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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：劉能
國際勞動婦女節(jié)，是在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟、政治和社會等領(lǐng)域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。
婦女節(jié)的本質(zhì)，是為了打破性別偏見，維護女性權(quán)益和提高女性地位。
平等和尊重是三八婦女節(jié)的價值宣言。
但是回望現(xiàn)在乃至剛剛過去的2022年，不少打著消費品牌卻屢屢出現(xiàn)了物化、不尊重女性的抖機靈或“翻車”行為，就比如今天沖上熱搜的螺螄粉品牌“好歡螺”發(fā)布的婦女節(jié)爭議文案《女性？是什么味道》，再比如去年君樂寶悅鮮活牛奶打出的那句“專釣鮮女，虛鉤以待”，以及廣東某711便利店里面檸檬茶+mini酒的廣告“她不醉，沒有機會！”等等。
在筆者看來，無論品牌營銷的初衷如何，女性話題都不是可以拿來肆意玩梗的流量利器。對于女性的尊重絕不能只停留在3月8日這一天，而本應(yīng)也理應(yīng)成為每一天的常態(tài)。
所以就如同315國際消費者權(quán)益日一樣，筆者認為在慶祝每年的3月8日國際勞動婦女節(jié)的同時，或許也有必要讓一批曾經(jīng)存在侮辱女性、營銷掉節(jié)操的品牌企業(yè)再度亮亮相，出出丑。
“掉節(jié)操”的品牌營銷往事，君樂寶、寶潔、全棉時代……
去年8月，本來和女性消費八竿子都打不著的君樂寶牛奶產(chǎn)品悅鮮活，卻因為一則“被質(zhì)疑不尊重女性”的廣告而被多家權(quán)威媒體相繼點名銳評。
據(jù)公開渠道可搜索到的截圖顯示，當(dāng)時君樂寶悅鮮活牛奶的廣告文案包括“專釣鮮女，虛鉤以待”“扔個鮮女專用餌”“全網(wǎng)釣小鮮女”等多個相關(guān)內(nèi)容。
對于這些宣傳文案，輿論的聲音分成了兩派：質(zhì)疑的人稱“釣”明顯物化了女性，涉嫌侮辱女性。但也有一部分網(wǎng)友認為，“小鮮女不就是小仙女嗎?網(wǎng)友是不是太過于敏感了……”。
然而，有老司機對此解釋道：“這是個老梗了，飲品放在車頂可約可釣，鮮女雖然諧音仙女，可是聯(lián)想到飲料這么污的梗，再看到“釣”字，可能這里指的是在校大學(xué)生。”
8月24日上午，有媒體致電悅鮮活客服。對于爭議廣告詞，該客服人員回應(yīng)稱，“可能是諧音的問題，容易引起歧義，內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)修改。”同時向消費者致歉，“很抱歉帶來不好的體驗”。并且上述客服人員表示，該廣告由小紅書運營人員負責(zé)，她對詳細情況并不了解。
對此，有媒體評論員銳評道‘運用諧音梗本身的目的，不就是為了產(chǎn)生出其不意的效果，從而加深受眾的印象，讓表達者的意圖更好地傳達出去嗎？也有很多玩諧音的廣告，做得不錯。比如“咳”不容緩，“用上新治愈傷心”“好事花生在春天”等，簡明清晰，朗朗上口，產(chǎn)品特色鮮明。所以，廣告做得有問題，是營銷的價值觀出現(xiàn)了偏差，跟諧音與否真的沒關(guān)系。’
在多方媒體的曝光和各路網(wǎng)友們口誅筆伐的層層輿論壓力下，8月24日下午，悅鮮活發(fā)文道歉：近期，我們小紅書賬號發(fā)布一篇對女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容，給消費者帶來不適和情感傷害，對此深表歉意！我們始終倡導(dǎo)平等、尊重、關(guān)愛的價值觀，已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴肅處理賬號運營和審核人員，并深刻反思、引以為戒，堅決杜絕此類情況再次發(fā)生！感謝廣大網(wǎng)友的關(guān)注、批評和監(jiān)督。
但是網(wǎng)友消費者卻這一道歉并不買賬，紛紛在該公告下方的評論區(qū)留言道“君樂寶是吧，拜拜了”“趕緊倒閉，糊牌就是愛胡作非為”“不必道歉，這種離譜到家的錯誤都能犯。反正以后也不會買了”……
事實上，除了君樂寶，筆者注意到不少偏向于女性消費市場的品牌，為了宣傳帶貨，反而在營銷宣傳層面成了“物化、不尊重女性的重災(zāi)區(qū)。
比如，去年3月13日，寶潔公司在其公眾號“寶潔會員中心”上發(fā)布了一則標題為“女人腳臭是男人的5倍”的偽科普文章。該文前邊稱，“女人腳臭是男人的5倍”“女人也有體臭，而且胸部最臭”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。但鋪墊到最后，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦自家產(chǎn)品稱“我們有全身香香5件套”。
由于該論調(diào)缺乏科學(xué)依據(jù)，所以寶潔的這篇宣傳推文被不少網(wǎng)友認為存在刻意侮辱女性的嫌疑，紛紛表示引起了強烈的不適。
隨著輿論的進一步發(fā)酵，寶潔公司@寶潔中國發(fā)布回應(yīng)聲明，并為文章不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重道歉。寶潔還稱，公司已經(jīng)刪除上述文章，并嚴肅整頓微信公眾號的運營。
