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你喜歡充滿快樂的小瓶子嗎？
2月20日，農(nóng)夫山泉正式官宣：
“從3月份開始，小瓶裝系列產(chǎn)品將在全國范圍內(nèi)推廣，包括茶Π、農(nóng)夫果園50%混合果蔬、水溶C100以及維他命水在內(nèi)的多款產(chǎn)品?！?/p>
如果再加上去年推出的335ml的東方小樹葉和250ml的炭仌咖啡，農(nóng)夫山泉采用小瓶裝的產(chǎn)品已經(jīng)增加到了六款，“小包裝”的隊(duì)伍進(jìn)一步壯大！
那么，究竟是什么原因讓農(nóng)夫山泉決定推出迷你包裝？背后隱藏了品牌怎樣的品牌邏輯？
農(nóng)夫山泉的小算盤
為什么要在更多的產(chǎn)品中推出mini款，農(nóng)夫山泉是這樣解釋的：
“之前，我們在東方樹葉原先的銷售基礎(chǔ)比較好的城市，推出了335ml的小瓶裝，消費(fèi)者非常喜歡，回購率甚至超過了大瓶裝?！?/p>
正是基于這樣的成功經(jīng)驗(yàn)，才讓農(nóng)夫山泉決心推出更多小包裝產(chǎn)品！
可能有人會說，即便小包裝的回購率超過了大瓶裝，但勢必會侵蝕原本屬于大瓶裝的市場銷量。如此一來，豈不是剛好相抵消？
表面上看的確如此，但事實(shí)卻不是這樣。
第一、通過mini包裝的推出，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的隱蔽式上漲。
以茶Π為例。
在超市的貨架上，茶Π500ml的銷售價(jià)格通常為5元，但是250ml小瓶裝的茶Π售價(jià)卻為3元。如此一來，表面上看產(chǎn)品更便宜，但實(shí)際上的價(jià)格卻上漲了。
進(jìn)而間接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提價(jià)。
第二、通過mini包裝的設(shè)計(jì)，打造更多消費(fèi)場景。
以可口可樂為例。
2.5L包裝的可口可樂顯然主打的是家庭消費(fèi)或者宴會、聚餐場景，而500ml的包裝主打的則是出游休閑的場景。
但是，500ml的包裝存在這樣的痛點(diǎn)，那就是通常情況下一整瓶很難一飲而盡，尤其對于女生來說。于是，剩下沒有飲用的那部分，很多時候就會顯得礙事。
而335ml或者250ml小包裝，能夠恰好彌補(bǔ)！
由此可以得出結(jié)論：
一方面，由于定價(jià)的提高，即便市場銷量不變也會增加總體交易金額；另一方面，由于覆蓋了更多消費(fèi)場景，帶動了產(chǎn)品的銷量。
迎合年輕消費(fèi)者的偏好
相信很多人都會這樣的感覺：
那就是越來越多產(chǎn)品的包裝都在“變小”，除了前面提到的可口可樂，還有像三只松鼠、徐福記這樣的休閑零食品牌，大體都是如此。
而之所以會這樣，除了成本層面的考慮，還有一個重要的原因就是，這樣的方式迎合了消費(fèi)者的偏好！
怎么理解呢？
一方面，在如今的消費(fèi)者看來，“小包裝”本身就意味著健康，能夠控制熱量的攝入；另一方面，“小包裝”更適合消費(fèi)者自主搭配，達(dá)到均衡飲食的目的。
通俗點(diǎn)說，就是讓消費(fèi)者過一把嘴癮，但是不會有肥胖的后顧之憂。
另外，小包裝往往與“時尚”掛鉤。
在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，品牌想要吸引消費(fèi)者的注意，除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)的魅力之外，產(chǎn)品的外觀和包裝也是品牌經(jīng)營的重點(diǎn)。
通常情況下，品牌都是通過“小”的哲學(xué)，賦予產(chǎn)品精致、潮流的特點(diǎn)。
對于消費(fèi)者來說，哪怕產(chǎn)品的品質(zhì)和口感一般，但只要產(chǎn)品外觀夠時尚，就能夠增加用戶體驗(yàn)。而且，“小包裝”能夠與周邊的產(chǎn)品形成鮮明的差異性，從而在社交時代下更容易獲得傳播。
也就是所謂的“投其所好”！
喚醒消費(fèi)者對“老產(chǎn)品”的記憶
早在去年的時候，喜茶就已經(jīng)推出過迷你款瓶裝飲料，每瓶僅270ml?？恐碌陌b，在網(wǎng)絡(luò)上制造了不少的聲量，也獲得了不少的掌聲和歡呼。
但是，如今一年過去，盡管小包裝備受好評，但并沒有因此大賣。甚至于說，僅僅在最初的一段時間，火了一陣子。
難道，迷你款包裝是一次失敗的嘗試？
NO！
實(shí)際上，對于喜茶來說，迷你款包裝的目的已經(jīng)達(dá)到，就是通過與眾不同、極富視覺沖突的小包裝，制造話題和關(guān)注度。
這就什么好處呢？
一方面，能夠增加品牌的曝光，避免消費(fèi)者遺忘的同時增強(qiáng)品牌的趣味性；另一方面，就像“新瓶裝舊酒”的營銷哲學(xué)，通過包裝的創(chuàng)新喚起消費(fèi)者對老產(chǎn)品的記憶，重新塑造產(chǎn)品的新鮮感。
因此，從根本上說，品牌還是希望借助于這樣的包裝創(chuàng)新，進(jìn)而帶動老產(chǎn)品的銷量！
這也是為何，擁有百年歷史的可口可樂，消費(fèi)者并不會覺得它過時。因?yàn)?，可口可樂通過不斷的更換包裝，諸如歌詞瓶、表白瓶、反轉(zhuǎn)瓶等等方式，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化。
并且在這個過程中，贏得了一波又一波的年輕消費(fèi)者！
讓產(chǎn)品深入人心
有人說，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的護(hù)城河；也有人說，渠道才是消費(fèi)品牌的護(hù)城河。但在我看來，相比于產(chǎn)品和渠道而言，品牌才是最深的護(hù)城河。
而品牌護(hù)城河的打造和鞏固，很大程度上依賴于營銷。
由此我們可以得出一個大膽的結(jié)論：
與其說農(nóng)夫山泉采用小瓶裝是包裝的創(chuàng)新，不如說是營銷的創(chuàng)新。因?yàn)?，只有營銷層面不斷玩出新花樣，才能始終保持品牌的熱度、維持消費(fèi)者的興趣。最終，將其轉(zhuǎn)化為市場銷量。
所以，產(chǎn)品只是起點(diǎn)，品牌才是終點(diǎn)！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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