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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
周大福終于出圈了!黃金不再是大媽的消費品
2023-03-09 15:32:34

作者|蟹-

隨著Z世代新消費群體的崛起,諸多傳統(tǒng)品牌在面臨年輕化的消費市場時,利用迎合年輕人喜好的營銷方法,讓自己的產(chǎn)品在這場新一代的消費浪潮中分得一分紅利。

但是,幾場營銷的成功,并不代表著老品牌真正實現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型,在這場變革之路上,還有很長的路需要走。年輕化的營銷案例很多,對年輕消費群體保持長期的吸引力,需要不斷基于這類群體的喜好、消費習(xí)慣進(jìn)行挖掘,從產(chǎn)品、渠道、營銷手段上進(jìn)行深層的變革。

在諸多品牌面向年輕化的轉(zhuǎn)型中,周大福可以稱得上是當(dāng)之無愧的經(jīng)典案例:

1929年創(chuàng)立的周大福,帶有品牌厚重的歷史感,在黃金市場中,面對年輕消費群體對這個品牌根深蒂固的印象,需要轉(zhuǎn)型的不僅僅是品牌自身,而是其背后的整個黃金行業(yè)。

所以,需要打破年輕消費者對品牌、乃至整個行業(yè)的認(rèn)知,讓黃金在年輕人眼中“不再是老一輩消費的產(chǎn)品”,對于周大福來說,是一個重大的挑戰(zhàn)。

變革之路回顧

對于有著90多年品牌的周大福來說,曾經(jīng)和其他黃金品牌一樣被戲稱為“大媽的最愛”,黃金首飾的消費群體主要為40歲以上的人群,消費場景主要聚焦在婚慶喜事。

對于曾經(jīng)提起黃金首飾都避而遠(yuǎn)之的年輕群體,到如今成為黃金市場的消費主力,周大福在這條年輕化的變革之路的背后也在積極布局自己的年輕品牌,為主品牌打造年輕化的消費符號助力:

2016年,推出潮牌珠寶品牌MONOLOGUE,緊接著,2017年主打輕奢婚嫁品牌的SOINLOVE。

同時在這一年,周大福掌門人鄭志剛在巴黎宣布成立風(fēng)投基金 C Ventures,暗示著將目光聚焦在中國的新興消費群體。

2018年,鄭志剛投資小紅書,線上的營銷陣地也在逐步向年輕人聚集的平臺靠攏。

同時,在聯(lián)名營銷方面,周大福的跨界合作也像開了掛一樣,抓住年輕群體的消費風(fēng)向,無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是線上的營銷都在不斷植入年輕人喜愛的IP符號。

2020年QQ飛車手游總決賽,周大福手工為冠軍定制專屬榮耀戒指,結(jié)合自身品牌工藝融入QQ飛車經(jīng)典的翅膀、閃電等元素,以電競玩家熟悉的元素連接品牌與年輕消費者,實現(xiàn)共鳴,在年輕人關(guān)注的電競領(lǐng)域為自身品牌打造出圈亮點。

產(chǎn)品設(shè)計:滿足年輕人多元、個性化的需求

各類營銷的本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品展開的,產(chǎn)品作為品牌的核心,在年輕化的營銷中,造型設(shè)計也需要圍繞新時代的年輕消費群體喜好進(jìn)行創(chuàng)新,植入更多時尚潮流的元素。

大多數(shù)年輕人對于黃金飾品設(shè)計的認(rèn)知,都是圍繞婚嫁展開的一些“過氣”造型,毫無設(shè)計感。

這也導(dǎo)致了長久以來,整個黃金市場中各類品牌與年輕群體的聯(lián)結(jié)感非常弱,國內(nèi)的年輕消費者反而更愿意為帶有時尚潮流元素的奢侈品買單。

周大福也深知無論營銷做的再好,在產(chǎn)品的設(shè)計上如果不做創(chuàng)新,很難改變年輕消費者對黃金產(chǎn)品的固有認(rèn)知,所以首先在產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行變革。同時年輕人具有多元化的消費需求,不同群體的年輕人消費潛力、審美都有一定的差異。

年輕化消費群體有個很矛盾的消費特征,一方面需要有個性化的產(chǎn)品表達(dá)自我,另外一方面又需要追隨大眾潮流。所以在周大福子品牌MONOLOGUE的產(chǎn)品設(shè)計上,加速對年輕群體的滲透,主打輕熟時尚,佩戴多元的設(shè)計理念。

