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隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者所處環(huán)境在變，消費(fèi)觀念也在變：大家從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)生活、享受生活。在急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境下，影響消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的因素很多，其中深刻理解消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者心理、行為變化做出及時(shí)的反應(yīng)是關(guān)鍵的一環(huán)，這也就是通常大家所說的 “消費(fèi)者洞察”。

我們可以借用 Laddering 模型理解消費(fèi)者洞察：“從產(chǎn)品屬性、功能性利益、情感性利益、價(jià)值觀等不同層面來分析消費(fèi)者的不同層次的偏好和動(dòng)機(jī)，了解贏得他們好感的因素”。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者洞察（即用戶調(diào)研）是產(chǎn)品工作中重要的一環(huán)。只有深入理解用戶的行為習(xí)慣及背后的的訴求，才能為用戶帶來好的用戶體驗(yàn)。

同樣在營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者洞察也是所有營(yíng)銷動(dòng)作的起點(diǎn)，產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)需要挖掘目標(biāo)群體在不同場(chǎng)景的訴求，產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)需要找到匹配消費(fèi)訴求的溝通話術(shù)觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品需要通過口碑分析來診斷產(chǎn)品的健康度。

二、基于文本大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者觀察

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前，消費(fèi)者洞察基本都是通過問卷結(jié)合用戶訪談的形式展開，這種形式的好處在于，想問什么就可以問什么。但是問題也很明顯，樣本量少，用戶表達(dá)不一定真實(shí)。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上已經(jīng)有大量消費(fèi)者的表達(dá)，如微博、電商評(píng)論、論壇帖子（比如寶寶樹），甚至是一些像醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域，也有如好大夫等問診平臺(tái)承載用戶表達(dá)。這給消費(fèi)者洞察提供了更優(yōu)質(zhì)的 “土地” ：

1）樣本量更大。不像過去問卷調(diào)研，幾百個(gè)樣本都已經(jīng)很大，線上可供研究的消費(fèi)者是億級(jí)別；

2）場(chǎng)景更豐富。比如消費(fèi)者用薯片來炒菜這樣的場(chǎng)景，是很難在問卷中被問出來的；

3）表達(dá)更真實(shí)。不是被問題引導(dǎo)出來的回答，而是消費(fèi)者自己說的。

所以圍繞著線上文本展開的消費(fèi)者洞察已被品牌方廣泛認(rèn)可。

三、從文本數(shù)據(jù)到洞察結(jié)果

下面以母嬰行業(yè)的紙尿褲品類為例，給大家介紹介紹如何基于文本大數(shù)據(jù)做消費(fèi)者洞察。

1）確定目標(biāo)群體，抓取相關(guān)數(shù)據(jù)

在紙尿褲市場(chǎng)，雖然用戶是 0-3 歲的寶寶，但真正的消費(fèi)者是媽媽群體，而且媽媽們從孕期開始就會(huì)關(guān)注紙尿褲，所以孕期媽媽到寶寶 1 歲的媽媽是我們的目標(biāo)分析用戶。為了獲取目標(biāo)用戶的線上言論，筆者通過爬蟲技術(shù)從相應(yīng)的母嬰論壇去抓取媽媽們的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括基礎(chǔ)信息的數(shù)據(jù)、文本相關(guān)數(shù)據(jù)（帖子、問答）、媽媽關(guān)注關(guān)系的數(shù)據(jù)，如下圖。

2）通過打標(biāo)簽，把文本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化

比如 “花王紙尿褲實(shí)在有點(diǎn)厚”，這句話中包含 “花王紙尿褲”、“有點(diǎn)厚” 兩個(gè)信息維度。如何提取這兩個(gè)信息維度呢？于是筆者就構(gòu)建了包含不同維度信息的關(guān)鍵詞詞庫，如果句子中有相應(yīng)的關(guān)鍵詞，那么這個(gè)句子就有對(duì)應(yīng)的維度標(biāo)簽。

舉個(gè)例子：假設(shè)已經(jīng)構(gòu)建好的詞庫中【紙尿褲品牌-花王】維度包含三個(gè)關(guān)鍵詞：花王、kao、妙而舒。因?yàn)?“花王有點(diǎn)厚”、“kao 的紙尿褲有點(diǎn)厚”、“妙而舒有點(diǎn)厚” 這三句話都匹配上了花王維度中某個(gè)關(guān)鍵詞，所以都包含花王品牌這個(gè)信息點(diǎn)。具體如何實(shí)操，下面我們?cè)敿?xì)展開～

（1）構(gòu)建詞庫

（a）通過專業(yè)信息初步搭建詞庫框架。比如構(gòu)建紙尿褲領(lǐng)域的詞庫，可以先通過電商網(wǎng)站抓取商品相關(guān)的信息。以下是京東上可以抓取的幫寶適的品牌信息、功能特點(diǎn)信息。結(jié)合一些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者初步梳理出點(diǎn)詞庫框架，并將這些官方的表達(dá)作為初步的詞庫維度內(nèi)容。

