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來源|DoMarketing-營銷智庫
李佳琦直播間又上熱搜了，雙十一購物哪有吃瓜爽！
尤其是吃得還是大平臺（京東）和頭部主播（李佳琦）的商戰(zhàn)瓜兒，中間夾著一個需要兩邊討好、伏低做小的品牌商（海氏烤箱），時不時還冒出一個看熱鬧不嫌事大、偶爾丟個炸彈的意見領(lǐng)袖（新浪科技）。
反正拿出高考的勁兒也薅不到半毛錢羊毛，還不如看一出好戲。
故事主線是這樣的↓↓↓
10月23日，既在李佳琦直播間銷售、又被京東納入自營的烤箱品牌海氏突然爆發(fā)與京東的矛盾，互懟的消息開始發(fā)酵并有燎原之勢，互懟原因一言以概之“京東要求海氏做低價格，海氏不愿意做低，但京東利用自己的平臺權(quán)限直接操作海氏價格，實在忍無可忍，已經(jīng)拿起法律武器維權(quán)，望京東好自為之”。
實屬無奈，京東壓迫品牌方讓我們無路可退，多年來的合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫，這次起源于李佳琪直播，京東強制跟價，且將產(chǎn)品價格有意做低，多次多方溝通無果，一意孤行，導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險巨額賠償，且溝通過程中京東人員態(tài)度惡劣，威脅品牌方進一步做價格力度，自營模式已經(jīng)失去了原有的本質(zhì)，費用不斷增加，權(quán)限不斷收緊，京東到底是在扶持品牌，還是壓榨品牌，在我們昨天已明確發(fā)送律師函之后仍不改正，今天早上限制商家后臺權(quán)限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣，我們繼續(xù)表達不滿，不管不顧，實在沒有辦法，我們態(tài)度堅定絕不妥協(xié)，望京東立即改正錯誤做法，我們將用法律手段追究京東的責(zé)任及造成的損失。
海氏23日12時發(fā)言
10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話。大意是，我們很委屈，低價產(chǎn)品是京東自營的，便宜是因為京東自掏腰包進行了補貼，并將矛頭指向頭部主播有“二選一”行為。
至此，故事的另一位主角李佳琦正式入場。
對于此次風(fēng)波，美ONE（李佳琦所在公司）相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”。
隨后，海氏出來官方辟謠，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”；和京東平臺簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無權(quán)擅自修改價格；調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。
本來京東一個霸總欺人太甚的形象都已經(jīng)做實，結(jié)果劇情突然反轉(zhuǎn)。
10月24日晚間，新浪科技一份“底價協(xié)議”劍指李佳琦及其所在的美ONE公司。根據(jù)這份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬元。
說多錯多。
你賺錢就賺錢，還PUA別人是不是不夠努力。
說錯了，重來。你說沒有底價協(xié)議，結(jié)果被人啪啪打臉。從追求真相的角度，這很難評。
根據(jù)已有信息，誰都不是省油的燈兒，不是一個人在說謊，而是涉事方都在選擇事實、組合信息，對外釋放于己有利的信息。
但從公關(guān)和營銷的角度，有幾點可以說道說道。
第一，搞文字游戲可以，但在事實性內(nèi)容面前，沒必要說謊。
因為被錘的概率很大，也就是說說謊的成本和風(fēng)險都很高，收益卻未見得。比如作為電商行業(yè)潛規(guī)則的“底價協(xié)議”，屢禁不止，因其受牽連的平臺和品牌都不少。
京東和李佳琦不是第一個，也不會是最后一個。作為游戲玩家，睜著眼睛硬說“房間里的大象”不存在，那就是把消費者當(dāng)傻子看待。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會因“獨家合作”在輿論場開啟“口水戰(zhàn)”。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，京東與唯品會發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。當(dāng)時天貓的回應(yīng)“純屬品牌自己的選擇，并非天貓強迫”。這個回應(yīng)也很牽強，基本屬于無效發(fā)言，但即使是路人皆知，卻也無可指摘。
美ONE與天貓發(fā)言對比，只能說是跟隨風(fēng)口起來的公司還需要一些時間歷練。后起之秀在流量玩法上會占優(yōu)勢，但一些需要時間積累的產(chǎn)品力、服務(wù)能力以及PR能力仍需補課。比如前段時間花西子的自殺式和瘋批式PR，簡直讓人大為震驚。
第二，底價協(xié)議背后是增量難再背景下各方的利益爭奪。
監(jiān)管部門力度加強以后，底價協(xié)議這一規(guī)則開始改頭換面以最低價的策略暗線游走于各平臺。
而2020年直播電商興起后，底價協(xié)議重出江湖。
2021年，一大典型事件是歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網(wǎng)最低價，引起網(wǎng)絡(luò)有關(guān)直播定價權(quán)討論。在歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜的背后，不只是一個被頭部直播逼到墻角的品牌，還有對商品的議價權(quán)。
歷史不會重復(fù)，但會押韻。而后發(fā)展出來的是，直播間之間對最低價的爭奪，演變成今天直播間與傳統(tǒng)電商平臺對于最低價的議價權(quán)。
沖突，連點成線，參與方越來越多，大平臺、主播、品牌對于利益的野心毫不掩飾。究其根本是增量難尋，盤子里的肉就這么多，生存面前，臉面可以往后排一排。
而對于品牌來說，撕破臉皮也有必要。底價協(xié)議說到底，成本最高的是品牌，先是“二選一”要在渠道上斷腕，喪失流量以及可能的轉(zhuǎn)化率；長期“二選一”的后遺癥還有對于單一平臺的依賴，從喪失短期的議價權(quán)到丟失長期的話語權(quán)，品牌最終淪為給平臺交租的打工人。
品牌能做的就是從一開始就認(rèn)識到平臺流量的雙面性，平臺可以用于產(chǎn)品冷啟動，但每一個付費流量除了要盡可能帶來銷售業(yè)績之外，還要考慮如何轉(zhuǎn)化成品牌可再次觸達的私域，否則營銷費永遠下不去，品牌賺的每一分錢都要被平臺抽走部分。
在積極參與雙11這個好日子的同時，要永遠記雙11是一個由平臺發(fā)起的購物節(jié)日，雙11提出伊始就是為了淘寶商城的發(fā)展。千萬個品牌與千千萬消費者，賦予其強大的勢能，共同創(chuàng)造了這場購物嘉年華，但狂歡不是目的，受益才是，若真是半毛錢便宜都沒有，品牌和消費者只會再次用錢投票。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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