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產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭的基礎(chǔ)，好的營銷便是市場競爭中的助推器。隨著產(chǎn)品品質(zhì)邁入趨同的競爭階段，乳企想要獲得市場更多注意，如何捕捉市場吸引力成為關(guān)鍵。如今，作為營銷細(xì)分之中的跨界營銷正不斷成為乳企營銷的“寵兒”。但如何跨界、怎樣跨界、跨界營銷品牌的發(fā)力點(diǎn)在哪？也成為品牌必須思考的問題。
搶占消費(fèi)者心智，跨界營銷備受青睞
對(duì)奶粉行業(yè)而言，細(xì)分品類近年熱度高漲，但隨著每個(gè)細(xì)分板塊入局的乳企逐漸增多，同質(zhì)化依然是乳企面對(duì)的必然問題。但不僅是產(chǎn)品本身同質(zhì)，營銷等方面其實(shí)也逐漸陷入固化。如何有效利用碎片化信息影響力成功搶占消費(fèi)者心智，跨界營銷被越來越多乳企青睞。下面我們看看一些乳企經(jīng)典跨界營銷案例。
金領(lǐng)冠
近期，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合迪士尼，推出了花木蘭限量版金領(lǐng)冠睿護(hù)禮盒，并打出了“‘忠于真我，為愛守護(hù)’金領(lǐng)冠睿護(hù)為寶寶提供強(qiáng)大保護(hù)力，助力媽媽輕松育兒做自己”的宣傳語。
花木蘭代父從軍的故事人們幾乎是耳熟能詳，人物影響力已深深扎根大眾。此次金領(lǐng)冠巧妙借用花木蘭形象，一個(gè)是借用了花木蘭本身的影響力，另一個(gè)是木蘭守護(hù)父親與媽媽守護(hù)寶寶實(shí)現(xiàn)了“忠于自我，為愛守護(hù)”的情感共鳴。從金領(lǐng)冠選定“花木蘭”時(shí)，就彰顯出了女性的英氣，這種英氣可以是木蘭代父從軍，也可以是女子為母則剛。
飛鶴
如今，圍繞兒童題材的綜藝也層出不窮，但能夠讓人眼前一亮，印象深刻的卻寥寥無幾。新鮮已成為飛鶴發(fā)展基因之一，此次飛鶴跨界推出《新鮮陪伴記》微綜藝便是強(qiáng)化該基因的有力措施。通過節(jié)目IP形象的影響，飛鶴專注寶寶的企業(yè)價(jià)值又進(jìn)一步得到體現(xiàn)：呼吁家長給寶寶更適合的愛，讓每一份陪伴都新鮮。另外，該綜藝5月28日正式上線的節(jié)點(diǎn)也令人觸動(dòng)。5月28日是飛鶴設(shè)立中國寶寶日的第三年，這也更加凸顯了飛鶴對(duì)寶寶的關(guān)注度不斷集中。
優(yōu)博
為了給寶寶呈更好的高端品質(zhì)，優(yōu)博一直對(duì)奶粉品質(zhì)有著嚴(yán)苛要求，比如乳清蛋白和酪蛋白比例達(dá)9:1的臻稀配比，開啟全乳清蛋白新時(shí)代。而去年，優(yōu)博攜手LVMH集團(tuán)設(shè)計(jì)師Gabrielle Beau推出了設(shè)計(jì)師聯(lián)名款高端限定禮盒和聯(lián)名款母子包掀起了一波“法國創(chuàng)意*中國品牌*法國卡萊工廠制造”的國潮，也彰顯了優(yōu)博定位高端、多維創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的特性。
君樂寶
君樂寶獨(dú)家冠名《最強(qiáng)大腦第七季》是江蘇衛(wèi)視推出的一檔大型腦力偶像競技真人秀節(jié)目。從節(jié)目推出至今，已連續(xù)推出7季，也彰顯了受眾對(duì)該節(jié)目的喜愛程度。同時(shí)，最強(qiáng)大腦的比賽內(nèi)容主要為腦力賽，君樂寶贊助推出“看得清，學(xué)的更快”的點(diǎn)正好把樂星與節(jié)目進(jìn)行的很好銜接，也讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)對(duì)君樂寶產(chǎn)品認(rèn)知更加清晰。
惠氏啟賦Atwo大金冠
此前，惠氏啟賦Atwo大金冠聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心，開啟了“啟賦故宮主題活動(dòng)”，精心設(shè)計(jì)定制了“宮廷專屬禮”引起了不少關(guān)注。一談到故宮，一種高貴、神秘、讓人無法抗拒的吸引力便隨之而來，而惠氏啟賦Atwo大金冠依靠“A2β-酪蛋白和OPO”助力寶寶吸收，減少媽媽育兒壓力，也對(duì)新生代90、95后家長充滿吸引力。隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平不斷提高，文化底蘊(yùn)也不斷加強(qiáng)，對(duì)“故宮”的喜愛程度也有增無減?；菔贤ㄟ^聯(lián)合故宮，一方面既能引起更多年輕化家長的關(guān)注，一方面也借助故宮的“威名”彰顯出其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心和保證。
