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來源|一視財經
今年，雙十一預售已經開啟，重點瞄準女性“容貌焦慮”問題的美容消費市場多了一類新玩家——家用美容儀，以瘋狂營銷為養(yǎng)料，這個市場在瘋狂而無序的生長著，收割了無數(shù)“容貌焦慮癥”患者，誰是最大受益者？
從數(shù)據(jù)上看，10月31日，天貓雙十一火熱開售，155個品牌開賣成交即破億，AMIRO覓光（以下簡稱覓光）赫然在列，身處傳統(tǒng)意義上的小眾賽道，主營家用美容儀的覓光能有此成績實屬不易。但比起傲人成績更讓市場關注的，卻是覓光陷入的“價格”紛爭。
雙十一開賣第一天，網上就有消費者爆出覓光美容儀線上線下不同價，線上賈乃亮直播間定價4599，在線下山姆會員店則只賣2999，以此抨擊覓光定價混亂，存在欺詐消費者的行為。但馬上，就有網友表示，山姆售賣的是覓光第一代產品，而賈乃亮直播間則是第二代產品，根本不是一個東西，價格混亂純屬抹黑造謠。細看兩處產品，山姆售賣的確實是只有19極點陣的第一代產品，而賈乃亮直播間則是升級為48極點陣的第二代產品，價格混亂并不屬實。
此次價格質疑，雖是子虛烏有，但無風不起浪，關于覓光，乃至整個家用美容儀行業(yè)的價格質疑聲著實不小。
家用美容儀行業(yè)包含不少產品，價格從100左右到幾萬都有，各類美容儀原理不同，價格差異也就較大，按照所用技術劃分大體可以分為，聲波技術、離子傳導、LED光照、EMS微電流、RF射頻和激光六類，其中市場上最受追捧、頭部品牌爭奪也最激烈的，是基于射頻技術的家用美容儀，它通過射頻穿透皮膚表層促進膠原蛋白再生，實現(xiàn)抗衰老的功效。
射頻美容儀賽道過去一直由國際大牌占據(jù)，這幾年才有國產品牌走低價的平替路線，搶占了不少中低端市場，覓光就是其中的一員。說平替，是相對于國際大牌動輒五千以上的定價，但單看國產美容儀兩三千的價格的絕對值，美容儀也絕說不上便宜。
對價格的質疑，主要集中于美容儀的成本，不時有媒體爆出，多采用委托代生產模式的國產家用美容儀廠商，其拿貨價就在200元左右，貼牌之后就可以買出十倍不止的價格。射頻美容儀最主要的原材料就是MCU芯片、PCB主板、LED燈珠和小型馬達，根據(jù)頭豹研究院的測算，最核心的MCU芯片和PCB主板成本占整機的22%左右，而事實上兩者都是十分常見的消費電子原材料，在中國，二者長期產量充足、供應穩(wěn)定，幾塊錢、十幾塊錢的MCU芯片隨處可見，由此可見，美容儀的生產成本確實不高。
那難道美容儀十倍的利潤空間全都被覓光等國產品牌吃下了嗎，其實也不盡然，成本的大頭在營銷端。
覓光成立于2015年，最初的主營產品是化妝鏡，并且只依靠化妝鏡這一單品，在淘寶的銷售額就破了5億，還曾連續(xù)三年拿下化妝鏡類目第一的成績，2020年全面轉向家用美容儀市場后又在今年雙十一就取得開賣即破億的好成績，贊嘆之余，細看兩次成功，不難發(fā)現(xiàn)小紅書種草營銷都是首功。
或許是因為與小紅書擁有相同的天使投資人徐小平，覓光誕生伊始就深諳流量密碼，當年化妝鏡上市前夕，就在小紅書聯(lián)合百位博主，大規(guī)模鋪開實測筆記。之后，在馬云與李佳琦比拼賣口紅的化妝桌上，在薇婭、羅永浩的直播里，在“浪姐”的化妝現(xiàn)場，覓光用鋪天蓋地的流量營銷實現(xiàn)了產品的爆紅與熱賣。時至今日，在美容儀的營銷上，除了小紅書，覓光還加上了短視頻平臺，在抖音，劃分不同賬號，不間斷講解；在快手，邀請粉絲破3000萬的趙夢澈推薦種草、在大街上對話百位用戶；其他各大平臺也是到處充斥著關于覓光的種草測評、功效推薦。除了博主、達人的流量，此次覓光還多次邀請明星來推薦好物，請高圓圓為品牌代言，請蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺等一大批明星試用、推薦。
漫天的宣傳，在提升知名度的同時，也必將大幅抬升營銷費用，覓光不是上市公司，財務數(shù)據(jù)較難獲取，但從打法相同的完美日記母公司逸仙電商的財務數(shù)據(jù)中我們不難窺見一二：2018年至2021年，逸仙電商營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元，占比由48.2%攀至68.6%，與之對應的則是慘淡的營收增速和一度跌破1元，收到退市警告的股價表現(xiàn)。
是的，產品的銷量最終還是要依靠質量與口碑支撐，單單依靠營銷終究只能是曇花一現(xiàn)。
談起質量與口碑，似乎整個美容儀行業(yè)的痛點。
在黑貓投訴發(fā)布的《2022 年十大消費亂象》中，首當其沖的就是家用美容儀的質量問題，其報告指出，該平臺上關于美容儀的相關投訴超過1700條，漏電、燙傷、凹陷是主要問題。這些行業(yè)通病在覓光身上似乎也能找的到影子。
雖然覓光一直宣傳自己要回歸技術、回歸產品，標榜自己走的是“產學醫(yī)研”路線，也的確與上海交大、重慶大學、四川大學等高校建立了類似聯(lián)合研發(fā)中心的合作體，但此類需要長期耕耘方能見效的合作，在短期，還是難以說服市場與消費者。在目前行業(yè)渾濁的污水里，覓光究竟是不是大紅錦鯉，誰都說不好。
好在監(jiān)管出手了。
2022年3月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關于調整<醫(yī)療器械分類目錄>部分內容的公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按照第三類醫(yī)療器械管理，2023年4月10日國家藥監(jiān)局發(fā)布《關于發(fā)布射頻美容設備注冊審查指導原則的通告（2023年第8號）》，對監(jiān)管范圍內的射頻美容儀進行了定義，并且在產品作用機理、安全性的驗證上都有要求，且明確自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的此類產品，不得生產，進口和銷售。
第三類醫(yī)療器械采用許可證管理，辦證流程通常都在兩年及以上，此類硬門檻一經實施，預計會將不少試圖渾水摸魚的貼牌小廠拒之門外。而覓光在這一步確實有了先機，據(jù)科技部的《中國人類遺傳資源國際合作臨床試驗備案情況公示》顯示，深圳市宗匠科技有限公司(覓光)已經申報了評估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨床試驗，而目前完成此項申報的美容儀企業(yè)僅有四家。
根據(jù)頭豹研究院的測算，截至2021年，我國家用美容儀市場的滲透率只有2.14%，而有40年發(fā)展歷史的日本家用美容儀市場的滲透率足有11%，在顏值經濟、懶人經濟的東風吹拂下，若真能潛心技術創(chuàng)新，提升產品功效與質量，通過監(jiān)管大考，覓光或與就真能在混沌發(fā)展的美容儀行業(yè)里，尋見曙光、覓得先機。
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