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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了
2023-10-11 15:45:48

來源 | 頂尖廣告

品牌翻車年年有,今年特別多。

雖說大家已經(jīng)見怪不怪,但還是一次次被品牌的騷操作震驚到。

萬萬沒想到,阿迪達(dá)斯又“踩雷”了,在作妖的路上一去不復(fù)返。

01

國慶期間大家忙著游山玩水,領(lǐng)略祖國的大好河山,愛國情緒到達(dá)了頂峰。

沒曾想,在這個節(jié)骨眼,阿迪達(dá)斯卻給大家澆了一盆“冷水”。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),阿迪達(dá)斯經(jīng)典貝殼頭系列上新,推出了全新的設(shè)計款。

據(jù)說是以中國古代陶罐為靈感,做舊的黃褐色配色、波浪狀的幾何祥紋、古甲文雕刻圖案,這些元素的堆砌融合,不難看出是對中國傳統(tǒng)陶瓷器工藝的致敬和借鑒,是阿迪達(dá)斯本土化策略的全新探索。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

本以為是一次雙贏合作,既可以發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)工藝技術(shù),又能乘國潮之風(fēng)提振阿迪達(dá)斯的銷量,挽救新疆棉事件后所剩不多的品牌口碑。

然而,當(dāng)看到產(chǎn)品宣傳海報的那一刻我傻眼了。。。。。。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:淘寶

在新鞋下方的廣告圖中,放置了一只和鞋子花紋圖案相近的陶罐。

從傾斜的拍攝構(gòu)圖看,有種把陶罐踩在腳下的既視感。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:淘寶

說是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)匠心工藝,但是怎么看都像是不尊重的意思。

更有火眼金睛的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),這個陶罐可不是一般的道具,實則大有來頭。

放個對比圖,一目了然。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

神似1974年出土于泰安大汶口道遺址、目前被保管于山東省的文物考古研究院所的彩陶壺文物,相似度高達(dá)99%。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

阿迪達(dá)斯這是將中國寶貴的文物踩在了腳下?!

聯(lián)想到陶瓷的英文譯名china與中國同音,不由得讓人細(xì)思恐極。

因此,有網(wǎng)友認(rèn)為,阿迪達(dá)斯此舉有“辱華”之意。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

從彩陶壺聯(lián)系到中國傳統(tǒng)文化,阿迪達(dá)斯又一次試探我們的底線。

不過,也有小部分聲音表示,只是一張常規(guī)海報,是網(wǎng)友添油加醋想太多了。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

在國慶假期被爆出腳踩中國文物,阿迪達(dá)斯一下子點燃了網(wǎng)友的怒火。

眼瞅著輿論愈演愈烈,阿迪達(dá)斯公關(guān)部連夜加班,給出了回應(yīng)。

只是,阿迪達(dá)斯并未就此事發(fā)表任何看法,千言萬語匯成一句“已閱”。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:中國新聞周刊

阿迪達(dá)斯的“極簡式”回應(yīng),不但沒有平息風(fēng)波,反而進(jìn)一步激怒了網(wǎng)友。

從新疆棉事件到腳踩文物,阿迪達(dá)斯終于不裝了?

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

02

阿迪達(dá)斯真的裝下不去了嗎?

眾所周知,從1997年進(jìn)入中國以來, 阿迪達(dá)斯的發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)?/p>

一直備受咱們中國消費者的喜愛,巔峰時期擁有超過12000家中國門店,其王牌“Yeezy”鞋更是一度被炒至十萬天價。

直至新疆棉事件后,阿迪達(dá)斯的品牌形象一落千丈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,阿迪達(dá)斯第二季度的營業(yè)收入只有53.43億美元,利潤驟降71%,來自中國市場的抵制,令阿迪達(dá)斯付出了慘重的代價。

為了挽救品牌,阿迪達(dá)斯曾做過了不少努力。

比如,降低姿態(tài)開展低價促銷,一度給出了50%甚至30%的折扣,試圖以低廉的價格重新吸引消費者的目光。

看低價甩賣行不通,阿迪達(dá)斯開始了一系列“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化營銷動作。