同時將“萬物皆可聯(lián)名”做到極致,與奧特曼、蠟筆小新、大英博物館、名偵探柯南、迪士尼都曾推出過聯(lián)名的設(shè)計產(chǎn)品,巧妙的結(jié)合各類IP的流量,圈住不同年輕群體的喜好,這個新興的子品牌一舉成為年輕消費群體心目中的時尚單品。

周大福加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新,推出各類IP聯(lián)名的首飾設(shè)計(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

這些設(shè)計也為黃金市場上帶來了顛覆性的變化,拉近年輕人與黃金的消費距離,在周大??偨?jīng)理陳世昌接受英國《金融時報》采訪時稱,2021年4月至9月期間,周大福“傳承”系列銷售額的56%以上的消費營收為千禧一代和Z世代貢獻(xiàn)。

同時黃金市場的消費群體也在逐步年輕化,據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前黃金的主要消費人群年齡集中在25~50歲,其中25~35歲群體達(dá)到了約75%的占比。

線上營銷:利用種草平臺打造爆款

Z世代是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長起來的一代,針對這一代消費群體的營銷手段不僅需要多樣化,同時要找到這一群體的活躍陣地,并持續(xù)建立品牌與消費群體的聯(lián)系。

黃金飾品和衣服穿搭一樣,具有強(qiáng)種草屬性,主要消費群體多為女性,而小紅書作為女性主流的種草基地,結(jié)合各類穿搭場景,加上達(dá)人的種草加持,產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效應(yīng)甚至高于品牌廣告的投放。

小紅書本身也在做商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,從品牌投放到站外轉(zhuǎn)化的模式,逐步轉(zhuǎn)為商家入駐,通過筆記頁種草再到小紅書店鋪下單轉(zhuǎn)化。

周大福也抓住了小紅書平臺轉(zhuǎn)型的機(jī)會,不僅通過真實產(chǎn)品的搭配進(jìn)行內(nèi)容種草,同時開通小紅書官方店鋪,通過筆記內(nèi)容頁直接閉環(huán)下單。

周大福小紅書官方賬號與筆記商品頁

同時,對于消費者來說,在小紅書上種草,再到小紅書上直接拔草,最后曬出自己的筆記,這也讓周大福的各類項鏈、戒指、手鏈在素人和達(dá)人的種草筆記加持下成為網(wǎng)紅爆款。

通過小紅書平臺,讓周大福這個經(jīng)典黃金品牌離年輕人又近了一步,據(jù)統(tǒng)計,在小紅書上,關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過50萬。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他珠寶品牌。

線下營銷:主題店創(chuàng)新拉近與年輕消費者距離

黃金首飾作為一個高客單價低頻重導(dǎo)購的產(chǎn)品,尤其注重線下交易的體驗感。但是黃金店鋪傳統(tǒng)的線下布局,很難吸引年輕人停留駐足。所以對于周大福來說,除了線上的營銷聚焦年輕消費者的關(guān)注度,在線下實體店與消費者產(chǎn)生真實交互方面,周大福也做了極大的變革與創(chuàng)新。

相比傳統(tǒng)黃金的店鋪柜臺式的導(dǎo)購,其子品牌MONOLOGUE的裝修陳列突破傳統(tǒng)的金店的風(fēng)格,同時周大福也不斷的通過線下主題營銷給年輕人提供更有沉浸體驗感的消費場景。

MONOLOGUE以黑色為主要色調(diào),打造線下門店炫酷的風(fēng)格,店內(nèi)每款首飾都極具當(dāng)下潮牌概念的設(shè)計感。

2021年,周大福“傳承”主題體驗店在北京亮相:店內(nèi)墻面設(shè)計以故宮御花園和北海公園為主題,墻面上帶有御花園的海棠和北海公園的荷花圖案,以經(jīng)典傳承推廣主題產(chǎn)品國玉傳承系列。

店內(nèi)整個陳列方式也打破了傳統(tǒng)的金店柜臺的模式,每一處都充滿了具有中國文化底蘊(yùn)的細(xì)節(jié)設(shè)計,恰到好處的呼應(yīng)周大福“傳”與“承”的主題理念。

周大福“傳”體驗店珠寶陳列設(shè)計(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

從周大福面向年輕化的品牌變革中,不難看出品牌需要長期和年輕消費群體建立聯(lián)系,除了在營銷策略上隨時保持與年輕人“同頻溝通”,符合當(dāng)下年輕人審美趣味。

短期的年輕化營銷是需要追隨當(dāng)下的潮流,但更長久的品牌心智打造則需要從人、貨、場的角度切入,在每一個環(huán)節(jié)打造年輕化的品牌風(fēng)格。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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