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來源| 運(yùn)營研究社
越來越多商家選擇將預(yù)算投入小紅書種草，那么在2024年小紅書又將有何動作，給種草帶來了什么變化？
今年以來，不少老國貨借著社交媒體重新翻紅，像是蜂花、活力 28 都憑借著流量紅利火了一把。但是老品牌想要抓住流量紅利，實(shí)現(xiàn)長紅卻并不容易。
但運(yùn)營社注意到，有這么一個國產(chǎn)方便面品牌，短短兩年時間就實(shí)現(xiàn)了彎道超車，線上渠道居然可以吊打康師傅和統(tǒng)一，在多次大促中，都是穩(wěn)穩(wěn)的第一。
Ta 就是靠著玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書，最近幾年迅速走紅，成為全網(wǎng)“銷冠”的白象。
為什么白象能重新走紅？它是怎樣在社交媒體上“玩轉(zhuǎn)流量”的？又是如何把流量變成實(shí)實(shí)在在的銷售收入？
今天運(yùn)營社就帶你來解讀白象在新媒體渠道上的生意。
白象誕生于 1997 年，但這個 27 歲的老品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上可是一個頂級的“流量玩家”。
今年以來 MBTI 不斷爆火，I 人 E 人不知不覺就成了人群劃分的重要標(biāo)簽，而白象不僅給自家產(chǎn)品來了一個 MBTI 劃分 ，還來了一套不同 MBTI 人如何吃白象泡面的貼心總結(jié)。
像這樣“追熱點(diǎn)”，白象還有很多出色的戰(zhàn)績。比如去年 3.15 晚會，“土坑酸菜”的負(fù)面新聞影響到了康師傅、統(tǒng)一等一眾方便面品牌。
白象卻在這些品牌之前，提前官宣白象從未用“土坑酸菜”，大家可以放心吃。率先出來表態(tài)的白象大獲用戶好感，抖音賬號一周漲粉 30 萬，當(dāng)月直播銷售額超 1500 萬元。
除了品牌自身會玩流量外，白象還擅長于與達(dá)人聯(lián)動一起做大流量池子。首先是營銷種草上，今年雙十一大促期間，白象通過“種草推廣+電商推廣”撬動了 6 個億的曝光量，其中抖音視頻種草推廣占 72.3%。
通過種草促進(jìn)品牌曝光后，白象會用直播帶貨的方式進(jìn)行“割草”。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去一年，白象關(guān)聯(lián)帶貨達(dá)人超過 3.1 W 個，關(guān)聯(lián)帶貨直播 6.9 W場，關(guān)聯(lián)帶貨視頻 7.6 W條。
其中，達(dá)人聯(lián)動以中小達(dá)人為主，萬粉以下的達(dá)人占一半。大主播方面東方甄選有 67 場帶貨直播，瘋狂的小楊哥有 45 場相關(guān)帶貨直播。
而在另一個種草社區(qū)小紅書里，白象也明顯加大了營銷種草的投放。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過去半年里，品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到 1.06 萬篇，增長了 203 %，曝光數(shù)達(dá) 1.43 億，增長超過 332.85%。
從投放的節(jié)奏來看，白象也不僅僅是圍繞大促，而是每隔一個月左右，會主動做一次種草曝光活動。
白象通過視頻種草，直播帶貨割草的方式，收獲了非常華麗的線上銷售成績，2022 年白象銷售額同比增長 100%，貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量。2022 年 8 月 至 2023 年 7 月更是成為全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至還遠(yuǎn)銷全世界 66 個國家和地區(qū)，真正地成為了國貨之光。
在大力投入短視頻種草后，白象是如何將社交媒體上的流量變成實(shí)實(shí)在在的銷量？運(yùn)營社從產(chǎn)品、流量、渠道三個角度進(jìn)行拆解。
1）用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品
①低價做大眾，高價做小眾人群
首先是產(chǎn)品價格差異化。白象在客單價并不高的方便面市場上，也屬于較低價的品牌，賣的最好的「湯好喝」系列，平均一袋 2 元左右。
