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疫情下的這個(gè)冬天,對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)非常的困難。
最近,隨著餐飲企業(yè)的陸續(xù)復(fù)工,一則“奈雪的茶正考慮在美國(guó)進(jìn)行首次公開(kāi)募股”的消息引起了廣泛的關(guān)注。
盡管這已經(jīng)不是第一次奈雪即將上市的傳聞,盡管奈雪官方也已經(jīng)數(shù)次做出了正面回應(yīng),但聯(lián)想到疫情下餐飲企業(yè)普遍亟需補(bǔ)充流動(dòng)資金的現(xiàn)狀,這樣的傳言還是顯得極其真實(shí)。
那么,由此引出一個(gè)疑問(wèn):
等到疫情結(jié)束后,新茶飲品牌將面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境?
業(yè)績(jī)恢復(fù)明顯,長(zhǎng)期計(jì)劃不變
“買個(gè)一點(diǎn)點(diǎn)外賣,跟個(gè)秒殺似的?!?/p>
根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道,杭州的一點(diǎn)點(diǎn)門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后,訂單出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)一個(gè)杭州妹子的說(shuō)法,就在她下單到付款結(jié)束的短短6分鐘時(shí)間里,就積累了131杯訂單。
受此影響,一點(diǎn)點(diǎn)的外賣只能限時(shí)開(kāi)放!
事實(shí)上,新茶飲的火爆銷售場(chǎng)景,早些時(shí)候微博中關(guān)于“奶茶”的熱搜話題,就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
比如,#我實(shí)在太想喝奶茶了#的微博話題獲得了超過(guò)9000萬(wàn)的閱讀;比如,#網(wǎng)紅奶茶店復(fù)工排百米長(zhǎng)隊(duì)#獲得了2.7億的閱讀;再比如,#疫情過(guò)后排隊(duì)買奶茶的樣子#、#你有幾天沒(méi)喝奶茶了#、#疫情后第一次喝奶茶的你#均獲得了數(shù)千萬(wàn)的閱讀。
試想,面對(duì)這樣的市場(chǎng)熱度,奶茶店豈能不火得一塌糊涂?
根據(jù)奈雪透露的消息:
“截止到2月25日,全國(guó)有近8成的門店已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè),其中10%的門店業(yè)績(jī)恢復(fù)明顯,尤其是一二線城市的門店。
同樣的還有喜茶。
盡管喜茶尚沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù),但是從美團(tuán)外賣和餓了么平臺(tái)的訂單量來(lái)看,已經(jīng)有了明顯恢復(fù)的跡象。值得一提的是,疫情期間喜茶為了增加流量,不僅推出了“免費(fèi)配送”的活動(dòng),而且還將配送范圍最大擴(kuò)展到10公里。
也就是說(shuō),隨著門店重新恢復(fù)營(yíng)業(yè),再加上加碼外賣業(yè)務(wù)的舉措,頭部茶飲品牌的業(yè)績(jī)已經(jīng)接近于恢復(fù)正常!
那么,在門店業(yè)績(jī)明顯恢復(fù)后,未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣呢?
答案是,包括奈雪的茶在內(nèi)的頭部茶飲品牌都表示:疫情不會(huì)影響未來(lái)三年的計(jì)劃,不會(huì)縮減長(zhǎng)期投入。
換言之,該加快開(kāi)店節(jié)奏的品牌,依舊繼續(xù)保持原有的開(kāi)店節(jié)奏;該加強(qiáng)內(nèi)功修煉,優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈的品牌,也會(huì)按照原有的計(jì)劃實(shí)施。
沖擊相對(duì)嚴(yán)重,閉店潮或?qū)?lái)襲
新茶飲行業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn):
比如,嚴(yán)重依賴于客流量,因此門店選址不是購(gòu)物中心就是街邊人流量聚集處,但同時(shí)也意味著昂貴的門店租金;比如,典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)模式,門店為此需要承擔(dān)高昂的人工成本;再比如,由于奶茶的原料保質(zhì)期短、容易損耗,很多時(shí)候還需要提價(jià)損失。
也就是說(shuō),新茶飲是一個(gè)高度占用資金的行業(yè)!
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō),在疫情期間,可以憑借資金儲(chǔ)備和銀行貸款維持。但是對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),這極有可能是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
根據(jù)咖門聯(lián)合飲品行業(yè)發(fā)起的一份調(diào)查顯示,在疫情對(duì)2020年的影響上,72.21%的門店最擔(dān)憂的是線下人流量難以快速恢復(fù),其次擔(dān)心的是倒閉潮的和現(xiàn)金流癱瘓,分別占比68.58%和62.24%。
數(shù)據(jù)來(lái)源于咖門
可以說(shuō),充分暴露了長(zhǎng)尾新茶飲品牌在抵御風(fēng)險(xiǎn)上的脆弱性!
怎么理解?
因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看,等到疫情結(jié)束后,消費(fèi)者“該吃的吃,該喝的喝”,市場(chǎng)需求很快會(huì)恢復(fù)正常。但是,長(zhǎng)尾品牌極有可能受資金占用影響,難以熬過(guò)黎明的前夜。
一方面,門店租金、人力成本和產(chǎn)品成本始終存在,且難以尋求補(bǔ)償和減免;另一方面,面對(duì)外賣平臺(tái)的高傭金,新長(zhǎng)尾茶飲品牌只能敢怒不敢言,畢竟門店需要有訂單才能保證現(xiàn)金流。
由此可以得出結(jié)論:
長(zhǎng)期來(lái)看,疫情對(duì)頭部品牌的影響有限。而且,隨著疫情的褪去,頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面會(huì)愈發(fā)凸顯,而絕大多數(shù)的中小品牌則陷入困境、甚至是倒閉。
加速新茶飲品牌的分化
誰(shuí)也不能否認(rèn)的是,以喜茶、奈雪為代表的頭部新茶飲品牌,既是產(chǎn)品層面的成功,也是資本助推下的成功。
相比于依靠自有資金一家一家的開(kāi)店,資本能夠迅速實(shí)現(xiàn)門店的規(guī)?;瘡?fù)制!
結(jié)果就是,長(zhǎng)尾品牌與頭部品牌的差距,只能越拉越大。尤其等到疫情后,“智能化”和“健康化”會(huì)擺在更加重要的位置。
怎么理解呢?
先說(shuō)“智能化”。
在這次疫情影響下,越來(lái)越多的門店采取了“無(wú)接觸訂、取餐”和“無(wú)接觸配送”的經(jīng)營(yíng)策略,通過(guò)小程序或者掃碼下單的方式再配以智能取餐柜,實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無(wú)接觸”。
很明顯,這些都需要通過(guò)科技賦能!
也就是說(shuō),傳統(tǒng)的新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景將發(fā)生巨變。甚至,就連門店的茶飲師也將逐漸被機(jī)器取而代之。而這些科技的背后,既意味著更高的投入也意味著對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。
很明顯,大品牌才是受益方。
再說(shuō)“健康化”。
受疫情影響,年輕消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越將“健康”擺在重要的位置。也就是說(shuō),除了好喝之外,產(chǎn)品還得符合健康的特性。
如此一來(lái),既對(duì)門店的食品安全衛(wèi)生提出了更高的要求,也要求品牌擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力,推出更多的健康類產(chǎn)品。
而這些,中小品牌很難做到。
因此,可以得出這樣一個(gè)結(jié)論,那就是一場(chǎng)大變局正在悄無(wú)聲息的上演。
參考來(lái)源:
[1] 《茶飲疫情生存報(bào)告:比想象中樂(lè)觀!8成門店損失可控》,2020年2月24日,咖門
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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