藍(lán)河
藍(lán)河牽手芒果TV推出真人秀《朋友請(qǐng)聽好》，節(jié)目記錄了何炅、謝娜、易烊千璽及飛行嘉賓以廣播的形式，通過聲音互動(dòng)來為全國聽眾解憂，及做飯、擼貓、嬉戲等日常生活的全過程。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)節(jié)目很溫馨治愈，真實(shí)的情感給人滿滿的安穩(wěn)和感動(dòng)。節(jié)目觸動(dòng)受眾的點(diǎn)也正是藍(lán)河一直以來秉持初心，做好品質(zhì)，減少家長對(duì)寶寶營養(yǎng)的擔(dān)憂，讓家長可以欣慰地看著寶寶健康成長的運(yùn)營思維。通過節(jié)目的強(qiáng)化效果，廣泛的受眾潛意識(shí)也加強(qiáng)對(duì)藍(lán)河的認(rèn)知。
紐菲特
《天天向上》節(jié)目以傳承中華禮儀，公德為主，也經(jīng)常邀請(qǐng)一些明星、企業(yè)知名人士，來討論禮儀，并有專門環(huán)節(jié)用搞笑的方式詮釋古代禮儀，是一檔比較有情懷的綜藝。紐菲特專注成為一個(gè)有溫度、講情懷、能給孩子未來帶來兒時(shí)記憶的時(shí)尚奶粉品牌，這與《天天向上》的節(jié)目定位達(dá)成了共通點(diǎn)。如今，90、95后成為新生代家長主力軍，紐菲特布局《天天向上》更容易引起消費(fèi)者回憶殺，獲得市場更多關(guān)注，對(duì)提高其品牌影響力有明顯作用。
在信息高速發(fā)展下，營銷不是乳企發(fā)展成功的唯一因素。好的跨界營銷能對(duì)消費(fèi)者起到潛移默化的影響，把信息傳遞于無形之中，會(huì)讓乳企加速建立一種與消費(fèi)者有效溝通的方式。因此，乳企重視營銷在發(fā)展當(dāng)中的作用，并采取積極正確的戰(zhàn)略部署，比如與品牌定位符合的跨界內(nèi)容。
跨界助力競爭出圈，產(chǎn)品仍是最好營銷
“行業(yè)發(fā)展越來越難”，這是今年業(yè)內(nèi)的共鳴。本以為寒冬過了，就是暖春，沒想到等待著大家的卻還有更為嚴(yán)峻的“酷暑”。特別是對(duì)乳企而言，專注產(chǎn)品品質(zhì)是增強(qiáng)市場競爭的第一步，但隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷的助力也越來越明顯，如何使?fàn)I銷更能成為走近消費(fèi)者推注器也讓乳企激起“層層浪花”。助力競爭出圈，跨界營銷已有新名片。
跨界營銷已逐漸捕捉到消費(fèi)者新銳的生活態(tài)度與包容的審美方式，并成為潮流字眼。從古風(fēng)到現(xiàn)代，從國內(nèi)到國外，從食品到服裝……跨界的風(fēng)潮正愈演愈烈。業(yè)內(nèi)人士指出：“市場行為的模仿化和競爭的無序化，都在迫使乳企由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，跨界營銷正是如此。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)跨界營銷評(píng)價(jià)到：“跨界營銷可以把品牌資源最大化、渠道資源最大化、粉絲資源最大化和協(xié)同效應(yīng)最大化，從而加持企業(yè)以后的發(fā)展以及整體的運(yùn)營。”
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
雖然跨界營銷通過不同行業(yè)，不同品牌，不同主體相互融合，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力。但在發(fā)力此方面時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)依舊是首要地位。從上文提到的飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、優(yōu)博、藍(lán)河等乳企來看，他們的第一戰(zhàn)場依舊是扎根于“產(chǎn)品品質(zhì)”。
所有的競爭都是以產(chǎn)品本質(zhì)為基，產(chǎn)品才是乳企競爭加碼的最大底氣。特別是消費(fèi)者日益精明的當(dāng)下，乳企想要在市場形成穩(wěn)健的影響力，如何滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，才是乳企加強(qiáng)市場競爭力重中之重。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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