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打動(dòng)年輕用戶(hù),家居品牌如何在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?
2023-03-09 17:35:00

隨著家居行業(yè)消費(fèi)群體的逐漸年輕化,注重悅己和品質(zhì)的Z世代逐漸成為市場(chǎng)的主力軍,新人群的到來(lái)也促進(jìn)家居類(lèi)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)。

如何洞察用戶(hù)心智,觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶(hù)成為眾多品牌需要思考的問(wèn)題,小紅書(shū)作為年輕人的“消費(fèi)決策”平臺(tái),成為越來(lái)越多用戶(hù)的家裝參考指南,也成為家居品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。

那家居品牌該如何在小紅書(shū)的生態(tài)下制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略,提升品牌聲量,實(shí)現(xiàn)品效合一呢?

01 挖掘熱賣(mài)產(chǎn)品,快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草

家居產(chǎn)品客單價(jià)高決策周期長(zhǎng),在布局小紅書(shū)前需要了解平臺(tái)用戶(hù)的產(chǎn)品偏好,以“住宅家具”產(chǎn)品為例,『品類(lèi)大盤(pán)』數(shù)據(jù)顯示,近30天內(nèi),”椅類(lèi)“、“衣柜”、"餐桌”類(lèi)產(chǎn)品在小紅書(shū)互動(dòng)數(shù)靠前,品牌種草初期可挑選該類(lèi)產(chǎn)品作為主推商品。

▲ 新紅-大盤(pán)數(shù)據(jù)-品類(lèi)大盤(pán)-品類(lèi)分析

就行業(yè)內(nèi)容推廣策略來(lái)看,由于用戶(hù)在通過(guò)關(guān)鍵詞搜索時(shí)往往帶有更強(qiáng)的目的性,商業(yè)筆記憑借深度產(chǎn)品分析,互動(dòng)數(shù)據(jù)明顯高于種草筆記;在行業(yè)整體視頻筆記互動(dòng)數(shù)向好的大環(huán)境下,視頻筆記為更優(yōu)推廣形式;與品牌號(hào)相比用戶(hù)更易接受博主種草,符合小紅書(shū)真實(shí)測(cè)評(píng)的調(diào)性。

▲ 新紅-大盤(pán)數(shù)據(jù)-品類(lèi)大盤(pán)-內(nèi)容推廣策略

以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心,家居品牌”平米TWO SQUARE METERS“與母嬰、教育博主合作推廣旗下學(xué)習(xí)桌獲得不錯(cuò)傳播效果。

其中與@搗蛋姐妹合作的“這是快樂(lè)的一天,希望妹妹以后能學(xué)習(xí)猛進(jìn)!”收藏超過(guò)4000,博主將學(xué)習(xí)桌的“堅(jiān)實(shí)耐用”、“科學(xué)護(hù)眼”等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái),是品牌近期表現(xiàn)最好的種草內(nèi)容。

▲ 新紅-品牌搜索-種草筆記分析

綜上所述,選擇熱門(mén)品類(lèi),投放商業(yè)視頻筆記,更符合平臺(tái)趨勢(shì)和用戶(hù)喜好,能更快獲得流量實(shí)現(xiàn)品牌種草。

02 優(yōu)選種草達(dá)人,提升投放匹配度

除了內(nèi)容外,合作博主也影響品牌推廣效果,『品類(lèi)大盤(pán)』達(dá)人分析顯示在“住宅家具”行業(yè)中,家居家裝博主占比最多,種草達(dá)人以初腰達(dá)人為主;從投放效果來(lái)看,素人、初級(jí)、腰部達(dá)人互動(dòng)量皆超過(guò)750w。

▲ 新紅-大盤(pán)數(shù)據(jù)-品類(lèi)大盤(pán)-達(dá)人分析

家居生活品牌“甜秘密SWEET NIGHT SN”深諳行業(yè)投放標(biāo)準(zhǔn),近30天共與170名達(dá)人合作,其中家居家裝博主占比55.2%,初級(jí)達(dá)人占比63.5%,數(shù)量排名第一,通過(guò)在垂類(lèi)行業(yè)的多次用戶(hù)觸達(dá),能挖掘更多精準(zhǔn)用戶(hù),放大內(nèi)容價(jià)值,強(qiáng)化用戶(hù)印象。