包括不限于推出“吳京同款”運(yùn)動裝,碩大的中國二字表明品牌決心。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:淘寶

發(fā)布“武極 吾自在”全新品牌主題,從武籍經(jīng)典《孫子兵法》汲取創(chuàng)意靈感,在產(chǎn)品設(shè)計上以風(fēng)、林、火、山為線索貫穿四季,體現(xiàn)中華武術(shù)的千年古蘊(yùn)

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

面對不斷下滑的業(yè)績,阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登親自訪問中國,一再強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

在剛剛過去不久的918,比約恩·古爾登還在采訪中表示將加大對中國體育事業(yè)的投資,處處彰顯著重振中國市場的野心。

一邊想要奪回“消失”的消費者,一邊又主動卷入敏感爭議的內(nèi)容漩渦,阿迪達(dá)斯的營銷給人一種巨大的割裂感。

加之缺乏誠意的公關(guān),切斷了和消費者的溝通紐帶,無疑把品牌推向深淵。

03

一張疑似將中國文物踩在腳下的海報,雖然意義模糊難以定性,但是其帶來的負(fù)面影響卻是不容小覷的。

縱觀這屆品牌的翻車史,大大小小的翻車層出不窮,似乎翻出了經(jīng)驗和規(guī)律。

將其分門別類,大致有以下這些營銷誤區(qū):

1、固化刻板印象的審美爭議。

多見于海外品牌,在進(jìn)行本土化營銷時,刻意丑化“瞇瞇眼”“辮子”形象特征,加深國際上對中國消費者的刻板審美認(rèn)知。

三只松鼠、奔馳、迪奧等都曾因為“瞇瞇眼”妝容引火燒身,遭遇品牌危機(jī)。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:微博

最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蘋果“辮子客服”事件,雖然是意外的巧合,但也側(cè)面佐證了消費者的敏感雷區(qū),給品牌日后的營銷發(fā)出紅線警告。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:蘋果官網(wǎng)

相比于花西子給丘索維金娜安排的陰間妝容、資生堂讓黃軒“姨化”等審美爭議,“瞇瞇眼”這類丑化特定消費者群體的情節(jié)則要嚴(yán)重得多。

2、設(shè)計上意有所指的致命爭議。

設(shè)計可以是藝術(shù)創(chuàng)作,也可以是品牌大打隱喻“擦邊球”的表達(dá)載體,暗戳戳傳遞品牌價值觀。

倘若掌握不好尺度,勢必會遭受消費者的反噬。

最典型的莫過于李寧“鬼子服”,由于衣服造型酷似侵華的日軍軍服,容易讓人聯(lián)想到屈辱的歷史,引發(fā)巨大的輿論爭議。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:微博

從國貨之光到“鬼子服”,李寧品牌形象可謂遭受重創(chuàng)。

江南布衣的“暗黑系”童裝,糅合性暗示、暴力、邪惡的陰間元素,成年人看了都寒毛直豎,引發(fā)家長強(qiáng)烈抵制,藝術(shù)創(chuàng)作并不能成為品牌的“擋箭牌”。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

3、過度強(qiáng)調(diào)政治正確的營銷爭議。

Ck、耐克等等國際品牌任用形象不符合品牌調(diào)性的跨性別代言人,給消費者造成一定的視覺沖擊,難以產(chǎn)生品牌說服力,掀起不小的輿論風(fēng)波。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:小紅書

黑人牙膏由于避免敏感的種族歧視爭議,被迫放棄經(jīng)驗多年的品牌資產(chǎn)改名“好來”,令人深感惋惜。

腳踩中國文物?阿迪達(dá)斯終于不裝了

圖源:微博

尤其對于海外品牌,在營銷上更應(yīng)該做到“入鄉(xiāng)隨俗”,不能罔顧輿情和文化差異,強(qiáng)硬照搬傳播內(nèi)容。

總的來說,做營銷還是小心為好。

奉勸阿迪達(dá)斯們,還是多長點心吧。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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