還有白象的新銳爆品「大辣嬌」，白象大辣嬌火雞面的價格平均每包大約只要 2.7 元，而韓國三養(yǎng)火雞面的價格在 6 元一包?？恐偷膬r格，白象大辣嬌在 2019 年在全網(wǎng)走紅，迅速賣爆，年銷售額超過 5000 萬，成為天貓火雞面國產(chǎn)第一品牌。
然而與天貓?zhí)詫毑煌氖?，白象在抖音上賣得最火的卻是 8 盒/199.9 元蟹黃拌面，平均一盒超過 20 元。
這款高客單價產(chǎn)品，在抖音引來大量頭部達(dá)人評測試吃，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品破圈，抖音上存在很多點(diǎn)贊破幾十萬的蟹黃拌面測試視頻。
其實(shí)白象蟹黃拌面的爆火并不是意外，白象經(jīng)常會在抖音上經(jīng)常會售賣一些小眾、嘗鮮的品類，很多內(nèi)容電商平臺的用戶會因?yàn)閲L鮮體驗(yàn)而購買。與之相對的，白象在天貓?zhí)詫氝@樣的貨架電商上，則主要賣受眾比較廣、價格比較低的「湯好喝」系列。
也就是貨架電商做大品類，內(nèi)容電商做小眾新品，讓渠道之間的產(chǎn)品形成差異化，最終實(shí)現(xiàn)全渠道銷量良性提升。
②打造互聯(lián)網(wǎng)爆品
白象還借助互聯(lián)網(wǎng)流量打造了“抖音爆品”。今年 5 月份，白象通過抖音的流量數(shù)據(jù)大盤，發(fā)現(xiàn)抖音上香菜相關(guān)話題有著 40 億的流量，但當(dāng)時市面上并沒有香菜口味的方便面來滿足這部分流量的需求。
于是，白象與抖音合作，迅速打造出了香菜方便面，在抖音實(shí)現(xiàn)巨大的話題破圈。
除此以外，白象還會針對不同區(qū)域的人群標(biāo)簽，通過直播間和視頻的流量引導(dǎo)產(chǎn)品更新迭代。白象今年已經(jīng)上市了十余款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品往往都是根據(jù)不同地域特色進(jìn)行針對性調(diào)整，比如大辣嬌火雞面就更新了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四種口味。
據(jù)運(yùn)營社了解，這些白象新產(chǎn)品，往往都是在抖音進(jìn)行第一波試吃熱賣，然后根據(jù)用戶所在區(qū)域等屬性進(jìn)行復(fù)盤，如果受到好評的話，再考慮是否轉(zhuǎn)為日常銷售的產(chǎn)品。
2）品牌引流量從講故事開始
①品牌故事，做大流量池
品牌想要實(shí)現(xiàn)線上銷量的高效轉(zhuǎn)化，一個前提就是需要做好流量池。而品牌做好、做深流量池的一個關(guān)鍵，就是需要會講品牌故事。在白象身上，至少有 3 個破圈的品牌故事：
從白象敘述的品牌故事來看，都是非常能打動消費(fèi)者故事，充滿了人情味，滿足了消費(fèi)者的“情緒價值”。而這種情緒種草，最終也使得白象始終在社交媒體中擁有非常好的口碑、和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。
②短直聯(lián)動，達(dá)店互補(bǔ)
白象最開始主動用流量撬動品牌出圈是 2022 年 315 晚會之后不久。
當(dāng)時消費(fèi)者對方便面的食品安全問題很擔(dān)憂，白象則直接在 B 站開啟了工廠慢直播，從五月到七月，白象用 13 個機(jī)位，對工廠進(jìn)行 24 小時直播，收獲了一大波年輕人好感。
白象會經(jīng)常做一些品牌內(nèi)容，這些品牌內(nèi)容，并不直接帶來銷量的轉(zhuǎn)化，但是品牌慢內(nèi)容更能增進(jìn)品牌好感，加深消費(fèi)者粘性。
而在營銷內(nèi)容方面，正如前文中提到的白象會更多元地利用各種內(nèi)容形式，平日里用短視頻、筆記等形式種草，每隔一段時間，通過大促活動割草。而割草時也通過達(dá)播和店播搭配，對品牌關(guān)系遠(yuǎn)近不同的人群，進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。
3）“店號一體”帶動渠道升級
①店播賬號矩陣化
在抖音里，白象的品牌自播占比超 62.7%，真正把錢賺到了品牌自己手中。白象能夠做到這點(diǎn)的，一個關(guān)鍵就是賬號矩陣化。
