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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
從抖音、快手、小紅書、微博到微信生態(tài),消費者的注意力逐漸被碎片化的信息蠶食,加上流量競爭的加劇與商業(yè)模式的更迭,單純的直播帶貨又無法拉動品牌持續(xù)的增長,而讓那些粗制濫造的廣告很難打動消費者。
當用戶被海量信息裹挾的時候,品牌如何才能建立更有記憶感且長效的營銷,就成為了品牌們面臨的共同挑戰(zhàn)。
最近,我們發(fā)現(xiàn)茶顏悅色并沒有像其他品牌一樣,在快節(jié)奏的環(huán)境中追求玩短平快的營銷打法,而是沉下心來做內容,與競品區(qū)隔開來。
首先,我們就先說說茶顏悅色耗時5個月,聯(lián)動數(shù)十名青年藝術家為品牌11款紙杯量身定制的藝術設計吧。這場堪稱“紙杯上的畫展”的活動,已經(jīng)在品牌全國的700家門店使用,而紙杯設計與文化真的值得“細品”。
在文案上,杯子上的小心思都用文案的形式表現(xiàn)出來了,11款杯子的設計風格迥異,將故事感、畫面感、甜蜜感拉滿,看點十足。
01
《神游云外》
——藝術家貽武
古人臥游 今人神游
潛底魚兒忽而神游云之外
即刻
天也?地也?
云也?水也?
皆為我也
02
《偷得浮生半日閑》
——藝術家一口仙奶油
貔貅金貓、銀貓
坐于山間云端之中
喝著現(xiàn)泡的茶
望著遠處發(fā)呆
偷得浮生半日閑
03
《神游九天》
——藝術家 湯洋
三足金烏化為日
金烏神光耀九天
彩衣青龍,穿過云海青山之間
劍仙花臉,背劍持扇立于青龍之上
乘風,神游九天
04
《不眠夜》
——藝術家王梓昂
夜深了,我睡不著
我去了森林,只有在那才能睡著
今晚森林里好吵,天上亮堂堂
小動物們圍著火,好像在燒茶
茶水金閃閃的,飛到天上去變成星星了
這是真的,還是夢呢?不知道
一會它們跳起舞來,
那我唱什么歌來加入呢?
05
《喵界掌管聚寶盆的神》
——藝術家 宋安依
喵界掌管聚寶盆的神會幫你探尋財寶
金幣如星光般閃爍
聚集在無盡的財富之海
雀鳥也會為你銜來珠寶
和貓貓歡樂嬉戲在云夢間
也許你沒有溫暖的小貓
但你還有錢錢和茶顏
令我羨慕
06
《月下茶談》
——藝術家魏凡喆
茶與月色交相輝映
花與云煙纏繞離散
折戟沉沙過眼青絲
清水浮萍浮世細雨
一杯好茶一段故事
一場鏖戰(zhàn)黃沙漫天
07
《財神》
——藝術家 BINGO翔
財神威武撒錢
辛苦的汗水換來好夢
好運一直在自己腳下
步履輕盈,虎虎生風
08
《毛茸茸的好朋友》
——藝術家 覃斌
我有三位毛絨絨的朋友
大一點的叫小貓
小一點的叫大貓
排老三的叫seven
我踏入社會那年它們踏進了我家
我們一起走南闖北度過了六個春夏秋冬
我記得冬天很冷
它們很暖
09
《他的貓》
——藝術家 菊郎
喵
喵喵喵
喵喵
10
《杯子外面是什么》
——藝術家 李璟
手中的紙杯
是包裹杯中世界的秘密花園
你是否好奇杯子里面是什么?
杯中的世界也同樣好奇
“她”撐開紙杯
正好奇地張望外面的世界
11
《蝴蝶蘭》
——藝術家博舒
“你看,那有好多花啊”
“像蝴蝶”
“是呀怎么會這么像蝴蝶?”