▲ 新紅-品牌營(yíng)銷(xiāo)-達(dá)人畫(huà)像

從投放效果來(lái)看,腰部達(dá)人表現(xiàn)最佳,初級(jí)達(dá)人排名第二,可以看出品牌采取初級(jí)達(dá)人鋪量+腰部達(dá)人種草的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其中腰部達(dá)人@天王的夢(mèng)想改造發(fā)布的“哇哦?直徑 3m的超大花朵懶人沙發(fā)”通過(guò)軟性植入品牌床墊,獲贊6.61w;初級(jí)達(dá)人@溫暖的小夫@小黃不慌的真實(shí)種草分享也獲得不錯(cuò)效果。

▲ 新紅-品牌營(yíng)銷(xiāo)-種草筆記列表

03 企業(yè)矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng),建立流量循環(huán)宣傳鏈

在拓展線上營(yíng)銷(xiāo)渠道,挖掘潛在用戶(hù)的過(guò)程中,品牌矩陣號(hào)的搭建也成為重要一環(huán),通過(guò)打造“官方號(hào)+品牌號(hào)+人設(shè)號(hào)”組成小紅書(shū)內(nèi)容引流矩陣,能多點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù),建立一個(gè)流量循環(huán)的品牌宣傳鏈,更有利于集中樹(shù)立品牌形象。

“顧家家居”入局小紅書(shū)后,做了8個(gè)矩陣賬號(hào),賬號(hào)定位主要分為產(chǎn)品線和專(zhuān)業(yè)線兩大類(lèi),產(chǎn)品主推床墊與全屋定制,專(zhuān)業(yè)線則由多位品牌設(shè)計(jì)師與品牌店長(zhǎng)組成,差異化分配到不同賬號(hào)下,獲取不同人群標(biāo)簽的用戶(hù),可以作為行業(yè)參考。

▲ 小紅書(shū)筆記頁(yè)面

矩陣搭建需明確賬號(hào)定位,以產(chǎn)品宣傳為主的@顧家床墊定位是福利賬號(hào),近30天發(fā)布19篇筆記,都是以抽獎(jiǎng)為主,借助福利活動(dòng)提升筆記熱度,覆蓋更多人群;專(zhuān)業(yè)線賬號(hào)@設(shè)計(jì)師咕咕筆記內(nèi)容專(zhuān)注家居方案設(shè)計(jì),為大家提供多樣風(fēng)格參考,吸引目標(biāo)用戶(hù)咨詢(xún);@看看你的家則由真人出鏡,提供軟裝搭配建議及選材科普,安利品牌產(chǎn)品,提升曝光量。

家居生活類(lèi)產(chǎn)品種草周期長(zhǎng),“顧家家居”借助品牌矩陣,打造多個(gè)獨(dú)立人設(shè)賬號(hào),呈現(xiàn)完整優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,賬號(hào)同時(shí)向品牌導(dǎo)流,能有效提升品牌聲量。

在以“顧家家居”為關(guān)鍵詞搜索賬號(hào)時(shí),我們發(fā)現(xiàn)除了官方運(yùn)營(yíng)的矩陣賬號(hào)外,還有各地門(mén)店、員工賬號(hào),數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì),總部想提升品牌影響力,地方門(mén)店及銷(xiāo)售人員也會(huì)有獲客拉新需求,如果能將多地賬號(hào)一起聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)賬號(hào)統(tǒng)一管理,那勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更多的流量。

小紅書(shū)有著特有的長(zhǎng)尾流量紅利,無(wú)論從用戶(hù)觸達(dá)效率、內(nèi)容展現(xiàn)方式、品牌種草的成本來(lái)看,都是目前品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比較高的平臺(tái)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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