對歸叢產品設計與品牌營銷的最好注解,這樣的理念也支撐品牌走得更遠。

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