“我猜他們相信愛情”
在設計上,各類中國元素齊上陣,貔貅、水墨畫……每一個設計都別具內涵,令人賞心悅目。茶顏悅色用傳統(tǒng)文化賦能品牌基因,在杯身持續(xù)傳播華夏傳統(tǒng)文化,進而強化品牌的“國貨”屬性。同時,也讓茶顏悅色憑借國風營銷,在年輕一代消費者心目中建立全新的好感度和美譽度,使茶顏悅色這個新茶飲品牌保持著“持久彌新”。
在產品上,茶顏悅色也下足了功夫,每一杯都是現(xiàn)場“潑墨”,保持著產品杯杯不一樣,讓“獨one無two”成為了聯(lián)名產品的稀缺性與溫度感,也使品牌高呼的“做一杯有溫度的茶”有了具象化的表達。
不僅于此,消費者在拿到產品后,還可以進行二創(chuàng),用吸管劃拉“潑墨”,做一杯專屬于自己的“大寫意”,這就使其產品有了互動性,成為了品牌聯(lián)動用戶的又一新媒介。
除了文案、文化屬性與設計本身很用心之外,品牌還有一個小巧思是,如果消費者喜歡茶顏的杯身設計,還可以在喝完飲品后,拆下外層畫作“收藏”,這是用戶的社交貨幣,更是品牌的社交貨幣,并有助于品牌營銷實現(xiàn)長尾效應。
在品牌都在卷價格、玩心跳的時候,茶顏悅色靜下心來做了一件事——杯身設計。在品牌的視角中,一杯飲品賣出去,就有一幅好看又有靈魂的畫送到了用戶面前??梢哉f,“畫展”無形中拉近品牌與用戶之間距離,實現(xiàn)了品牌與用戶的聯(lián)動,而100萬個杯子,又意味著品牌有了精準又有效的100萬+觸達,可謂一舉多得。
當品牌都在講傳統(tǒng)文化故事的時候,品牌如何才能塑造自己更加獨特又個性化的印記?這可能是當代品牌的必修課。
再回頭看茶顏悅色這個品牌發(fā)展史,就會發(fā)現(xiàn)它有很多新鮮的“舊”元素在。
在品牌LOGO的設計上,以團扇和佳人為元素,盡顯優(yōu)雅;產品手提袋的設計靈感來源于《漢宮春曉圖》,用古樹、小鳥、侍女等元素勾勒出了典雅與美好;店鋪設計,融入了淺黃色木質的屏風、桃花樹、古代女子畫像等元素,以及竹林、深灰瓦磚、紅色的運用,將東方美學的氛圍感拉滿了。
同時,茶顏悅色還持續(xù)在杯身文化上下功夫,讓每一個杯子設計,都有據(jù)可依,不同產品對應《富春山居圖》《韓熙載夜宴圖》《花鳥圖》《百花圖卷》《瑞鶴圖》等不同畫卷,真正實現(xiàn)把文化捧在手心。
茶顏悅色的介紹更是獨具品牌特色,現(xiàn)代茶社的品牌宣言“姓‘茶顏’名‘悅色’”,讓自成一派的新中式鮮茶走到了更多人的生活中。
從LOGO與門店的設計,到產品的打造,再到杯子的文化屬性呈現(xiàn),讓其影響力逐漸擴大,從長沙到全國網(wǎng)友的關注,受到大量消費者的追捧,成了奶茶愛好者心中的白月光。
同時,茶顏悅色還與民族舞劇《紅樓夢》聯(lián)名,限定紙杯上線,讓國風文化底蘊顯露無疑。
很明顯,茶顏悅色從誕生到發(fā)展的營銷思路,立足于國風文化,并將其自然地融入到了品牌的文化基因中,加深了消費者對品牌的記憶之余,也實現(xiàn)了新銳品牌與文化的綁定,給消費者帶來了更多驚喜感。
從另一個層面看,國潮/國風營銷,其實也契合了新消費時代消費者對“認同傳統(tǒng)文化、擁有民族自信心”的潮流營銷趨勢,在拉近品牌和消費者之間距離的同時,也贏得新興消費人群的認可。
值得注意的是,隨著玩國潮國風營銷、杯身設計營銷的愈演愈烈,消費者也會出現(xiàn)審美疲勞,這時候就需要品牌不斷融入更多新鮮、多樣化的營銷刺激,使品牌擁有更多元的價值內核,才有可能帶給消費者驚喜感并進一步擴寬品牌的市場。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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