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來源| 雷報
如今的后疫情時代，文旅景區(qū)持續(xù)復(fù)蘇，線下娛樂消費市場強勁增長，并呈現(xiàn)出水漲船高的“IP化”趨勢。
其中，主題樂園、博物館的IP運營做得“如火如荼”。前者以迪士尼樂園、環(huán)球影城為首，已然具備較為成熟的IP運營方法論；后者更是近年“國潮熱”的新寵，憑借文創(chuàng)IP聯(lián)名屢次實現(xiàn)破圈營銷。
除此之外，還有一類景區(qū)也在逐步占據(jù)大眾視野，并逐漸積累了越發(fā)可觀的IP流量，那就是動物園。
從猴子“嗎嘍”到水豚“卡皮巴拉”，動物IP在今年迅速崛起。新茶飲聯(lián)名“風(fēng)向標(biāo)”之一的喜茶也頻頻出手，在10月推出與南京紅山森林動物園內(nèi)頂流“無臉男”杜杜的聯(lián)名產(chǎn)品；同時，認(rèn)養(yǎng)了動物園中的“卡皮巴拉”水豚“杏仁”，其聯(lián)名毛絨杯套產(chǎn)品一度受到網(wǎng)友的狂熱追捧。
事實上，這并不是動物園的首次IP破圈營銷。早在這之前，紅山動物園就吸引了不少品牌的關(guān)注，#盒馬認(rèn)養(yǎng)河馬七匹狼認(rèn)養(yǎng)了狼#等話題曾登上微博熱搜，動物IP相關(guān)的文創(chuàng)周邊也一度暢銷。
在本篇，雷報將具體分析動物園“網(wǎng)紅”IP是如何誕生的，又憑什么可以出圈？動物園相比其他種類園區(qū)的優(yōu)勢在哪里？有什么趨勢呢？
提到這兩年的動物園“頂流”，不少人會不約而同地想到南京紅山森林動物園。
這座動物園身上有很多標(biāo)簽：它是中國成立最早的動物園之一，是中國第一個取消動物表演的動物園，也是中國第一家擁有考拉的城市動物園。
然而，紅山動物園徹底“走紅”，竟是因為“窮得揭不開鍋”。作為一家自收自支的動物園，和國內(nèi)很多線下景區(qū)一樣，紅山動物園的主要經(jīng)濟來源是門票收入。由于疫情期間閉園，門票收入中斷，紅山動物園不得不展開了一系列直播活動尋求“他救”，為動物園募集捐款。據(jù)悉，去年11月開始的三次直播結(jié)束后，紅山動物園籌得近263萬元，解了燃眉之急。
此后，借助這股熱度，紅山動物園繼續(xù)“自救”，積極開展動物認(rèn)養(yǎng)活動、開發(fā)動物周邊，同時打造網(wǎng)紅動物IP，一步一步走上“頂流”的位置，成為年輕人的又一個文化聚集地。今年5月，紅山動物園還公布了其品牌形象短片，獲得D&AD大獎中的石墨鉛筆獎項，動物園的品牌IP形象進一步深入人心。
隨著紅山動物園的熱度與日俱增，眾多動物IP進入品牌們的視野，越來越多的品牌“上門”尋求合作，紅山動物園也開始放開手腳來“玩IP”了。
據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，從去年五月到現(xiàn)在，紅山動物園已經(jīng)推出數(shù)個IP聯(lián)名活動。
園內(nèi)的水獺、考拉、白面僧猴、水豚等多個網(wǎng)紅動物IP參與其中，合作品牌橫跨茶飲、零售、服裝、游戲、眼鏡、文旅等多個領(lǐng)域；活動產(chǎn)品也涵蓋了聯(lián)名禮盒、聯(lián)動產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多種周邊品類。紅山動物園的出圈可謂“愈演愈烈”，大有成為品牌聯(lián)名“新寵”的趨勢。
細究紅山動物園的“破圈”之路，首先是其趕上直播風(fēng)口，開啟了線上IP營銷。
它的首次出圈可以追溯到2020年，在虧損了3000多萬后，紅山動物園開始了一場“自救”行動，抓住直播風(fēng)口，推出了《Zoo直播》欄目，開辟了“云游園”新模式，也帶動了不少網(wǎng)友作出“疫情結(jié)束后一定到線下游園”的承諾。
其次便是“動物IP”的打造。
在紅山動物園，每只動物都擁有自己的名字，以及自己的形象故事，比如一只名叫“奇妙”的老虎的簡介是“憨憨的，反應(yīng)慢半拍，喜歡細致地拔兔毛，卻不愛吃兔子”；另一只叫“大山”的老虎“受母虎歡迎”“經(jīng)常瞇著眼，其實沒睡著”；水豚“樂樂”則被形容為“有親和力，但是勸你不要惹到它”……
這樣生動、幽默的年輕化營銷，增強了觀眾和動物之間的情感聯(lián)結(jié)，建立起了動物園的“品牌化”概念。同時為接下來的“認(rèn)養(yǎng)”項目埋下伏筆。
隨后，紅山動物園開通了線上有償“認(rèn)養(yǎng)”活動，進一步提高消費者在IP運營中的參與感。
