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出品/茶咖觀察
作者/薛向
編輯/木魚
茶顏悅色降價(jià)了。
7月31日，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒(méi)有任何變化的情況下，價(jià)格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。
此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價(jià)格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價(jià)9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動(dòng)。
除了上述產(chǎn)品外，茶顏悅色的其它零售產(chǎn)品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全線降價(jià)，幅度均為91折。
值得注意的是，近期，在“聯(lián)名大法”對(duì)銷售拉動(dòng)的威力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前的當(dāng)下，新茶飲最終還是打起了價(jià)格戰(zhàn)。從一杯20到30元水平下降到10多元?jiǎng)倓傔^(guò)去兩年，如今多家新茶飲品牌通過(guò)各種方式開始卷“9.9”了。
去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動(dòng)。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動(dòng)。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈(zèng)一、單杯飲品9.9元等活動(dòng)。
今年5月初開始，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。
7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請(qǐng)好友助力，最低僅需0.9元。
茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了包括古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬在內(nèi)的8個(gè)市面主流茶飲品牌價(jià)格發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際成交價(jià)達(dá)到10元以下的單品，少則四五款，多則接近20款。
而此次茶顏悅色的降價(jià)，意味著它也開始加入9.9元價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。
在茶咖觀察看來(lái)，近期新茶飲的集體降價(jià)一方面與目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變有關(guān)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的門店點(diǎn)為爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈爭(zhēng)奪上。
據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)26家連鎖茶飲品牌現(xiàn)存門店一共114095家，從規(guī)模上看已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中“規(guī)模效應(yīng)”的臨界點(diǎn)，即品牌規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，能充分利用其市場(chǎng)影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應(yīng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力的雙重提升，進(jìn)而觸發(fā)邊際成本遞減的積極效應(yīng)。
放在新茶飲行業(yè)中，規(guī)模效應(yīng)就意味著，當(dāng)門店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)以后，每開出一家新門店，物流運(yùn)輸成本、原材料采購(gòu)價(jià)格等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)成本均能獲得優(yōu)化。在同樣的售價(jià)下，品牌的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。而目前參與了價(jià)格戰(zhàn)的品牌基本門店規(guī)模都在3000家以上，他們?cè)诠?yīng)鏈上的投入已經(jīng)開始帶來(lái)顯性的結(jié)果，降價(jià)可以承受。
另一方面則整個(gè)消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)。
2024年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到23.60萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.7%，去年同期，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為22.76萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)8.2%，增速明顯放緩。消費(fèi)市場(chǎng)也更加謹(jǐn)慎，“質(zhì)價(jià)比”逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費(fèi)群體兩端集中、中間薄弱的獨(dú)特形態(tài)。
其中，收入降低的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價(jià)買單，得益于市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準(zhǔn)。因此，比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期看，全球經(jīng)濟(jì)整體正處于下行周期，宏觀環(huán)境促使M型消費(fèi)成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，低價(jià)高質(zhì)的商品將會(huì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，這種趨勢(shì)也傳達(dá)到新茶飲行業(yè)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，5~10元價(jià)格帶的銷售占比明顯提升。
值得注意的是，在關(guān)注平價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)也是成為這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞，據(jù)《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。
特別是最近霸王茶姬和喜茶分別推出了茶飲的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示和四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康需求更加明確。
茶咖觀察也隨機(jī)采訪了10位常居上海并且愛(ài)喝茶飲的消費(fèi)者，他們均表示，分級(jí)標(biāo)識(shí)試行后，會(huì)有意識(shí)地調(diào)整茶飲的參數(shù)，寧愿犧牲口感，也要達(dá)到更健康的等級(jí)。除此以外，《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題。
這表明，在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，消費(fèi)者并未放棄對(duì)品質(zhì)的要求。也就是說(shuō)，未來(lái)的茶飲競(jìng)爭(zhēng)只靠低價(jià)不注品質(zhì)和健康，一定是走不遠(yuǎn)的。
而一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是，據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示截至6月30日，茶顏悅色的門店數(shù)量只有636家，是目前參與價(jià)格戰(zhàn)的品牌中最少的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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