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前段時間，六神花露水與RIO聯(lián)合推出了一款花露水風(fēng)味雞尾酒，剛一發(fā)售便17秒被搶完，而且在社交媒體上不斷被討論發(fā)酵，著實賺了一波眼球，可以算是近期跨界營銷中具有代表性的案例了。而跨界營銷更注重的是內(nèi)容上的新奇有趣，品牌之間的互補反差萌，就如開頭所說的花露水風(fēng)味雞尾酒，能夠通過話題引發(fā)自傳播，有足夠的噱頭讓大眾討論4、突破場景流量搶占用戶場景在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下顯得尤其重要，而跨界營銷能搶占用戶的使用場景，進一步爭奪用戶注意力。
前段時間，六神花露水與RIO聯(lián)合推出了一款花露水風(fēng)味雞尾酒，剛一發(fā)售便17秒被搶完，而且在社交媒體上不斷被討論發(fā)酵，著實賺了一波眼球，可以算是近期跨界營銷中具有代表性的案例了。
跨界營銷是通過多個品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營銷效果，在如今已經(jīng)司空見慣。但市面上大多數(shù)所謂的跨界，其實本質(zhì)上還停留在“聯(lián)合推廣”上，并沒有充分發(fā)揮多品牌合力，導(dǎo)致總體效果不佳。今天就說下關(guān)于跨界營銷的事兒。
一、跨界營銷的目的
跨界營銷所要達到的最終結(jié)果自然是雙方品牌在營銷上的雙贏，但如果把目標(biāo)細(xì)分的話，主要有以下幾點：
1、相互借勢品牌元素
跨界營銷的精髓在于互相借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。
如果你的品牌老化了，想要變得更受年輕人歡迎，那就可以尋找年輕人的品牌進行跨界合作，如果你的品牌想要更有技術(shù)感，那自然就可以找技術(shù)品牌跨界推廣。
跨界營銷能夠加深你的品牌印象，并且為你的品牌帶來新的元素，以找到營銷的新突破口，帶來新的活力、新的增長
2、擴大渠道覆蓋
由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。
這個原理其實跟公眾號互推差不多，盡管是同一類目標(biāo)人群，但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區(qū)。比如網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的跨界中，網(wǎng)易云屬于線上渠道，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶
3、引爆市場話題
跨界營銷更多的是作為事件營銷來操作，有很強的快閃性質(zhì)，這也意味著雙方品牌會在短期內(nèi)集中資源引爆市場聲量，引發(fā)用戶關(guān)注。
而跨界營銷更注重的是內(nèi)容上的新奇有趣，品牌之間的互補反差萌，就如開頭所說的花露水風(fēng)味雞尾酒，能夠通過話題引發(fā)自傳播，有足夠的噱頭讓大眾討論
4、突破場景流量
搶占用戶場景在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下顯得尤其重要，而跨界營銷能搶占用戶的使用場景，進一步爭奪用戶注意力。
依舊拿網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界例子來說，用戶喝水的時候自然能通過瓶身聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂，而用戶使用網(wǎng)易云音樂的時候也會因為聯(lián)合推廣聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。也就是說，網(wǎng)易云音樂搶占了用戶喝水的場景，而農(nóng)夫山泉搶占到了用戶聽音樂的場景，突破了原有品牌的場景流量。
二、跨界的核心是“和而不同”
跨界營銷作為一種營銷手段自然需要雙方品牌的目標(biāo)消費者是一致的，若品牌的目標(biāo)人群都不一致，就沒有跨界的必要了。
但跨界的品牌同時需要有互補及反差，這個反差可以是渠道上的、也可以是產(chǎn)品形態(tài)上的、也可以是產(chǎn)品調(diào)性上的或者使用場景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。
簡單來說，跨界營銷需要“和而不同”，相似的品牌量級、相似的目標(biāo)人群，但同時具有某方面的反差效果。常見的品牌跨界形式有：傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代產(chǎn)品的跨界，國產(chǎn)品牌與國外品牌的跨界，線上品牌與線下品牌的跨界，時尚品牌與大眾消費品牌的跨界等等
三、怎么選擇合適的跨界品牌
選擇合適的品牌是跨界營銷中的第一步，同時也是最為關(guān)鍵的一步。我們可以通過用戶場景分析來選擇合適的品牌。
首先你需要對自己品牌的目標(biāo)用戶有一個清晰的用戶畫像，分析出典型用戶一天的行為軌跡及各種細(xì)分生活場景；再羅列出用戶各個生活場景有可能接觸到的品牌，一一篩選
四、常見的跨界手法
1、定制款產(chǎn)品
品牌雙方制作定制款產(chǎn)品是最為常見的跨界形式，而這種定制款、限量款有時候更多是通過IP授權(quán)的形式來實現(xiàn)。
無論是亞朵酒店與網(wǎng)易云音樂、知乎等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的跨界定制，還是小黃人與OFO的跨界合作，還是六神花露水與RIO的跨界合作，實質(zhì)上都是一種IP授權(quán)的定制
2、快閃店及快閃活動
跨界更多表現(xiàn)為一種事件營銷，具有一定的時效性，線下快閃活動是線下推廣最為合適的選擇。
近些年國內(nèi)最為知名的案例就是餓了么與網(wǎng)易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。當(dāng)然不僅是真正的快閃店，各種線下活動展示裝置，快閃活動都是品牌跨界營銷的常用手段。
3、資源技術(shù)合作
跨界也可以是某一品牌方提供技術(shù)或資源進行活動推廣或產(chǎn)品定制，比如HM曾與CHANEL進行跨界合作，邀請CHANEL的設(shè)計師為HM設(shè)計衣服，這就是一種設(shè)計師資源的合作；比如蘋果手表與耐克聯(lián)合推出的nike+手表，其中的技術(shù)合作已經(jīng)非常深度
五、值得注意的點
首先，跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲，首先自身需要具有一定市場影響力，否則也很難在市場上吸引用戶的注意；
其次，跨界營銷跨界的是品牌，而不是logo，并不是在聯(lián)合海報上貼上對方品牌的LOGO，雙方微博微信互推一下就叫做跨界營銷了，真正的跨界營銷很多都是產(chǎn)品層面上的合作，甚至還有深入到供應(yīng)鏈、技術(shù)框架層面上的定制，真正形成品牌價值的合力，而不是簡單的資源互推、logo曝光。
結(jié)語
跨界營銷玩的更多是內(nèi)容，事實上跨界營銷從出現(xiàn)到現(xiàn)在，表現(xiàn)形式一直沒有太大變化，只有找到雙方品牌的結(jié)合點與差異點，做出讓人耳目一新的內(nèi)容創(chuàng)意，才能獲得用戶和市場的認(rèn)可。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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