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來(lái)源|Tech星球
電商主流的低價(jià)大戰(zhàn)之外，另一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)也悄然打響：線上買藥。
線上買藥并非新物種，叮當(dāng)健康（叮當(dāng)快藥）、美團(tuán)買藥、京東買藥等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，此前早已對(duì)用戶進(jìn)行過一波市場(chǎng)教育。憑借線上電商優(yōu)勢(shì)，賽道跑出了京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域巨頭，叮當(dāng)健康等醫(yī)藥垂直電商平臺(tái)也成功登陸二級(jí)資本市場(chǎng)。
“線上賣藥”市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)千億。數(shù)據(jù)顯示，按終端平均零售價(jià)計(jì)算，2022年中國(guó)實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷售規(guī)模達(dá)8725億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，網(wǎng)上藥店突破2600億元。
賽道內(nèi)，第一梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家已經(jīng)開始盈利。京東健康半年報(bào)顯示，2023年半年京東健康營(yíng)收271億，利潤(rùn)高達(dá)15億。阿里健康2023財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收267.6億元，同比增長(zhǎng)30.1%，利潤(rùn)達(dá)到5.3億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
先行者驗(yàn)證過的模式，吸引著眾多挑戰(zhàn)者入局。如今，賽道再添新玩家，抖音、快手、小紅書，一齊涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。其中，抖音、快手先后放寬售藥準(zhǔn)入門檻，積極擁抱醫(yī)藥零售。小紅書目前雖然沒有發(fā)力，但也已推出買藥業(yè)務(wù)。一位線下藥店負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目標(biāo)是做自營(yíng)，甚至很多已經(jīng)在做，而自營(yíng)的生意，就是現(xiàn)在線下藥店在做的事情。
巨頭們瞄準(zhǔn)的賣藥業(yè)務(wù)，是門好生意嗎？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的第一步，差不多都是從賣藥開始的。
與美團(tuán)買藥、京東買藥不同，抖音買藥業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有專門的入口，目前有兩種方式可以找到藥品。一種屬于貨架電商，藥品跟抖音商城其他類目商品一樣，用戶直接搜索需要購(gòu)買的藥品關(guān)鍵詞或“買藥”，可以搜索出很多相關(guān)藥店，下單購(gòu)買后需要兩三天才能收到貨。
另一種則屬于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，用戶搜索“小時(shí)達(dá)”，即可看到“正品好藥”入口，該頁(yè)面顯示的藥店都是用戶附近5-10公里范圍內(nèi)，用戶下單后1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。值得一提的是，目前入駐抖音小時(shí)達(dá)的藥店還比較少，有些用戶小時(shí)達(dá)頁(yè)面只搜出附近有3家藥店。
快手、小紅書買藥暫時(shí)沒有即時(shí)零售服務(wù)，目前只有貨架電商式藥品。用戶搜索藥品名字可以搜出提供該藥品的藥店，下單購(gòu)買即可。
目前，抖音、快手和小紅書還沒有自營(yíng)藥品，提供醫(yī)藥商品的都是第三方藥店。所以，邀請(qǐng)足夠多的線下藥店入駐便成了平臺(tái)們的首要目標(biāo)。
抖音、快手今年先后放寬了售藥準(zhǔn)入門檻，大量具備相關(guān)資質(zhì)的線下藥店擁有了入駐資格?？焓蛛娚倘涨鞍l(fā)布的《醫(yī)用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》顯示，快手小店將對(duì)“醫(yī)用保健”類目下開放二級(jí)類目“OTC(非處方藥)”店鋪準(zhǔn)入，二級(jí)類目下將設(shè)立多個(gè)三級(jí)類目，其中包括感冒咳嗽用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、消化系統(tǒng)用藥等17種藥物。公告于10月7日起生效。
抖音在醫(yī)藥領(lǐng)域布局更早。此前的8月份，抖音在最新一版《藥品類目管理規(guī)范》中，放低了專營(yíng)店入駐門檻，新規(guī)范將經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)資本放寬至不低于100萬(wàn)，且門店數(shù)量不小于20家。
