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撰文/ 顏淼
編輯/ 李覲麟
擅于煽情的茶顏悅色,又“翻車”了。
前幾日,茶顏悅色微信公眾號發(fā)布了一則名為《努力努力白努力》的推文。這則深夜的文章,讓很多還在加班中的“社畜”感到強(qiáng)烈不適,不喜歡推文中傳播的負(fù)面情緒。被輿論淹沒的茶顏悅色先是在推文的評論區(qū)中解釋,后來索性把推文刪除。
就在一周之前,MannerCoffee也因?yàn)楣娞柵鋱D出現(xiàn)問題而最終刪除了公布活動(dòng)的推文。
事實(shí)上,無論是新茶飲品牌還是咖啡品牌在近些年的宣傳策略中,都將公眾號當(dāng)作了一方盡情展示品牌調(diào)性的小舞臺。
然而,“翻車”的事件時(shí)有發(fā)生,一些不擅于在公眾號上輸出的品牌反倒能夠過得平穩(wěn),用實(shí)際情況印證了“多說多錯(cuò),少說少錯(cuò)”的道理。
“加班到深夜,打開手機(jī)看到茶顏悅色這篇文章真的感覺有被冒犯到。”阿藍(lán)在大學(xué)畢業(yè)之后成為了“北漂一族”,加班幾乎就是生活的常態(tài),閑暇時(shí)間最喜歡做的事就是看看搞笑視頻、吃播視頻,“喪文化”正是她所不愿意看到的。
茶顏悅色這篇推文名為《努力努力白努力》,僅僅是這則標(biāo)題就已經(jīng)足以讓不少和阿藍(lán)一樣的“社畜”感到不適了。
眼看著評論區(qū)的罵聲越來越多,茶顏悅色在推文中發(fā)聲解釋:我們本想表達(dá)的更多是如同自家少年系列的作品表現(xiàn),從上新至今3年間的起起伏伏,也許努力不一定能獲得想要的結(jié)果,但不妨珍惜過程中付出的努力……
但消費(fèi)者對此似乎并不買單,甚至將茶顏悅色一路罵上了熱搜。盡管茶顏悅色最終選擇刪除推文以平息眾怒,但不斷發(fā)生的“翻車”事件,再次被挖了出來。
在茶顏悅色還是新茶飲界“白月光”的時(shí)候,其 “小票文學(xué)”就曾名揚(yáng)四方。一張長長的小票單上寫滿了茶顏悅色的品牌理念、打假力度等宣傳信息,這一策略后來也被不少新茶飲品牌效仿過。
然而隨著茶顏悅色走出湖南,并且透過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等平臺向外輸出的頻率越來越高,“翻車”的頻率也就越來越高。
例如此前在茶顏悅色茶包上的文字就曾被消費(fèi)者討論存在“厭女”的可能,還有茶顏悅色培訓(xùn)員工在門店內(nèi)幾乎不間斷地“嘮叨”話術(shù),造成效率低下,排隊(duì)時(shí)長過長的情況,同樣引起了消費(fèi)者的不滿。
有網(wǎng)友直言,“究竟是誰買杯奶茶還愿意去聽他們絮絮叨叨一大堆的啊”“茶顏悅色最愛搞這些有的沒的,有時(shí)候讓人覺得挺矯情的”……
一些為了輸出而輸出的操作,實(shí)際上是在給消費(fèi)者不斷增強(qiáng)不適感。所謂的品牌價(jià)值與品牌理念,如果與消費(fèi)者體驗(yàn)背道而馳了,那么對于品牌自身發(fā)展而言,也失去了意義。
就在茶顏悅色再度“翻車”前一周,MannerCoffee曾就門店突破900家,推出贈(zèng)送杯子的活動(dòng)發(fā)布推文。但這則推文同樣很快被刪除,據(jù)傳原因是其文中的一張全國地圖配圖出現(xiàn)了錯(cuò)誤。
公眾號這個(gè)流量輕松能夠突破十萬加的窗口,一向是新消費(fèi)品牌們必須苦心耕耘的一片沃土。“不會(huì)做美工的新媒體運(yùn)營,不是一家好的新消費(fèi)品牌”這一現(xiàn)狀,至今仍然存在。
可做得好,這里便是一個(gè)能夠盡情展示自己的舞臺,是能夠連接小程序、私域社群的流量入口??勺龅貌缓茫@里又會(huì)變成將品牌的錯(cuò)誤無限放大的一塊公示欄。這把雙刃劍,考驗(yàn)著品牌們的功力。
只是,消費(fèi)者的忍耐是十分有限的,在品牌頻出的紅海時(shí)代,誰能夠提供更好的體驗(yàn)感,誰就更能站穩(wěn)腳跟。
隨著茶顏悅色的多次“翻車”,如今已經(jīng)不難看出消費(fèi)者對其包容度大大下降,一旦出現(xiàn)新的問題,就會(huì)出現(xiàn)舊賬新賬一并算的局面。把握營銷的度,并不容易,因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“網(wǎng)紅品牌想要長期穩(wěn)定發(fā)展,應(yīng)當(dāng)更注重夯實(shí)品牌基礎(chǔ),有時(shí)候不妨在互聯(lián)網(wǎng)上保持一定神秘感”。
奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色這批早期“網(wǎng)紅”,一直都十分擅長向消費(fèi)者講故事,這種交流模式一度也十分受到消費(fèi)者歡迎。不過時(shí)過境遷,消費(fèi)者的喜好變幻莫測,這一套模式也逐漸受到消費(fèi)者的背棄,說錯(cuò)話的風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。
從眼前看來,廝殺得正厲害的新茶飲與咖啡品牌們更應(yīng)該把心思放在修煉內(nèi)功上。畢竟當(dāng)品類之間的界限變得模糊、價(jià)格變得敏感,占領(lǐng)消費(fèi)者心智就變成了一件越來越難,但卻越來越有必要的事。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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