繼視頻號將虛擬直播定義為違規(guī)行為后，快手電商也于近日收緊了對“數(shù)字人”的限制。

在19日發(fā)布的公告中，快手宣布對數(shù)字人直播等AIGC輔助創(chuàng)作的內(nèi)容，不會給予額外流量支持。同時，快手官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的電商直播間，也不再享受額外電商流量扶持，而使用站外AIGC數(shù)字人生成的錄制直播將按“播放錄制內(nèi)容”規(guī)則管控。

一周之內(nèi)，視頻號、快手先后對數(shù)字人重拳出擊，乍看之下或許只是意外的默契，但在快手“連自己人都打”的動作背后，平臺與數(shù)字人之間的沖突正浮出水面。

1、圍獵數(shù)字人：“京阿”向左，“騰快”向右

盡管視頻號和快手都對數(shù)字人發(fā)出了“達咩”的信號，但在當前的中文互聯(lián)網(wǎng)，各家平臺卻對數(shù)字人有著截然不同的態(tài)度。

更準確地說，視頻號、快手等內(nèi)容平臺是加以限制且趨于嚴格。而以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，不僅在過去一段時間大力推廣、扶持數(shù)字人直播在平臺生態(tài)的應(yīng)用落地，甚至將數(shù)字人直播當成了平臺AI賦能的一個重要著力點。

兩個月前，劉強東數(shù)字人“采銷東哥”在京東采銷直播間開啟“個人”直播首秀。事后媒體報道，劉強東數(shù)字人在直播期間，不但能夠流利講解商品，還可以進行直播間抽獎和紅包發(fā)放。此外，就連搓手指、發(fā)言時偶爾點頭的動作習(xí)慣，“采銷東哥”也全盤復(fù)制。

*“采銷東哥”數(shù)字人

彼時有業(yè)內(nèi)分析師評價，傳統(tǒng)電商愈發(fā)面臨成長瓶頸，京東在當下主流的直播電商賽道已然落后。而數(shù)字人直播作為一種AI賦能的全新生產(chǎn)力，是京東重新加入直播賽道競爭的一個切入點。

京東也一直試圖證明數(shù)字人直播的價值。

就在快手宣布對數(shù)字人直播限流的前一天，京東云言犀創(chuàng)新業(yè)務(wù)負責(zé)人在“618媒體開放日”上宣傳自家產(chǎn)品，強調(diào)其數(shù)字人直播成本僅為真人成本的1/10，效果“逼近真人”。

相比姍姍來遲的京東，淘寶在數(shù)字人直播方面的布局節(jié)奏更快。

去年7月，淘寶首次嘗試AI上崗直播，打造了6位造型各異的AI“烈兒寶貝”和主播真人同臺直播。而在9月舉行的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽又推出“AI全時直播能力”，商家可以利用AI全時直播庫里的數(shù)百位AI虛擬主播，根據(jù)實際需求進行形象定制，還能夠進行多語言直播互動。

據(jù)媒體報道，當時已有超過500家商家通過阿里媽媽的AI能力，在淘系實現(xiàn)了7*24小時不停播的“AI全時直播”，直播成本有效降低90%——這一數(shù)字與京東“數(shù)字人直播成本僅為真人成本1/10”的說法頗有默契。

傳統(tǒng)電商平臺力推的數(shù)字人，如今卻被視頻號和快手聯(lián)手“封殺”，之所以會出現(xiàn)這般截然相反的態(tài)度，歸根結(jié)底是雙方所處的位置不同。

從傳統(tǒng)電商平臺的角度來看，直播流量是金礦，數(shù)字人是商家挖掘金礦的工具。電商平臺自身并不參與到挖礦的工作當中，只需要向商家出售工具即可盈利，所以平臺的核心價值是不斷提供越來越高效的工具，一個工具不好用，可以重新開發(fā)下一個新工具，對電商生態(tài)的影響并不大。

但是視頻號和快手本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，而用戶是魚塘里的魚，數(shù)字人和其他內(nèi)容一樣都是日常投喂的餌料。內(nèi)容平臺既要保證持續(xù)投喂足夠的餌料，讓用戶越來越多、越來越“重”，還需要向不同的用戶投喂他們喜歡的餌料、細分用戶圈層，再向拿著不同商品的商家開放“魚塘”才能獲利。

因此，內(nèi)容平臺要對內(nèi)容負責(zé)。而數(shù)字人借助技術(shù)手段制作的內(nèi)容，不但會干擾用戶對內(nèi)容的偏好，還會污染內(nèi)容環(huán)境，持續(xù)影響生態(tài)健康。

2、數(shù)字人直播“錯”在哪？

數(shù)字人直播為什么不被內(nèi)容平臺認可？這個問題，在平臺發(fā)布的文件中就可以找到答案。

視頻號公開征集意見的《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實施細則》中，將“掛機錄播”內(nèi)容改為“非真實直播”的內(nèi)容，意味著規(guī)則的適用范圍變大了。