然而寶潔的輿論風(fēng)波還未過去，去年5月，#婦炎潔廣告被指侮辱女性#的詞條也登上熱搜。事件的起因是婦炎潔電商官方旗艦店銷售的一款女性私處用品，其宣傳廣告語中出現(xiàn)“太黑太難聞”“洗出少女粉”等令人不適內(nèi)容，這樣的表述迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑“文案充滿了歧視和偏見”“女性用品卻不尊重女性”等等。
對此，中國婦女報下場直接怒懟婦炎潔問題廣告：“營銷，勿以獵奇、低俗去鉆營”。
隨后，婦炎潔官方旗艦店緊急回應(yīng)稱，公司對此事高度重視，產(chǎn)品已下架，內(nèi)部正在徹查，對帶來的困惑與不便，深感抱歉。
除了這些，近年來在不尊重女性，物化女性這一問題上“翻車”的品牌案例還有很多很多。
比如全棉時代的一則卸妝濕巾廣告曾被指涉嫌侮辱女性，美化犯罪者，渲染容貌焦慮，被《中國婦女報》點名批評；脫毛儀品牌Ulike便因其電梯廣告中“沒有藍寶石，我不脫”而受到了相關(guān)部門的責(zé)令整改。
事實上，女性話題向來都不是可以拿來肆意玩梗的流量利器，女性是受法律保護的消費者，而不是品牌吸引眼球的消費品。尊重女性不只是道德義務(wù)，更是品牌法定義務(wù)。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，婦炎潔因發(fā)布的有侮辱女性的虛假廣告等原因，隨后被共計處罰130萬元。而針對廣東茂名一家711門店發(fā)布“她不醉，沒機會”違法廣告一事，茂南區(qū)市場監(jiān)管局已依法對涉事711門店作出行政處罰決定，罰款25萬元。
至于廣州寶潔有限公司則是因違反廣告法被罰款70萬元。行政處罰決定書顯示，經(jīng)核對，該廣告（女人腳臭是男人的5倍，不信現(xiàn)在聞一下）在引用引證內(nèi)容時未標明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致，使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料等不準確。同時，當(dāng)事人利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為，構(gòu)成“妨礙社會公共秩序及違背社會良好風(fēng)尚”。
價值觀決定品牌營銷的方向，君樂寶們還需長久“修煉”？
關(guān)于為什么包括君樂寶、寶潔和婦炎潔在內(nèi)的一批國內(nèi)外大品牌，會相繼出現(xiàn)“端起碗吃肉，放下筷子罵娘”的不尊重女性的營銷翻車事件？
在筆者看來，或許是因為品牌的價值觀出了問題，或者說品牌宣傳缺乏對消費者，尤其是女性消費者的共情視角。
可以發(fā)現(xiàn)，上述“翻車”的宣傳案例大多數(shù)都是以制造某種女性消費焦慮為開頭，最終的落腳點又回到了帶品牌和帶貨層面，品牌追求的是實際利益最大化，而忽視了宣傳本質(zhì)上還是一種以人為本的價值活動，是一種對社會變動的體察與順應(yīng)。
具體來說就是，品牌企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出的女性消費主題“她經(jīng)濟”，而沒有注意到這一切其實都來源于女性對于自身權(quán)益和平等尊重追求的價值觀的覺醒。所以這就導(dǎo)致品牌傳播的痛點可能找對了，但力氣卻使錯了方向。
畢竟，要贏得女性，就先要懂得女性，從現(xiàn)代女性消費者的傳播視角出發(fā)，而不是品牌以低俗調(diào)侃作為噱頭，繼續(xù)重復(fù)粘貼本就落后封建的傳統(tǒng)女性標簽。
雖然不可否認的是，擦邊球營銷或許確實能夠幫助品牌贏得暫時的流量紅利，也就是所謂的“黑紅也是紅”的效果，但其失去的卻可能是長久的受眾信任與品牌調(diào)性。而且從客觀來看，忽略了傳播受眾的感受與想法的品牌營銷，又如何能實現(xiàn)利益最大化？
以君樂寶為例，“專釣鮮女”看似只是影響了一部分女性液態(tài)奶消費者，但要知道，在其另一大核心奶粉業(yè)務(wù)中，購買奶粉的決策者大都是孩子的母親，同樣也是女性。
這就意味著，此次君樂寶營銷所侮辱的恰恰是自己未來最核心的目標消費群體。再加上是價值觀層面的暴擊，所以即便是多年的品牌粉絲也極大可能粉轉(zhuǎn)黑，而潛在消費者對君樂寶抱有的一絲好感也可能因此蕩然無存。
除此之外，從品牌傳播的具體流程來看，一個營銷項目在執(zhí)行的過程中，通常會有大量人員參與。
但這種情況下，君樂寶如此不專業(yè)且低級的爭議文案卻依然能夠成功發(fā)布，這也很難不令人擔(dān)憂，君樂寶在企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是否也會存在疏忽？產(chǎn)品品控上是否也會有類似的情況發(fā)生？這些都將加重消費者對君樂寶品牌的不信任。
而且再考慮到君樂寶與當(dāng)年三鹿短暫的身份瓜葛，其本身就比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關(guān)注和反噬。所以也理應(yīng)更懂得“君子慎獨”的道理，好好珍惜自己的品牌美譽度、消費者信任感。
從這個角度看，包括現(xiàn)在沖上熱搜的好歡螺，以及過去的君樂寶、寶潔們在女性營銷這條道路上，恐怕還需要長久的閉關(guān)修煉……
寫在最后：以張桂梅校長在云南省麗江市華坪女子高中的一句誓詞，作為本文的結(jié)束語。
“我生來就是高山而非溪流，我欲于群峰之巔俯視平庸的溝壑；我生來就是人杰而非草芥，我站在偉人之肩藐視卑微的懦夫。”
愿每一個閃閃發(fā)光的“她”都能做不被定義的女性，無關(guān)年齡，勇敢做自己！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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