（b）應(yīng)用 NLP 分詞技術(shù)，對(duì)詞庫做擴(kuò)展補(bǔ)充。隨機(jī)選取一定量的文本，可采用 python 軟件中的 jieba 包對(duì)每個(gè)句子做分詞。按照詞頻的順序從高到低，把關(guān)鍵詞放入到對(duì)應(yīng)的維度中。已有的分類做關(guān)鍵詞補(bǔ)充即可；如果沒有的維度則添加新維度，形成相對(duì)完成的詞庫。

為了更靈活的適配消費(fèi)者表達(dá)，可以采用正則表達(dá)式的模式替代普通的關(guān)鍵詞。詞庫落地后的具體形式如下表，其中，tagname 表示詞的維度名，keywords 是關(guān)鍵詞的正則表達(dá)。

（c）人工抽查樣本數(shù)據(jù)，審核詞庫覆蓋率&準(zhǔn)確率。隨機(jī)抽取 1000 條文本，遍歷看完每一條文本，并對(duì)其中沒有命中的關(guān)鍵詞做補(bǔ)充，匹配錯(cuò)的關(guān)鍵詞做限定修改（小技巧：借助軟件高亮已經(jīng)匹配的詞，可大大提升審核效率）。

• 覆蓋率=文本中所有關(guān)鍵信息點(diǎn)被覆蓋/抽查的文本數(shù)量；

• 某維度準(zhǔn)確率=對(duì)應(yīng)維度正確標(biāo)注的文本數(shù)量/命中該維度的文本數(shù)量。

當(dāng)覆蓋率>90%，詞庫整體準(zhǔn)確率>90%，即可將詞庫投入使用。

（2）通過詞庫對(duì)文本打標(biāo)簽；

寫一個(gè) python 小腳本，輸入詞庫，輸出打標(biāo)后的數(shù)據(jù)?；静襟E如下：

輸入文本文件 -> 基于一定的規(guī)則對(duì)每個(gè)獨(dú)立的文本做短句切分（比如按照句號(hào)/分號(hào)）-> 基于詞庫對(duì)每一個(gè)短句做打標(biāo) -> 形成標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

具體結(jié)果形式如下表（sessionid 即切分的短句 id），基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)就可以做維度的交叉分析。

（3）情感識(shí)別

識(shí)別情感主要通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型做情感分類?；谠~庫打標(biāo)，已經(jīng)可以從文本中捕捉出對(duì)應(yīng)的「實(shí)體-特征」（比如「花王-透氣」），我們進(jìn)一步抽取一定量的數(shù)據(jù)做情感人工標(biāo)注（負(fù)面/正面/中性）。最后再交由模型去訓(xùn)練，并對(duì)更多的文本數(shù)據(jù)做情感預(yù)測(cè)。

3）數(shù)據(jù)分析

文本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化后，筆者就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行挖掘分析。下面以品類市場(chǎng)的需求分析、品牌認(rèn)知的差異分析為例子展開說明。

（1）品類市場(chǎng)的的需求分析

分析紙尿褲品類文本對(duì)不同需求的提及量，和不同需求的正向言論比例，可以發(fā)現(xiàn) “紅屁屁/過敏” 是現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為非常重要，且并沒有很好被滿足的需求點(diǎn)。根據(jù)需求重要度、需求滿意度兩個(gè)公式，得出相應(yīng)結(jié)果，如下圖。

• 需求重要度=某需求的關(guān)注用戶數(shù)/提及紙尿褲品類或品牌的用戶數(shù)；

• 需求滿意度=某需求的正向表達(dá)言論數(shù)/某需求的提及言論數(shù)。

（2）品牌認(rèn)知的差異分析

從有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者中看，不同品牌的提及量具有顯著差別（如下圖）。

• 花王、好奇、幫寶適是最受關(guān)注的 TOP3 品牌，其中，好奇和第一名花王的差距非常?。?/p>

• 好奇的系列辨識(shí)度要遠(yuǎn)高于幫寶適，其中，幫寶適品牌中僅 3% 的用戶會(huì)明確提及產(chǎn)品系列。

品牌關(guān)注度=提及某品牌的用戶數(shù)/提及任意品牌的用戶數(shù)。

從消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)中不同需求點(diǎn)的分布看，用戶選擇各品牌的原因主要是（如下圖）：

• 「不紅屁屁/過敏」「好用」是品牌都被消費(fèi)者認(rèn)可的點(diǎn)；

• 好奇更被消費(fèi)者認(rèn)可的是「不紅屁屁/過敏」、「柔軟」、「透氣性」；

• 花王更被認(rèn)可的是「產(chǎn)地」；

• 幫寶適更被認(rèn)可的是「吸水性」、「價(jià)格」。

總結(jié)：

本文的目的在于以案例的方式讓大家理解如何通過文本數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，如果工作中有相關(guān)數(shù)據(jù)場(chǎng)景的可按照文章的思路進(jìn)行基礎(chǔ)實(shí)操。

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