過去，部分直播間為了養(yǎng)號、“水時長”或是薅平臺直播新人獎勵的羊毛，會采取掛機錄播的方式達到目的。但這類內(nèi)容本身不滿足直播應(yīng)當具備的互動性特點，因此“掛機錄播”本身是一種直播造假。

而征集意見中，將“非真實直播”定義為直播過程中使用非實時直播內(nèi)容或道具代替真實直播的行為。例如，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。這個定義的具體對象，也包括了利用AI技術(shù)進行的“直播造假”。

既然涉及造假，平臺對相關(guān)行為進行管控自然理所應(yīng)當。但平臺不僅僅是在維護自己的利益，也是在幫助用戶避免潛在風(fēng)險。

去年5月，Deepfake的AI換臉、語音模擬引發(fā)全網(wǎng)熱議。有不法分子利用AI換臉，通過視頻通話用10分鐘詐騙430萬元。在B站音樂區(qū)，UP用AI模擬出孫燕姿的聲音，推出多首翻唱作品，甚至最后還引來歌手孫燕姿本人，以《我的AI》一文回應(yīng)自己對AI技術(shù)的看法。

*B站上的“AI孫燕姿”

在直播電商領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了AI泛濫的局面：帶貨主播們集體用AI換臉成女明星，三步一個迪麗熱巴，五步一個佟麗婭，不仔細看根本分辨不出來，而這些AI生產(chǎn)出的明星直播間也為商家們帶來了不少流量。

如果當時沒有明星們的積極維權(quán)和平臺的及時干預(yù)，恐怕99元一套的AI換臉軟件，早就成為直播間標配，現(xiàn)在也輪不到數(shù)字人成為新風(fēng)口。而另一個平臺所不愿見到的局面是，如果所有直播間都被“AI明星”們把持，也就意味著由直播間組成的內(nèi)容生態(tài)失去了多元化的特點。

試想一下：當用戶下班回到家打開直播App，上一屏“迪麗熱巴”還在鏡頭前展示口紅色號，下一屏就有另一個“迪麗熱巴”在帶貨防曬衣。再往下連劃兩屏，又看到一個古力娜扎和佟麗婭分別在介紹美容儀和吹風(fēng)機。

暫且不說明星直播間看多了，用戶也會審美疲勞。本來帶貨直播基于現(xiàn)實感知建立的信任感，就這么被滿屏的“明星主播”輕松打破，甚至還有可能讓用戶對直播內(nèi)容乃至直播商品產(chǎn)生質(zhì)疑?？此剖琴嵙肆髁?，其實是丟了飯碗。

同樣的道理放在數(shù)字人身上也一樣。

在京東推出的“采銷東哥”身上可以看到，AI數(shù)字人已經(jīng)塑造得和真人高度相似，甚至學(xué)會了劉強東搓手指、點頭的個人習(xí)慣。但模仿終究是模仿。劉強東講話時搓手指、點頭是下意識的行為，這些動作的產(chǎn)生以及執(zhí)行動作的時機本就毫無邏輯可言，也是依靠算法和邏輯判斷完成cosplay的數(shù)字人所無法掌握的。

在AI的眼里，數(shù)字人講話時有搓手指、點頭的動作就代表“像”劉強東。于是鏡頭前的“采銷東哥”在直播時會頻繁搓手指、點頭，而把一個本不該被注意到的小動作，變成人物特征的一部分，本就是AI擬人化的失敗。

刻意模仿產(chǎn)生的蛛絲馬跡并非是數(shù)字人的錯，但是打造出數(shù)字人的平臺，還將這些“缺陷”放大成賣點向商家推銷工具，這種做法本身就很值得商榷。

3、哪里需要數(shù)字人？

在電商平臺的眼里，數(shù)字人是商家參與直播電商競爭的新工具，更降低了普通商家進入直播帶貨領(lǐng)域的門檻。

比如，采用數(shù)字人直播可以不用搭建真實直播間，能夠節(jié)省置景和設(shè)備費用。模式化的數(shù)字人直播，也不需要包含主播、策劃、編導(dǎo)、攝影的一整套直播團隊，大大減少了人力成本投入。并且數(shù)字人主播狀態(tài)穩(wěn)定、不需要休息，可以每天24小時直播，不用擔(dān)心主播會跳槽。

此前根據(jù)《解放日報》的報道，按照市場主流數(shù)字人主播產(chǎn)品一年2萬元的成本計算，平均每個月的直播成本不到2000元，還可以進行24小時“日不落”直播。而在杭州，真人主播的月工資1萬元起，一個直播間需要2位主播輪流，每個月僅人力成本就需要2萬元，而每天直播時間還只有16個小時。

數(shù)字人直播和真人直播的性價比差距天差地別，然而現(xiàn)實果真如此嗎？

事實上，去年上半年數(shù)字人直播話題開始走熱后，就有相當一部分商家嘗試了用數(shù)字人直播。雖然當時并沒有限制數(shù)字人直播間的平臺規(guī)則，但很多商家都因為數(shù)字人形象重復(fù)，被平臺檢測到，導(dǎo)致賬號封禁。

