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來源|一刻商業(yè)
近期，一場(chǎng)圍繞京東、李佳琦、電器品牌海氏的三方爭(zhēng)議驟起，讓“二選一”問題再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
這場(chǎng)紛爭(zhēng)的主角，各自扮演了不同的角色。事情起源于一則來自“海氏品牌方”的爆料，其中提到，京東壓迫品牌方降價(jià)，強(qiáng)制跟價(jià)李佳琦直播間，這將導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險(xiǎn)巨額賠償。10月24日，海氏發(fā)布聲明，質(zhì)疑京東擅自調(diào)價(jià)，調(diào)低價(jià)格后每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，而不是由平臺(tái)補(bǔ)貼。
圖/海氏烤箱公告有意思的是，京東在回應(yīng)中，弱化了平臺(tái)與品牌之間的定價(jià)權(quán)問題，反而將矛頭指向了李佳琦。以京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”的方式，將頂流李佳琦拉進(jìn)了風(fēng)暴中心。
對(duì)此，李佳琦方面矢口否認(rèn)，聲稱并不存在“底價(jià)協(xié)議”。李佳琦所在公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
但輿論的發(fā)酵并未因此暫停，繼京東之后，頭部主播小楊哥、職業(yè)打假人等紛紛上場(chǎng)，暗示李佳琦的“底價(jià)協(xié)議”確實(shí)存在。
10月30日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員表示，“反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過程中。”
紛爭(zhēng)之中，從價(jià)格戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，事態(tài)發(fā)展愈加復(fù)雜，三方反應(yīng)也尤為激烈，誰都想賭一把，但似乎誰都無法成為最后的贏家。
這場(chǎng)爭(zhēng)論，起源于電器品牌海氏和京東工作人員的“互掐”。
海氏運(yùn)營(yíng)人員在朋友圈中表示，為了爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)，京東將海氏的某款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，導(dǎo)致海氏面臨違約風(fēng)險(xiǎn)、巨額賠償。
此后，海氏曾通過多種手段進(jìn)行抗議：10月22日，海氏發(fā)送律師函表示抗議，之后，京東選擇限制商家后臺(tái)權(quán)限，并將海氏直播單品設(shè)置成五折折扣；10月23日，海氏在京東微博發(fā)布評(píng)論，要求京東進(jìn)行內(nèi)部審查，整改并更換采銷人員等。
但雙方各執(zhí)一詞，海氏表示價(jià)格戰(zhàn)的損失，全由自己承擔(dān)，京東則表示調(diào)低價(jià)格后，平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)補(bǔ)貼。
隨著海氏與京東輿論戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵，京東又將李佳琦“拉下水”。據(jù)一位京東采銷員工在朋友圈的爆料，海氏曾與李佳琦簽訂“底價(jià)協(xié)議”，后者強(qiáng)制品牌方“二選一”。
盡管李佳琦方面拒不承認(rèn)，但一份網(wǎng)傳的“美ONE直播推廣服務(wù)合同”顯示，李佳琪與商家確實(shí)存在“保價(jià)協(xié)議”，如若違約，品牌方需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。
盡管電商市場(chǎng)發(fā)展至今，定價(jià)權(quán)的博弈屢見不鮮，但這場(chǎng)涉及品牌方、電商平臺(tái)、頭部主播的三方混戰(zhàn)，很難有贏家。
作為品牌方，海氏一方面要向李佳琦方支付違約金，另一方面可能還要為京東的補(bǔ)貼行為承擔(dān)損失。
海氏想把各渠道的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中。品牌的價(jià)格體系，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，甚至代表著企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展策略。
但過去數(shù)年，類似的三方紛爭(zhēng)并不少見，商家側(cè)的壓力始終存在，海氏最終能否在各方博弈中搶回主動(dòng)權(quán)，還要打上一個(gè)問號(hào)。
作為平臺(tái)方，京東擅自調(diào)低品牌產(chǎn)品價(jià)格，不僅損害了品牌的權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，無疑將引起商家眾怒，不利于平臺(tái)的發(fā)展。
作為頭部主播，李佳琦需要通過“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引更多用戶、鞏固自身地位，但也被質(zhì)疑利用自身影響力，限定品牌方僅向自身提供最低價(jià)。
輿論紛爭(zhēng)中，三者在雙十一開場(chǎng)成了主角，而這其中，有一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，李佳琦為何成了被京東，乃至其他主播針對(duì)的對(duì)象？
這次爭(zhēng)議事件中，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，京東的低價(jià)策略似乎正在圍繞“必須比李佳琦更低”展開。
自劉強(qiáng)東在去年底召開的內(nèi)部會(huì)議中提及，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”之后，百億補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化，差異化低價(jià)路線成為京東的新選擇。