平臺(tái)們?cè)?a href="/tag/藥品零售" target="_blank">藥品零售探索上格外謹(jǐn)慎，店鋪類型、入駐方式、營(yíng)銷等方面都有嚴(yán)格的要求。快手、小紅書醫(yī)藥類目店鋪入駐，只能通過平臺(tái)定向邀約。比如，快手準(zhǔn)入店鋪類型包括：旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店，入駐方式為定向邀約。一位平臺(tái)服務(wù)商向Tech星球表示，快手OTC需要品牌庫(kù)，一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準(zhǔn)入快分銷與自播。
抖音雖然放寬了入駐門檻，但對(duì)于OTC類目?jī)H允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，不允許商家達(dá)人以直播、短視頻形式推廣。
跟京東買藥、美團(tuán)買藥等成熟的第一梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家相比，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)還很初期，用戶心智沒有完全建立起來(lái)，平臺(tái)模式比較輕，只有第三方藥店或藥企，沒有自營(yíng)藥方。銷售方式也比較有限，甚至沒有醫(yī)生專家在線問診等附加服務(wù)。
隨著售藥準(zhǔn)入門檻的放寬，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們搶奪線下藥店的步伐也開始加快。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取到更多合規(guī)藥店入駐，平臺(tái)收入來(lái)源就越多。
因此，服務(wù)商也在這場(chǎng)醫(yī)藥零售競(jìng)爭(zhēng)中吃到紅利。一位專門負(fù)責(zé)為藥店辦理入駐的服務(wù)商向Tech星球表示，難度不一樣，資質(zhì)要求不一樣，辦理時(shí)間不一樣，所以幫藥店辦理入駐抖音、快手的費(fèi)用也不一樣。如果是抖音小時(shí)達(dá)藥店入駐，收費(fèi)3800元，抖店OTC專營(yíng)店入駐，收費(fèi)4200元，快手入駐收費(fèi)4000元。據(jù)該服務(wù)商透露，每月都有成功辦理的。
不同平臺(tái)入駐費(fèi)用也不同。上述服務(wù)商表示，快手醫(yī)藥類目入駐保證金為10萬(wàn)元，然后技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率為5%。抖音店鋪保證金為10萬(wàn)，3%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。小紅書店鋪保證金是20萬(wàn)，月訂單大于1萬(wàn)的部分收5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
全國(guó)連鎖品牌藥店通常是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最想爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但藥店也有自己的考慮。連鎖藥店海王星辰某門店工作人員李楊向Tech星球表示，數(shù)日前抖音官方給他打過電話，邀請(qǐng)他們線上入駐。
到目前為止，李楊所在的門店入駐了美團(tuán)買藥、餓了么。據(jù)他透露，線下藥店與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的模式有兩種，一種是藥店付費(fèi)，平臺(tái)提供相應(yīng)的服務(wù)；第二種是平臺(tái)提供服務(wù)，每月從藥店抽取不同比例的流水，16%-20%不等。藥店在線上買藥鏈條里獲得的收入只占一小部分，更多的錢被花在平臺(tái)、配送騎手等中間環(huán)節(jié)。
因此，線下藥店對(duì)線上醫(yī)藥電商平臺(tái)的態(tài)度并不積極。因?yàn)槌槌苫蚍?wù)費(fèi)擠壓了他們的利潤(rùn)空間。線上流量雖然可以帶來(lái)不少訂單，但李楊認(rèn)為，過于依賴線上是沒有未來(lái)的。藥店們之所以愿意從線下走向線上，更多的是跟著一起卷。李楊稱，大家都上線，不上線誰(shuí)知道有你這么一家店。
其次，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，也在倒逼藥店不得不入駐線上平臺(tái)。李楊表示，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者都不出來(lái)逛街，只愛上網(wǎng)，藥店又這么多，怎么讓大家知道藥店的存在，進(jìn)而吸引到他們進(jìn)入藥店消費(fèi)，這是藥店不得不考慮的事情。
不過，線下藥店入駐線上平臺(tái)只是完成了第一步?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然能解決一部分流量問題，但并不保證交易轉(zhuǎn)化。目前，線上平臺(tái)對(duì)線下藥店的加持，并不明顯。
另一家連鎖藥店國(guó)大藥房某門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，他們門店線上線下收入占比差不多在1:9，線上訂單收入只占一成。還有藥店工作人員表示，每天線上訂單只有幾單。