白象 100 萬粉以上的賬號有兩個，最大的@白象官方旗艦店 粉絲數(shù)達(dá) 455.5 萬，10～100 萬粉的賬號有 6 個，1～10 萬粉的賬號有 10 多個。
而且這些賬號都有明顯的產(chǎn)品系列的劃分，有生鮮旗艦店、有輕食旗艦店、有蟹黃直播間、有甄選號，讓賬號的定位更加細(xì)分、精準(zhǔn)。
②貨架電商沉淀直播內(nèi)容
在天貓?zhí)詫毨铮辈ラg與店鋪打通。白象品牌旗艦店里，還將直播內(nèi)容做成切片，放在店鋪的作品欄里，沒來得及看直播講解的消費(fèi)者，可以在這里看到各個產(chǎn)品的生動介紹。
在店鋪?zhàn)髌窓诶?，還有筆記、直播、講解、買家秀等等豐富的內(nèi)容，
幾乎可以說是第一時間趕上了淘寶「店號一體」新趨勢，讓貨架電商變得更為精細(xì)、精致。
作為一個 1997 年就誕生的老品牌，白象這一路走過來并不容易：2010 年行業(yè)打價格戰(zhàn)，沒有接受外資入股的白象市場占有率節(jié)節(jié)敗退；2010 年后，外賣行業(yè)迅速興起，整個方便速食行業(yè)整體也開始迅速滑坡。
白象多次瀕臨破產(chǎn)，但是到了 2021 年，因?yàn)榻o鄭州暴雨捐錢捐物，白象在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了巨大的聲量，品牌在此之后開始意識到了互聯(lián)網(wǎng)流量的價值。
自從發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)流量后，白象的銷量節(jié)節(jié)攀升。2022 年 8 月，京東、天貓、抖音線上銷售總額同比增長 2000%。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022 年 8 月 至 2023 年 7 月，中國方便面市場各品牌在中國全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計第一。
總的來看，對白象來說，流量的暴漲始于 2021 年，銷量的暴漲始于 2022 年，僅僅兩年的時間，白象就通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
其實(shí)，今年以來很多老牌國貨，都借助社交媒體的流量重新走紅，消費(fèi)者對國貨的喜歡程度與日俱增。
運(yùn)營社認(rèn)為一方面是，很多消費(fèi)者認(rèn)為，老品牌能夠在時代的變化下，堅守這么多年，產(chǎn)品的質(zhì)量一定可靠。
另一方面是，老國貨品牌并不古板守舊，不管是社交媒體種草，還是直播帶貨，一些老國貨都玩出了非常特色的新花樣。
很多老國貨的翻紅路徑都很像，早早地開始投入互聯(lián)網(wǎng)的流量，但最開始都是互聯(lián)網(wǎng)上無人問津的“小透明”，直播間里也少有人觀看。
但是互聯(lián)網(wǎng)充滿了“情緒沖動”，一旦某次社會事件的爆發(fā)，這些老品牌往往就會意外帶來「暴增的流量」和「野性的消費(fèi)」。不管是白象的 315 事件，還是蜂花、活力 28 的李佳琦事件，都是如此。
對于老品牌來說，好好深耕自己的品牌流量池，堅守一個老品牌的底蘊(yùn)，然后等待承接機(jī)會和流量，往往就有機(jī)會引來潑天富貴。
但是，品牌還需要注意的是——意外的流量，并不會成為永遠(yuǎn)的紅利。
運(yùn)營社認(rèn)為，老品牌正確的翻紅姿勢是如同白象這樣，能夠被動地稱承接住熱點(diǎn)流量，同時也會自己用內(nèi)容主動撬動社交流量；再不斷探索新的流量打法，打造互聯(lián)網(wǎng)爆品，讓流量實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價值。
短短兩年的時間，白象就成為了全網(wǎng)銷量第一，而品牌聲量更是備受消費(fèi)者好評。
其通過新媒體渠道撬動銷量的打法，成為了老國貨翻紅的一個“樣板”。
相信不久后，也會有越來越多的老國貨，能夠懂得消費(fèi)者的“情緒”，在乎消費(fèi)者的“體驗(yàn)”，重新翻紅。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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