但群狼環(huán)伺、敵手眾多的競(jìng)爭(zhēng)局面，讓京東這家老牌電商變得很難搶奪更多的流量和話語權(quán)。在內(nèi)部也曾引發(fā)不少討論，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東的核心高管們，有的認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團(tuán)作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強(qiáng)東也在思索中。
如今看來，京東的選擇是對(duì)標(biāo)拼多多、迎戰(zhàn)淘寶。
去年初，京東后臺(tái)曾上線全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)。據(jù)36氪報(bào)道，該系統(tǒng)針對(duì)部分商品安排采銷實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)，商品價(jià)格一旦高于外網(wǎng)，將實(shí)行“雙倍賠付”。
“競(jìng)價(jià)”是獲取流量的關(guān)鍵所在，今年以來，京東百億補(bǔ)貼的不少商品，都在根據(jù)拼多多的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
京東迎戰(zhàn)淘寶，也早有預(yù)兆。去年10月，一張疑似來源于京東內(nèi)部的截圖曾在電商圈流傳，截圖顯示，京東要求團(tuán)隊(duì)提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價(jià)格與李佳琦對(duì)齊。
圖/京東官網(wǎng)而此次爭(zhēng)議事件中，京東的矛頭，也透過李佳琦的直播間，最終指向了淘寶。
過去數(shù)年，淘寶直播一手將李佳琦捧起來，如今雙十一來臨，淘寶也比任何時(shí)候都需要大主播發(fā)揮在大促中的作用。
對(duì)于京東而言，與價(jià)格戰(zhàn)同步展開的輿論戰(zhàn)，也尤為重要。某種程度上，李佳琦已經(jīng)成為低價(jià)的代名詞，當(dāng)京東與其一起出現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)中，可以讓消費(fèi)者形成“京東跟李佳琦直播間一樣低”的印象。
也就是說，京東不甘于讓淘寶、拼多多等平臺(tái)拿走“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽，希望在消費(fèi)者心中建立低價(jià)心智，以此在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代占位。
京東與李佳琦開戰(zhàn)，海氏卻成為了那個(gè)被殃及的池魚。
海氏方面在聲明中提及“擅自單方面調(diào)低價(jià)格”、“京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼”以及“虧損全部由品牌承擔(dān)”等信息，似乎在控訴，價(jià)格戰(zhàn)極大程度上影響了海氏的利潤(rùn)。
在此之前，海氏并不被人熟知。實(shí)際上，其已成立十四年，但在職員工僅有600人左右，公司規(guī)模較小。事件中涉及的產(chǎn)品三代C40電烤箱，是海氏為數(shù)不多的爆品，在京東上的累計(jì)評(píng)價(jià)卻僅有2萬多條，無法與美的、格蘭仕等頭部電器品牌動(dòng)輒百萬的評(píng)論數(shù)相提并論。
海氏在行業(yè)中并不具有太多話語權(quán)，與此同時(shí)，又極其依賴線上銷量，尤其是京東這一銷售渠道。
小品牌的定價(jià)權(quán)，某種程度上掌握在平臺(tái)手中。據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，一位海氏經(jīng)銷商提到，針對(duì)三代C40電烤箱，若當(dāng)月拿貨超過50臺(tái)，京東才會(huì)給到一臺(tái)550元的價(jià)格。之前海氏和京東溝通的價(jià)格是648元。另外，如果合作穩(wěn)定、量大，可以再向京東申請(qǐng)戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)。
圖/海氏烤箱官網(wǎng)截圖但如若放棄對(duì)渠道價(jià)格的控制，海氏又會(huì)面臨更艱難的處境。家電市場(chǎng)的消費(fèi)者，普遍是價(jià)格敏感型用戶，商品價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生的差價(jià)，很大程度上影響了消費(fèi)體驗(yàn)。定價(jià)又會(huì)影響利潤(rùn)，而家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部企業(yè)都很難擁有高利潤(rùn)。
在平臺(tái)、品牌、頭部主播之間發(fā)生矛盾時(shí)，遭殃的往往是品牌方。
為了爭(zhēng)奪流量，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)很難偃旗息鼓。過去數(shù)年，“二選一”現(xiàn)象屢見不鮮。政策導(dǎo)向讓“二選一”一度銷聲匿跡，但如今隨著電商市場(chǎng)人口紅利見頂，消費(fèi)者對(duì)電商大促熱情淡去，各平臺(tái)發(fā)展幾近停滯，“二選一”又改頭換面，以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形式重出江湖了。
無論是過去發(fā)生的“格蘭仕從天貓叛逃至拼多多”，還是當(dāng)下“海氏控訴京東擅自調(diào)價(jià)”，此后類似的事件無疑將反復(fù)上演。
在刺刀見紅的存量時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)似乎難以避免，但“低價(jià)”不應(yīng)該是最高追求，在穿越周期的過程中，與中小商家共同前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏，更為重要。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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