線上引流目前更多的是賠本賺吆喝。李楊表示，對(duì)線下藥店而言，只有將平臺(tái)流量撬過來(lái)，形成自己的私域流量，建立微信群、粉絲群，之后形成粘性消費(fèi)，才有可能掙到錢。
字節(jié)、快手、小紅書三家之中，字節(jié)探索醫(yī)療業(yè)務(wù)比較早，投入力度也最大。2020年，字節(jié)成立小荷健康品牌，先后收購(gòu)多家醫(yī)療平臺(tái)、醫(yī)院，并成立專門負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的部門。業(yè)內(nèi)人士透露，小荷健康也曾發(fā)展過自營(yíng)藥店業(yè)務(wù)，并且廣招醫(yī)生，開展醫(yī)療問診服務(wù)。然而，小荷健康最后沒能扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。今年初，小荷健康被傳“出局”，業(yè)務(wù)并入抖音醫(yī)療。
如今，抖音醫(yī)療有望重新扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。只是，撼動(dòng)目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)格局，挑戰(zhàn)很大。
京東健康、阿里健康、美團(tuán)買藥市場(chǎng)占有率已經(jīng)足夠大，可謂是強(qiáng)手環(huán)伺。京東健康與阿里健康兩個(gè)平臺(tái)加起來(lái)，活躍用戶近3億。京東健康2023年半年報(bào)顯示，截至2023年6月30日，過去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量近1.69億，相比于截至2022年6月30日的年度活躍用戶數(shù)凈增加3730萬(wàn)；阿里健康的在線自營(yíng)店年度活躍消費(fèi)者超過1.3億，較去年同期增加超過2000萬(wàn)。
美團(tuán)買藥雖然沒有公開披露的具體數(shù)據(jù)，但其用戶心智也已建立。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率前三名的平臺(tái)分別是阿里健康（使用率為46.8%）、美團(tuán)（38.3%）、京東健康（37.9%）。
對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，目前美團(tuán)買藥存在感可能更強(qiáng)。這一點(diǎn)，從訂單占比方面可以佐證。國(guó)大藥房某線下門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，她所在的門店線上交易量少，每天只有十幾個(gè)訂單，但其他店有些一天可以達(dá)到一二百單。目前，國(guó)大藥房入駐了美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，線上平臺(tái)中，美團(tuán)訂單最多，“有時(shí)候差距很大，美團(tuán)可能能達(dá)到幾十個(gè)訂單，其他平臺(tái)就幾個(gè)”。
叮當(dāng)快藥配送員李想向Tech星球表示，在他每天配送的訂單中，美團(tuán)訂單占一半，叮當(dāng)快藥跟餓了么加起來(lái)占一半。每送一單，他的收入是6塊錢。每天單量不同，李想差不多一天能送60單左右，好的時(shí)候一天有80-100單。
抖音、快手雖然擁有巨大的流量資源優(yōu)勢(shì)，但目前對(duì)頭部玩家?guī)缀蹼y以構(gòu)挑戰(zhàn)。未來(lái)，如果跟第一梯隊(duì)玩家一樣走自營(yíng)路線，除了需要將模式越做越重，投入成本越來(lái)越大，還會(huì)直接跟線下藥店競(jìng)爭(zhēng)。海王星辰某門店工作人員認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的自營(yíng)生意無(wú)疑也會(huì)蠶食他們藥店的生意。
此外，相比線上，線下藥品可以說(shuō)沒有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)大藥房某線下門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，線上藥品價(jià)格比線下便宜，很多人去線下藥店會(huì)拿著手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)線上價(jià)格便宜后就在線上下單，然后在藥店自取。
未來(lái)隨著醫(yī)保支付逐漸覆蓋線上藥店，線上買藥會(huì)越來(lái)越普遍。據(jù)澎湃新聞最新報(bào)道，上海已經(jīng)試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作，幾十家藥店納入范疇。在上海，美團(tuán)、餓了么平臺(tái)，用戶在標(biāo)注“醫(yī)保支付”字樣的藥店下單，購(gòu)買帶“醫(yī)保”標(biāo)簽的藥品，支付時(shí)即可選擇醫(yī)保支付。
線上買藥是大勢(shì)所趨，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)，也會(huì)跟著一起吃到時(shí)代紅利，但如果想彎道超車第一梯隊(duì)玩家，則可能需要更多時(shí)間。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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