商家本想著2萬塊可以播一年，結(jié)果直播5分鐘被封2小時，根本無法正常直播。還有的賬號永久封禁，買數(shù)字人的錢全都打了水漂。

另外在效率方面，盡管數(shù)字人能夠24小時直播的優(yōu)點非常誘人，但直播平臺的流量并不是按照24小時平均分布的。晚上8點到凌晨1點的黃金時段屬于平臺大主播，數(shù)字人開播也搶不到什么流量。而在其他時段，數(shù)字人也還要與其他真人主播“PK”，像積攢“庫里南碎片”一樣，撿拾那些被遺忘在角落的流量。

在帶貨品類方面，數(shù)字人也存在明顯限制。目前來看，電商平臺的數(shù)字人直播間更擅長為低價、標品帶貨。原因在于消費者在面對低價標品時，消費決策所花費的時間會更短，因此通過數(shù)字人照本宣科的直接引導(dǎo)，就有較大概率讓用戶下單。

但是當面對高價、非標品時，消費者的決策時間更長，并且需要及時互動反饋促成下單，而數(shù)字人目前在互動性方面還做不到像真人一樣自然，也無法及時提供互動反饋。此外，家具家居等涉及產(chǎn)品體驗的品類，數(shù)字人也無法像真人一樣，通過動作示范來直觀表現(xiàn)產(chǎn)品特點。

所以不難發(fā)現(xiàn)，直播電商的核心價值在于線上溝通的高效率、真人主播的互動性和透過主觀交流形成的情感聯(lián)結(jié)。與之對比，數(shù)字人僅僅是在效率上勝出，其他方面并沒有什么特別。而用數(shù)字人帶貨的做法，本身是一種對技術(shù)的浪費。

如果跳出直播帶貨的場景，數(shù)字人的優(yōu)點會更加明顯：24小時在線，隨叫隨到；能夠像人類一樣表達，且可以做到標準化。這些優(yōu)點最合適的應(yīng)用場景，顯然也不是“123，上鏈接”，而是能夠提供個性化服務(wù)、情緒價值的私域場景。

比如今年清明節(jié)期間引發(fā)熱議的“用AI復(fù)活親人”，僅用逝者生前的照片和音頻就可以合成一段視頻，為用戶提供一份特別的慰藉。而結(jié)合聊天機器人打造的升級版數(shù)字人，更有可能實現(xiàn)類似真人的對話，將《流浪星球2》中的數(shù)字生命帶入現(xiàn)實。

*《流浪星球2》劇照

在此基礎(chǔ)上，如果更進一步放飛想象力，在各行各業(yè)打造出“專家數(shù)字人”，不僅能夠在數(shù)字世界讓專家們的專業(yè)能力得到永久保存，輔助人類繼續(xù)突破各類科研難題。還能夠利用AI的智能學(xué)習(xí)和交互能力，投入教育領(lǐng)域，推動教育普及和普惠。

舉一個具體的例子：抖音旗下的AI工具“豆包”中，已經(jīng)落地了聊天機器人、寫作助手以及英語學(xué)習(xí)助手等AI功能，其中英語學(xué)習(xí)助手不僅可以與用戶進行實時口語對話，還能及時指出用戶在表達時出現(xiàn)的語法問題。而在過去，類似的口語練習(xí)通常需要在線下或線上場景，預(yù)約真人老師付費才可以進行。

所以，如果將“豆包”與數(shù)字人相結(jié)合，那么每個人都可以擁有一位24小時在線，隨時可以學(xué)習(xí)的口語老師。而這類在原有應(yīng)用場景完成的新突破，才是數(shù)字人最好的歸宿。

坦白來說，電商平臺對數(shù)字人直播的賣力宣傳背后，其核心目的是把更多商家拉入到直播電商的場景，為平臺競爭提供新籌碼。但傳統(tǒng)電商們忽視了一個現(xiàn)實：直播帶貨的基礎(chǔ)建立在良性的內(nèi)容表達上，而不是極致的轉(zhuǎn)化效率上。

就好比頭部主播能夠比其他主播創(chuàng)造更高的GMV，并不是因為直播場次多，而是因為長期的直播積累與粉絲建立了信任關(guān)系。技術(shù)不是做不到這些，而是在以效率優(yōu)先的產(chǎn)品思路下，這些前期投入都會被當成是冗余成本。

在進入持續(xù)低價競爭的當下，商家對降低內(nèi)容成本的需求已經(jīng)到了刻不容緩的地步，但用規(guī)模化的邏輯創(chuàng)造流量、完成轉(zhuǎn)化的前提，是首先要具備高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)。說到底，數(shù)字人只是一個新工具而已，而對商家來說，搞清楚目標永遠比用什么方式抵達更重要。‍