其實，“認(rèn)養(yǎng)”模式并不是紅山動物園獨創(chuàng)的，此前也有一些動物園開展過類似活動。紅山動物園的“認(rèn)養(yǎng)”模式之所以破圈，得益于前文提到的直播造勢，以及小動物IP“擬人化”營銷。一時間，在年輕群體中帶起了一股“云養(yǎng)寵”的風(fēng)潮，社交媒體上的“曬”認(rèn)養(yǎng)的帖子層出不窮。
成功孵化好“動物IP”，下一步無外乎變現(xiàn)，衍生品便是繞不開的話題。
近年，紅山動物園不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品，品類豐富多樣，除了冰箱貼、手提袋、毛絨玩具、潮玩盲盒、動物印章等常規(guī)周邊，也創(chuàng)新開發(fā)了野生“動物便便有機肥”，甚至售賣黑猩猩畫作。這些獨屬于“動物園”的創(chuàng)意產(chǎn)品，深入年輕群體語境，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺自來水，大范圍拓展了動物園IP的影響力。
還有讓消費者津津樂道的跨界營銷。動物園通過與其他品牌聯(lián)名，讓彼此的品牌文化得以交融，互相“蹭熱度”、增加曝光；同時，也向更多受眾傳遞關(guān)愛動物、尊重生命、敬畏自然的理念。
紅山動物園x《崩壞3》本土野生動物保育計劃活動總的來說，這些舉措都體現(xiàn)了紅山動物園跨越傳統(tǒng)語境的“網(wǎng)感”，以及IP的創(chuàng)新營銷成果，為年輕人帶來了更深入的參與感、更新奇的體驗感，持續(xù)提升品牌心智。紅山動物園在打造動物IP和動物園品牌的方法論方面，一定程度上值得借鑒。
隨著線下經(jīng)濟正式復(fù)蘇，包括動物園在內(nèi)的各種娛樂景區(qū)也重新被激活。
除了紅山以外，其他動物園也在紛紛打造自有IP。早在2020年，北京動物園就曾推出過由“天真寶寶大熊貓北北”“高冷少女東北虎萌萌”“害羞熱心腸長頸鹿小九”“好奇少年亞洲象噸噸”等10位動物明星組成的“北動家族”IP形象。
今年7月，成都動物園結(jié)合動物運動特點和成都大運會比賽項目，推出了20款成都大運會動物明星IP形象，生動形象地向游客朋友們展示了成都大運會的各類比賽項目，系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品也銷量可觀。
北京動物園、成都動物園旗下動物IP形象另一方面，品牌也看中動物園內(nèi)網(wǎng)紅“動物IP”的人群受眾。對品牌來說，認(rèn)養(yǎng)與品牌名稱或logo形象關(guān)系密切的動物，既能增強品牌記憶點，也可以助力動物保護，例如盒馬認(rèn)養(yǎng)了河馬、七匹狼認(rèn)養(yǎng)了狼等。
隨著“認(rèn)養(yǎng)”模式為大眾熟知，也有越來越多自身與動物無關(guān)的品牌參與到“認(rèn)養(yǎng)”行動中，它們看中的便是動物園內(nèi)如“卡皮巴拉”水豚、“杜杜”白面僧猴這樣的冷門“網(wǎng)紅”動物IP，能夠進一步豐富品牌形象，讓品牌更有溫度。
此外，線下場景的多元化、IP化，也讓動物園成為不少線下活動的首選。例如北京動物園大熊貓主題線下游園體驗活動；上海動物園 2023親子夜游活動；深圳野生動物園推出的“觀30種神奇國寶動物”“3米巨型蛋糕”等活動。
動物園的品牌化和IP化趨勢，歸根到底，就是借助當(dāng)代營銷熱點，抓住了年輕人在各種場合下反復(fù)強調(diào)的“情緒價值”，將對消費者的情感洞察和消費需求轉(zhuǎn)化為營銷方案。
隨著越來越多的“動物IP”出圈，小動物所散發(fā)出來的治愈能量，逐漸成為年輕人緩解精神內(nèi)耗的“特效藥”；另一方面，消費者對動物IP的付費意愿與日俱增，各種授權(quán)衍生品和聯(lián)動活動應(yīng)運而生，手握眾多動物IP的動物園和渴望借勢營銷的各大品牌，在流量上完成了“雙向奔赴”。
然而，盡管國內(nèi)的動物園早就瞄準(zhǔn)了“IP”這塊蛋糕，近年來真正具備現(xiàn)象級聲量的，還是只有“紅山動物園”。
對紅山動物園來說，能夠從“他救”到“自救”，最終扭虧為盈、完成出圈，并從一家動物園發(fā)展為一個擁有眾多動物IP的“品牌”，最根本的一點，還是源自紅山對動物的尊重和用心。
現(xiàn)在的年輕人很清醒，之所以為紅山動物園買單，就是看到了它“讓更多人愛看動物，才有更多人愛護動物”的堅持。只有在保持初心的基礎(chǔ)上，動物園才能真正達成與消費者的情感共鳴，進而通過一系列的IP營銷手段成為流量中心。畢竟，“真誠永遠是必殺技”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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